2024年的旅游市場，什么詞最火？盤活！

“盤活資產已經成為旅游業發展的當代之問，”近日，山東大學旅游產業研究院院長王德剛表示，旅游業有大量資產處于閑置和低效運營的狀態。今年前兩季度全國星級酒店客房平均出租率僅為51%、50%，旅游景區也有大量產品老化無法適應如今的市場新需求，急需資產盤活。

“我們現在面對的是一個轉型中的新文旅，”中國旅游協會副會長、原國家旅游局副局長杜一力表示，化解存量資產最大的訣竅不是政策，也不是更多的投資，而是尊重市場需求，回到需求引導下的產品開發，回歸需求的邏輯和尊重需求的規律。

從存量市場中掘金漸成共識，也漸出成效。今年爆火的幾個資產盤活案例都生動揭示了爛尾商場、廢舊工廠、凋敝鄉村和沒落古城都能通過創新思路提供體驗、沉浸和場景，煥發生機，成為新一代網紅景區。其背后究竟經歷了什么？

待盤活的閑置低效資產可觀

目前國內旅游已經完全恢復，根據最新預測，2024年的中國旅游人次將超過60億次，國內旅游消費將超過6萬億人民幣，達到了歷史最好水平。但旅游市場的從業者們感受的溫度卻不太相同，似乎行情變得更加“艱難”——酒店客單價在下降，景區平均收入也在下降，旅行社的凈利潤微乎其微，幾乎是“旺丁不旺財”。

何以至此？剖開旅游行業光鮮的外衣，從數據中尋得蹤跡：我國文旅集團財報顯示，51家文旅集團合計營收約808億元，營收同比均值-10%；合計凈利潤101億元，且其中38家盈利，12家虧損，總體以盈利為主流，在線旅游平臺類企業盈利能力強勁，而虧損的幾乎都是重資產的景區和酒店，比如嶺南股份、華天酒店、西安旅游、張家界、ST東園和奧雅股份等。

而且細剖景區樂園類文旅集團的整體表現，13家中僅張家界虧損，但與去年同期相比，受文旅消費市場回歸理性、低基數效應減弱等影響，各景區樂園類上市公司的凈利潤增速放緩或下滑，13家集團中僅有宋城演藝、三峽旅游和九華旅游三家為正增長，其余10家都在負增長。

“文旅存量資產的產生，主要是在錯誤的時間、錯誤的地點做了錯誤的產品。”無錫靈山文化旅游集團董事長華曉寧認為，有些文旅產品已然過時，缺少創新產品和內容的迭代，有的則是習慣簡單的模仿、照抄別人成功的產品。還有的文旅產品長期不投入，設備老舊、服務理念老舊，造成了游客量和收入越來越少，陷入惡性循環?！昂芏嗟胤骄皡^的體制機制政企不分，吸引不到優秀的市場管理團隊?！痹谌A曉寧看來，諸多原因導致文旅存量資產的問題越來越多，亟待解決。

中國社會科學院旅游研究中心特約研究員高舜禮透露，2021年貴州省曾在全省摸排了一遍，最后篩選出了218項由省里面督辦的盤活項目，“如果按照這種做法把全國的文旅項目盤一遍得多大的量？”

除了文旅景區是存量資產的重災區，酒店行業也問題重重。

王德剛指出，全國的星級飯店目前有6000多家，疫情之前是8920家，已經減少了近三分之一，但星級飯店運營效率卻比2018年還差。2018年全國星級飯店客房平均入住率是56.18%，2019年是56.7%，但2023年只有50%，今年第一季度和第二季度分別是51%和50%，可見一半的酒店資產在閑置狀態。

另一方面，酒店數據服務提供機構STR數據顯示，截至2024年9月，中國內地酒店年累計RevPAR、ADR和OCC（出租率）分別同比下降了6%、4%和2%，平均房價連續三個季度呈現同比下降，各級別酒店表現均未達到去年同期水平。在這種情況下，盡管今年各大酒店集團的酒店數量還在攀升，但是營收和利潤卻都在不同程度下降。

因此這兩年存量改造酒店更為盛行，而非新建酒店。根據中飯協數據，2023年新開業酒店中，存量改造項目比重激增至近60%，與2021年末的39%形成鮮明對比，今年的占比只會更高。

