來源：數英DIGITALING
作者：許倩毛戈平在港交所敲鐘了。

不少人上一次聽到毛戈平這個名字，還是劉曉慶演武則天的時候。經過他的化妝，當時已逾40歲的劉曉慶，不違和地出演了15歲至82歲的武則天。

毛戈平化的武則天妝容
跨少女、中年、老年三個階段

影視劇還沒有濾鏡的年代，許多經典作品中女性角色的妝容都出自他手，出神入化的手法被人稱之為“亞洲換頭術”。

這一大師自有同名美妝品牌長跑八年上市，成為“港股國產彩妝第一股”。市值超250億，首日上漲超80%，超額認購超800倍，成為今年港股新股市場中的“凍資王”。

打新股中簽的網友忍不住曬出分享，八千本金賺六千多，收益率驚人。

趁此機會，想聊一聊毛戈平（MAOGEPING）這一品牌發展至今日，有什么值得借鑒的地方？

八年五戰IPO
毛戈平公司的漫漫長路

圈內圈外，人們熱議的另一個點是：毛戈平公司從2016年起，8年5沖IPO（Initial Public Offering，首次公開募股），從上交所轉戰港交所，過程曲折。

漫長上市路中屢敗屢戰，甚至被拒絕的第二天就重新提交上市申請書，毛戈平公司被稱為“IPO釘子戶”。

如今，終于上市。而在此之前，這個創立20多年的品牌又做過什么？先簡單回顧一下毛戈平公司的發展歷程。

2000年，創立高端彩妝同名品牌MAOGEPING。同年，在杭州設立首家化妝培訓機構。

2003年，在上海港匯恒隆廣場開設第一家化妝品專柜，是首個在高端百貨商店設柜的國貨化妝品集團。

2005年，設柜于銀泰百貨，開拓了民族化妝品品牌在百貨渠道的道路。

2008年，創立子品牌至愛終生（LOVEFORKEEPS），走與高端市場相補充的平價線。

2015年，改制為股份有限公司

2016年，首次出招股書，向上交所遞交

2021年，毛戈平美妝成為杭州第19屆亞運會官方指定彩妝用品及化妝服務，通過證監會審核發行

2023年，成為中國國家隊官方合作伙伴

2024年，向港交所遞交更新版招股書

可以看出，在成功上市之前，毛戈平在國貨美妝界就是個特殊的存在。比如，它是一個化妝師品牌，有自己的培訓機構、很早就在高端百貨設柜、也是少有的做體育營銷的美妝品牌。

那么，一個化妝師，究竟是如何打造一個品牌的呢？

一個自成一派的化妝師

與一個與他深度綁定的美妝品牌

毛戈平的品牌官號簡介很簡潔：

大師級美妝品牌，光影創造無限可能

官網上，毛戈平先生的肖像占據了主頁。

介紹基本明確了品牌的目標人群定位于東方女性，主營業務是彩妝產品和定制妝容服務：

美妝品牌MAOGEPING由美妝藝術大師毛戈平先生于2000年傾力創建。

品牌針對東方女性不同的面部特征、膚質與膚色，提供多種產品及色彩解決方案，并為每一位消費者提供由專業彩妝師所打造的量身定制妝容。

基本可以得出，這是一個依托于毛戈平個人形象、注重光影美學技巧，具有東方氣蘊的彩妝品牌。

換言之，毛戈平給本土女性化妝的高超技術，撐起了這個品牌的核心競爭力。

1、化妝大師毛戈平，強力的個人IP

毛戈平是少有的創始人個人IP上市的公司。從用個人名字命名品牌名也可以看出，毛戈平本人對品牌的影響非常大。

拆解品牌的具體動作之前，聊聊這位靈魂人物——今年已逾60歲的毛戈平，大半生經歷稱得上傳奇。

化妝師之前的身份，是戲曲小子。毛戈平從小在越劇團做演員，變聲期唱不了后接觸到戲劇化妝。憑借幼時臨摹仕女圖的功底加勤苦鉆研，他很快上了道。

毛戈平青年時期從越劇演員轉行至戲劇化妝

戲劇化妝的基本技法、加上油畫藝術手法，毛戈平琢磨出一套光影美學體系，嘗試范圍延展至影視化妝。1989年，一部電視劇《楊乃武與小白菜》讓他在影視化妝的領域嶄露頭角。

