引言

國潮，玩具行業的潮流趨勢之一，眾多玩企研發創新的重要方向。

最初，企業推出的各種國潮風主題產品確實與眾不同，凸顯了差異化與創新力。但當國潮風流行了數年后，筆者發現玩企研發的國潮玩具逐漸趨于同質化，讓人眼前一亮的國潮玩具越來越少。與此同時，各大博物館、博物院、文化館、圖書等頻頻推出設計創新、玩法新穎的爆款文創玩具，甚至引領市場潮流。

從驚艷亮相到同質化

回顧國潮在玩具行業剛剛興起時，行業曾經推出過諸多令人驚艷的產品，比如拼酷的“十里紅妝”婚慶系列金屬拼裝模型，借鑒了中國傳統婚慶習俗的相關文物、傳說故事；沃馬積木的“江南水鄉”系列拼插積木，充分展示了水鄉的青磚古道、屋頂瓦片，以及山水畫中的朦朧意境；德必勝的“東方韻”娃娃系列，以唐、宋、元、明、清等古裝古韻為背景等。

拼酷“十里紅妝”婚慶系列

此后，國潮逐漸成為玩具行業的主流趨勢之一，愈加多的玩具企業投入到了國潮主題玩具開發的行列。相比耗費時間挖掘傳統文化內涵、汲取靈感之后再去研發設計，玩具企業更樂意選擇與“現成IP”合作，尤其是正處于熱門的IP成為了企業爭相合作的對象。

因此，前些年行業盛行了一種現象：眾多企業與故宮有關版權方達成合作，將故宮的建筑、館藏書籍、石獅等轉化為玩具；追趕航空航天熱潮，推出了火箭、載人飛船、基站、月球車等主題玩具。還有些無版權限制或爭議的IP也很受行業歡迎，比如黃鶴樓、岳陽樓、滕王閣、天壇、蘇州園林、長城、圓明園、頤和園、大雁塔、愛晚亭、嘉峪關、天安門城樓等等。

電商平臺銷售的建筑系列玩具

在行業盛行故宮熱、航空航天熱、建筑熱期間，也有企業意識到不能只通過結合“實物”打造國潮玩具，而是要挖掘更多方面的文化內涵，探索將其與玩具結合的可能性。于是，古詩詞及成語、寓言故事、文學名著、傳統工藝、民間藝術、民族服飾、文物、民間傳說、國漫作品等都成為了國潮玩具的靈感來源。

比如，玩樂童話的食夢貘毛絨、智德樂的《曹沖稱象》積木、第拾四科的榫卯格物-活體字、若來的囡茜-與子成說系列盲盒、繡娘文化的手工刺繡布玩偶、圖益的24節氣拼圖龍、卡游的戴敦邦紅樓夢-夢回金陵卡牌、彌鹿的盛世霓裳古風系列DIY禮盒，以及主打“中國娃娃”的可兒文化推出的游龍驚鴻馬面裙娃娃、敦煌飛天娃娃、楊貴妃娃娃、《千里江山圖》主題綿延青綠娃娃等等。

結合傳統文化內涵的國潮玩具

據筆者觀察，盡管中國傳統文化博大精深，但玩具企業還是比較傾向于選擇高知名度、高熱度的文化作品/意象，進行相關產品開發。比如多個積木、模型品牌推出以青龍、白虎、朱雀、玄武四大神獸為主題的拼裝積木機甲、拼裝模型、成品模型等產品；多個積木品牌不約而同聚焦三國歷史，推出歷史人物主題積木人仔；《西游記》主題產品更是數不勝數，就連玩具巨頭樂高都選擇以該作品為主題打造中國風玩具等等。

站在企業的角度來看，選擇高熱度IP、古建筑、古城、古廟、名山等作為國潮玩具的主題，風險相對小，不必擔心產品上市后無人認識，也不必花費太多精力、財力做宣傳。但當太多的企業不想冒險而選擇穩妥的做法時，勢必就無法推出具有太多突破性的產品，甚至彼此之間很容易“撞主題”，導致同質化現象出現。

即便同樣的文學作品、歷史故事、神話傳說在不同的設計師手下，會呈現不同的效果，但相同或相似品類的同主題產品之間不可避免地會形成競爭。一位模型品牌的負責人就表示，在消費降級的大環境下，制作精細、有創意且單價相對較低的積木機甲模型，對中高端的機甲模型帶來了一定的沖擊。

