作者/王美琪

編輯/陳金艷

今年618大促，戰線提前至5月13日開啟，抖音美妝戰場早已硝煙彌漫。平臺祭出立減15%、一件直降等優惠，持續加碼爭奪年中消費高地。最新戰報顯示，5月抖音美妝大盤銷售額已突破230億元，同比勁增18%，行業整體回暖勢頭明顯。

競爭格局呈現鮮明特征：韓束強勢蟬聯品牌總榜TOP1，國際品牌集體發力強勢回歸；彩妝賽道蒂洛薇摘得桂冠，與eLL形成分庭抗禮之勢。這份成績單清晰勾勒出抖音美妝生態的激烈角逐與最新發展態勢。

護膚：

618大促加持，

國際大牌理性回歸

從5月護膚上榜品牌來看，國貨占比12席，較4月數量下滑。韓束仍穩居第一，珀萊雅位居第三，EIIO/奕沃首次擠進TOP20。該品牌通過深耕“肌膚清潔”這個細分賽道，其爆品凈膚清潔泥膜上市5年銷售3000w+罐，成為細分類目TOP1。

國際大牌借力618折扣強勢拉升銷量，歐萊雅集團（赫蓮娜TOP2、歐萊雅TOP6、蘭蔻TOP9），雅詩蘭黛集團（海藍之謎TOP4、雅詩蘭黛TOP5）以及寶潔SK-Ⅱ、LG“后”均躋身榜單前十。值得注意的是，這些國際品牌高度依賴達人帶貨，其銷售占比普遍超過50%。與之形成鮮明反差的是國貨品牌穩健的自播策略：韓束品牌自營占比高達71.22%，珀萊雅也達到57.05%，展現出強大的自播矩陣優勢。

從銷售額來看，美容護膚類目銷售額為161.07億元，彩妝/香水/美妝工具類目銷售額為64.27億元。25個護膚品牌過億，6個彩妝品牌過億，韓束憑借7億+元遙遙領先，是當之無愧的“爆單王”，赫蓮娜以4億+元成為頂奢美妝第一。

從平均成交價來看，5月美妝護膚品TOP20中最高的是SK-Ⅱ的1800-2000元，赫蓮娜的1600-1800元次之。100-200元與200-300元的品牌分別有6個，300-400元的價格帶空缺，100元以下、400-500元、500-600元、700-800元、1200-1400元、1400-1600元品牌各一個，可見百元平價護膚品在抖音最熱銷。

彩妝：

TOP1再易主，

國貨持續亮眼

從5月彩妝上榜品牌來看， 國貨品牌強勢占據17席，成為絕對主力。 其中，白牌新銳蒂洛薇成功登頂TOP1，其破局之道尤為值得關注。該品牌精準錨定“追求品質生活但預算有限、對奢華標簽存在刻板印象的年輕女性”群體（如通勤族），運用AI算法精準識別人群畫像 → 深度切入場景痛點（如卡粉耽誤時間）→清晰提供解決方案→直觀呈現使用效果。 這套“精準定位-場景痛點-方案解決-效果可視” 的閉環營銷邏輯，為美妝白牌提供了可復制的突圍路徑。

1-5月，抖音彩妝冠軍分別為三資堂、圣羅蘭、修可芙、eLL、蒂洛薇，可見彩妝市場格局遠未固化，新老玩家均擁有廣闊的稱雄空間。

從平均成交價來看，5月美妝護膚品TOP20中最高的是紀梵希與圣羅蘭的400-500元，最低的是羅娜女神的10-50元，50-100的彩妝品牌占比最多有8個，100-200元的品牌有7個，300-400元有2個。其中毛戈平作為國貨高端彩妝代表，定價遠超一眾國貨競品，2024年其光感無痕粉膏實現零售額超4億元，在市場上獲得廣泛認可。

角逐抖音下半場

內容與興趣為導向

5月抖音美妝618上半場榜單，生動展現了“國際巨頭品牌力+國貨爆品沖擊力”共舞、“內容種草+直播轉化”雙輪驅動的新生態。

上榜5月抖音護膚TOP12的丸美，錨定520、母親節節點，加碼投放腰部以上達人，尤其聯合劇情類賬號 @她見四季、@她的世界 定制《親愛的宿敵》《你好！同窗媽媽》等系列短劇，以情感化場景內容精準擊中用戶心智。數據顯示，品牌本月廣告曝光量達9.51億，刷新近半年排名紀錄。

抖音平臺也在5月通過鼓勵多元化高質量內容創作，高效承接流量構建轉化閉環，在“520特別企劃”中，平臺鼓勵達人和商家創作大量高質量的短視頻內容，涵蓋劇情演繹、明星開箱、CP共創等多種形式，貢獻多條超10萬贊視頻，不但豐富了用戶的觀看體驗，而且通過生動的展示和詳細的介紹，成功種草眾多美妝好物。

總體而言，國際大牌憑借深厚積淀穩守高地，而深諳抖音生態的國貨品牌正以靈活策略實現局部超越，雙方在動態博弈中共塑格局。展望未來，在抖音這個內容為王的競技場上，持續構建“內容力（精準種草+情感共鳴）+爆品力（核心單品+高效轉化）+運營力（達人/直播/平臺玩法深度協同）”的動態能力護城河，將是品牌贏得增長的關鍵引擎。