電視劇《楊乃武與小白菜》
毛戈平涉足影視化妝

隨后，毛戈平在《武則天》、《火燒阿房宮》等劇中的業務能力被廣泛看見，花20年時間為40多部經典影視劇打造熒幕藝術形象，4次榮獲中國影視化妝金像獎。

毛戈平為劉曉慶化妝

除了進行影視化妝外，他也曾出書、錄光盤教大眾化妝，是國內首位推出全國發行的化妝藝術教學VCD的彩妝師。

在中國影視劇蓬勃發展、人們的化妝觀念受熒幕形象影響較大的時期，毛戈平在劇中所積累的寶貴探索經驗，也成為品牌一直強調東方氣蘊的根基。

2008年，他曾擔任北京奧運會開幕式造型設計師。前不久巴黎奧運會，國家花樣游泳隊防水又出彩的妝容，也是出自毛戈平之手。

毛戈平給運動健兒化妝

沒人會質疑毛戈平的化妝技術及理念，哪怕是現在的美妝圈。事實上，如今毛戈平的出圈，也得益于近幾年與網紅博主合作創下的那些廣為流傳的美妝內容。

比如最出圈的，與擁有千萬粉絲的網紅@深夜徐老師的合作視頻。手邊東西準備不多的情況下，毛戈平僅用一個眼影盤和普通的化妝刷臨時改妝，順著她本人的骨相調整得年輕溫柔了許多。

毛戈平為美妝博主@深夜徐老師改妝

和國美畢業的資深美妝博主@小豬姐姐合作時，毛戈平糾正了其一直以來厚重的臥蠶畫法，展示出跳出固有思維的化妝技巧。

毛戈平給美妝博主@小豬姐姐化妝

過硬的技術，加之經典的、官方的、KOL的背書，毛戈平無疑是中國化妝師圈子里，最負盛名的那個。

當個人IP的影響力和權威性不斷抬升，與化妝師毛戈平深度綁定的毛戈平品牌，品牌價值也水漲船高。

毛戈平也很好地做到了個人IP與品牌的一致性。

比如，審美風格的統一。聯想起他早年影視化妝經歷的中式古風元素，像“氣蘊東方”系列產品，雕刻龍鳳紋路的絲緞粉餅和口紅、宮墻園林圖案的腮紅眼影盤等，也是同樣的審美調性。

毛戈平“氣蘊東方”系列產品

還有個人印象的延續。奧運期間，毛戈平順勢推出TEAM CHINA聯名系列，以紀念款產品在消費者心中加強品牌“國家隊嚴選”的實力印象。

毛戈平×TEAM CHINA
盛彩之光、火光潤耀系列產品

但比這些更重要的是，買大師產品=掌握同款技術，是毛戈平得以觸達用戶的消費邏輯。

2、從彩妝到護膚品，產品線服務于化好妝

毛戈平日常的產品線，是服務于化好妝形成的。

作為一個化妝師品牌，毛戈平不局限于彩妝，多年上妝經驗使他非常關注基礎皮膚的狀態。全線產品中，彩妝產品和護膚產品平分秋色。

彩妝線種類繁多，包括底妝、眉妝、眼影、眼線、睫毛膏、唇膏、腮紅、上妝工具等，能照顧到五官和骨相的細節修飾；護膚線完整且豐富，從面部護理的精華水、面霜、面膜、卸妝油、眼霜，乃至身體護理的護手霜。

毛戈平彩妝線

毛戈平護膚線

三百余件產品覆蓋了從妝前準備到完整妝容的全部需求。圍繞讓妝容更服帖，兩條產品線相輔相成、邏輯自洽。

熱銷明星產品中，護膚線有迅速改善皮膚狀態的奢華魚子面膜，彩妝線有打造自然底妝的遮瑕膏、粉膏、魚子無暇氣墊等。

毛戈平部分明星產品

部分產品還需要搭配詳細的方法才能達到理想的效果，比如與毛戈平光影技法強相關的高光膏、修容膏、腮紅等。新手奔著大師的化妝理念去購買，而想要完全復刻“大師妝效”，自然也會出現成套購買的情況。