爆款文創玩具的共同點

國潮與文創之間緊密相連，絕大多數的文創玩具都可以與國潮玩具畫等號。與玩具企業打造的國潮玩具逐漸趨于同質化、雷同化不同，文創主題玩具近年是越來越出圈，且誕生了多個爆款產品。而這些文創玩具的爆紅之路也有共同點可循。

首先是產品蘊藏文化內涵的獨有性。博物館/院擁有豐富且獨有的文物資源，由這些文物資源衍生的玩具產品亦具有獨家性，如河南博物院的“失傳的文物”主題盲盒內除了有青銅器、銅鏡、三彩、玉器、錢幣、陶器、瓷器等文物仿制品外，還有河南博物院鎮院之寶武則天金簡的仿制品；三星堆博物館則是將館藏文物青銅神樹、縱目面具、黃金權杖、青銅頭像、金箔虎形器等迷你化，打造出了“考古大發現”盲盒。這些文物都是各大博物館/院獨有的，且他們更了解文物的細節，打造出的仿制版或微縮版還原度也就更高。

博物館/院推出的考古系列盲盒（圖源天貓旗艦店）

其次是產品設計迎合消費者的喜好。可愛、萌系、治愈是消費者選購商品的重要標準，而文博單位充分把握了這點。舉例來看，吳王夫差劍、越王勾踐劍，單看名字就能想象得到劍的凌厲與尖銳，但蘇州博物館、湖南省博物館卻將這兩把劍做成了胖嘟嘟、絨呼呼的毛絨劍。博物館的設計師表示，設計產品時會還原文物的特點，比如劍上的銘文、劍柄細節等，同時以帶給消費者溫暖、解壓治愈為目的，將衍生玩具設計得萌趣立體、可愛十足。

萌趣立體的文物衍生毛絨玩具（圖源天貓旗艦店）

據了解，幾乎所有的博物館/院都有成立專門的文創團隊，而且團隊成員都比較年輕，比如河南博物院文創團隊平均年齡25歲；敦煌博物館·絲路手信是由80后、90后組成的創作團隊；“三星堆文創工作室”成員平均年齡約30歲，其中不乏很多“95后”等等。在博物館/院看來，文創產品的核心受眾是年輕人，所以研發創作人員也應該是年輕人，因為他們有開放、時尚、發散、靈活的思維，能夠打造出契合年輕消費者喜好的創意產品。

再者是產品契合了熱點話題或主流需求。細數近年走紅的文創玩具會發現，它們都踩中了當時的熱點，比如考古盲盒爆火的2020年正是潮玩盲盒當紅的時間、“馬踏飛燕”毛絨玩偶的走紅與當時廣大消費者“保住綠碼”的愿望相契合、“麻辣燙花束”則是抓住了天水麻辣燙的熱點和消費者大漲的情緒需求等。

玩具行業的機遇與挑戰

隨著市場的成熟、消費者愈加堅定的文化自信，國潮玩具的未來仍有極大的發展空間，這于行業而言是機遇。筆者留意到，已經有玩具企業抓住了這一機遇，比如廣東哈一代玩具契合文創熱潮的同時，獨辟蹊徑，推出蟲草、人參、靈芝、陳皮、丹參等中藥系列潮玩掛件；揚州市斯特普玩具以揚州的美食、人文、非遺等為主題，推出城市限定毛絨掛件盲袋等。

揚州市斯普特玩具揚州限定文創系列毛絨掛件

與機遇同在的必然是挑戰。文博單位、玩具企業都在搶占文創/國潮玩具市場，競爭只會越來越大。要想在這種競爭氛圍中爭得一席之地，企業必然要拿出獨具特色的產品，因此要慎重考慮選擇哪些文化元素、如何將這些元素與玩具相結合、如何確保產品的價格是目標受眾能夠接受的等。

上述文創玩具走紅的背后都離不開互聯網的推動，比如“失傳的文物”主題盲盒是因網友的一則分享貼而爆紅網絡。因此，玩具企業還需要為國潮玩具制定有效的營銷推廣策略，確保產品能夠觸達更廣泛的消費群體。

▍來源：中外玩具網 文/編輯：Iris/Salas