王德剛指出，盤活資產有兩個概念，一是閑置，二是低效運營。旅游行業需要考慮盤活低效運營的資產。他指出隨著市場主體的迭代，產品也需要迭代,但我國第一代的旅游產品基本已經老化，無論是景區、酒店，還是其他的業態，很多產品無法適應今天新市場的新需求，低效運營便成了必然。另一方面，疫情三年的影響長尾效應仍然還在制約旅游企業。旅游行業的生產能力、投資能力、創新能力要恢復到2019年可能還要三到五年，因此旅游業的落后產能急需盤活，為這些存量資產找到一個解決方案。

盤活存量成網紅，做對了什么？

快到元旦假期，如果考慮去周邊玩一玩，不妨去一趟唐山，當地有一個連本地人都極力推薦“不得不去”的文旅商業綜合體“唐山宴”，大大改變了唐山這個以鋼鐵聞名的重工業城市的形象，儼然成了唐山的新名片。

盛名在外，唐山宴日常都要排隊才能進去，節假日的排隊隊伍更是蜿蜒數里。2023年唐山宴接待了近500萬人次，而其面積僅為4萬平方米。如此火爆的場景，在全國旅游目的地中并不多見。2024年在經濟壓力下，我國旅游行業整體呈現旺丁不旺財，不少旅游企業經營情況惡化，開始有些旅游目的地破產倒閉。

唐山宴的逆勢長虹本就難得，更有意思的是，從一個爛尾商場步步轉變成本地人都愛打卡的文旅商綜合體，唐山宴的改造思路為閑置旅游資產盤活提供了極好的研究樣本。

“唐山宴”創始人、凱歌兒集團董事長邱凱從事餐飲行業多年，機緣巧合下，2018年接手了唐山一座閑置商場，該商場建設之初是為附近商業地產做配套，但始終做不起來。當地政府看中邱凱的餐飲履歷，希望其團隊進場做一個有特色的餐飲，為商場帶來人氣。

因為在唐山宴項目之前，邱凱在遵化做了一個農家院，將遵化的歷史文化、風土人情和農家院結合起來。這樣一個像是文化輸出窗口的、極具特色的飯店引起了很多人的注意，給予了邱凱更大的試驗舞臺。

邱凱表示，一開始他只是想做有特色的餐飲，比如在每個包房里設計一段唐山遵化的文化，像是一個微型的博物館，放上桌子可以吃飯，拿掉桌子可以了解這座城市的風土人情，把唐山的文化融入到商場里做一個有文化的特色餐飲。

2018年開業后，唐山宴踩中了文旅融合的風口，場景化營造和互動式體驗讓其迅速走紅，接待量迅速攀升，唐山宴最初設定一天最大飽和接待量是3000人，但實際上來了超過20000人/天。

隨著人氣激增，問題也迭出，招商加盟進場的商戶難以保證統一的服務品質陸續被清退，改由凱歌兒自己運營，邱凱還將員工發展成合伙人，漸漸形成成熟的文旅綜合體，基于餐飲營造業態，豐富所有的演繹場景、體驗場景、文旅場景的打造。

如今唐山宴成了京津冀知名的旅游目的地，每天幾十輛大巴、上百輛大巴的游客來訪。中國旅游協會副秘書長葛磊今年年中曾去過唐山宴，他驚訝地發現門外連綿上千米的排隊隊伍竟一點都不躁動，原因是穿著唐山傳統服飾的員工正給排隊的游客表演，逗得大伙兒樂呵呵，排隊也就沒那么枯燥乏味。

除了唐山宴，大連熊洞街項目也是一個變廢為寶的樣本。該項目落戶于一家廢舊的工廠，同時也是大連一座具有紀念意義的工業遺址，如今成了大連最有辨識度的年輕人聚集點，每到節假日便人聲鼎沸，非常擁擠。熊洞街的核心IP是巨獸“北北”以及其他主題化的游戲項目，每年接待游客量在140萬到150萬人次左右。

有意思的是，大連熊洞街項目的開發商博濤文化科技股份有限公司并非旅游公司，最早是以動漫內容和多媒體起家的，該公司聯合創始人魏海濱介紹道，他們所做的巨獸機理與廢舊工廠、廠房很符合，其特殊建筑結構才能讓其巨獸施展得開，而國內恰好有大量的廢舊工廠和廠房。因此，該公司這幾年一直在摸索將線上流量變成線下經濟效益，目前試驗效果頗佳，2023年初大連市政府正式將其巨熊北北作為城市旅游宣傳形象，博濤文化打算在沈陽打造第二個類熊洞街的新文商旅綜合體。

杜一力認為好的存量資產改造不僅是提供了體驗、沉浸、場景，也應在需求引領下創造不同的精神文化價值，才是文旅產業的終極使命。

來源：21世紀經濟報道