毛戈平部分產品官方用法示意

單品定價在300-1000元之間，毛戈平在國貨美妝產品中少見，比肩雅詩蘭黛等高端品牌的價格定位。

某種程度上，花高價買毛戈平的原因也正在此：向大師的手藝靠攏，將“毛戈平風”好妝效收入囊中。

3、線下柜臺和培訓學校，以大師課帶動產品銷量

品牌真正的大師課，在同名化妝培訓學校和商場線下專柜中。

前文有提及，毛戈平美妝品牌成立同年在杭州設立首家化妝培訓機構，以及它是首個在高端百貨商店設柜的國貨化妝品集團。

時至今日，公司已在杭州、北京、上海、成都等9座一、二線城市開設培訓業務。盡管化妝培訓在總營收中占比不算大（低于10%），但確是體現毛戈平個人IP價值，促成產品銷售轉化的一條重要業務線——

首先，時尚生活、創意造型等高價課程能創造部分營收，并持續傳播品牌的理念。
其次，課程內銷，對公司的銷售人才進行培訓。
另外，毛戈平要求學員采購品牌產品練習，產品扮演的角色類似于文具和教材。學員使用后的反饋，也會反過來促進產品的研發。

化妝培訓內容，為毛戈平順利擴張線下專柜打下基礎。目前毛戈平線下專柜數量高達372家，分布在全國一、二線城市的中高端百貨和購物中心。截止2024年上半年，毛戈平化妝品公司的線下渠道收入占總營收的50.9%，足以說明專柜銷售在毛戈平的整體營銷策略中占據重要地位。

經過內部培訓的柜哥柜姐，批量習得了大師的基礎手藝，從一眾美妝銷售中脫穎而出，將產品種草結合方法融入用戶體驗試妝過程。

去柜臺體驗過的用戶表示，銷售人員服務耐心且專業。他們會先給客人做全面的皮膚護理，然后根據每個人的特質定制妝容，有時候過程長達一兩個小時。毛戈平線下專柜也常常有顧客專程找來。

毛戈平專柜試妝后的用戶反饋

培訓學習和線下專柜，處處可見大師課的縮影，在用戶“心動想復刻”的體驗中，真金白銀帶動著產品的銷量。

簡單總結一下，這是一個化妝師將自身理念融入個人品牌，消費者認為厲害老師做的產品必然好用，遂欣然買單的故事。

而毛戈平基于豐富的產品線，通過內外兼銷的化妝培訓、線下專柜直銷等方式跑通了整個業務鏈，持續沉淀著品牌的美學理念。

但其中也存在相對薄弱的一環，補充一個冷知識：毛戈平所有的產品都出自代加工廠，品牌研發成本比例低于行業平均標準。

從財報數據來看，品牌三年來的毛利率都大于80%且持續上漲，高于行業平均水平，甚至逼近茅臺。不過營銷也占據了很大一部分，有人換算過，200元的粉底品牌方用近100元做推廣。

而從最新的招股書中比例分配情況來看，近一半費用花在了營銷上，遠大于產品：

25%-擴大銷售網絡；20%-品牌建設活動；15%-海外擴張和購；10%-加強生產和供應鏈能力；9%-增強產品設計和開發能力；6%-化妝藝術培訓機構；5%-運營和信息基礎設施數字化；10%-運營資金及一般公司用途

毛戈平走高端路線形成的高價定位，似乎差一點說服力。

不過，近幾年國貨美妝圈的生態環境也很復雜——部分走大牌平替路線崛起的國貨美妝，從消費者不斷成熟的美妝市場中黯然退場；對標毛戈平的彩妝品牌彩棠被已上市的珀萊雅收購，發展勢頭正盛。

如今歷經波折終于上市，或許也是毛戈平整裝待發的一個新起點。

品牌

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