作者/王美琪
編輯/陳金艷
今年618大促,戰線提前至5月13日開啟,抖音美妝戰場早已硝煙彌漫。平臺祭出立減15%、一件直降等優惠,持續加碼爭奪年中消費高地。最新戰報顯示,5月抖音美妝大盤銷售額已突破230億元,同比勁增18%,行業整體回暖勢頭明顯。
競爭格局呈現鮮明特征:韓束強勢蟬聯品牌總榜TOP1,國際品牌集體發力強勢回歸;彩妝賽道蒂洛薇摘得桂冠,與eLL形成分庭抗禮之勢。這份成績單清晰勾勒出抖音美妝生態的激烈角逐與最新發展態勢。
護膚:
618大促加持,
國際大牌理性回歸
從5月護膚上榜品牌來看,國貨占比12席,較4月數量下滑。韓束仍穩居第一,珀萊雅位居第三,EIIO/奕沃首次擠進TOP20。該品牌通過深耕“肌膚清潔”這個細分賽道,其爆品凈膚清潔泥膜上市5年銷售3000w+罐,成為細分類目TOP1。
國際大牌借力618折扣強勢拉升銷量,歐萊雅集團(赫蓮娜TOP2、歐萊雅TOP6、蘭蔻TOP9),雅詩蘭黛集團(海藍之謎TOP4、雅詩蘭黛TOP5)以及寶潔SK-Ⅱ、LG“后”均躋身榜單前十。值得注意的是,這些國際品牌高度依賴達人帶貨,其銷售占比普遍超過50%。與之形成鮮明反差的是國貨品牌穩健的自播策略:韓束品牌自營占比高達71.22%,珀萊雅也達到57.05%,展現出強大的自播矩陣優勢。
從銷售額來看,美容護膚類目銷售額為161.07億元,彩妝/香水/美妝工具類目銷售額為64.27億元。25個護膚品牌過億,6個彩妝品牌過億,韓束憑借7億+元遙遙領先,是當之無愧的“爆單王”,赫蓮娜以4億+元成為頂奢美妝第一。
從平均成交價來看,5月美妝護膚品TOP20中最高的是SK-Ⅱ的1800-2000元,赫蓮娜的1600-1800元次之。100-200元與200-300元的品牌分別有6個,300-400元的價格帶空缺,100元以下、400-500元、500-600元、700-800元、1200-1400元、1400-1600元品牌各一個,可見百元平價護膚品在抖音最熱銷。
彩妝:
TOP1再易主,
國貨持續亮眼
從5月彩妝上榜品牌來看, 國貨品牌強勢占據17席,成為絕對主力。 其中,白牌新銳蒂洛薇成功登頂TOP1,其破局之道尤為值得關注。該品牌精準錨定“追求品質生活但預算有限、對奢華標簽存在刻板印象的年輕女性”群體(如通勤族),運用AI算法精準識別人群畫像 → 深度切入場景痛點(如卡粉耽誤時間)→清晰提供解決方案→直觀呈現使用效果。 這套“精準定位-場景痛點-方案解決-效果可視” 的閉環營銷邏輯,為美妝白牌提供了可復制的突圍路徑。
1-5月,抖音彩妝冠軍分別為三資堂、圣羅蘭、修可芙、eLL、蒂洛薇,可見彩妝市場格局遠未固化,新老玩家均擁有廣闊的稱雄空間。
從平均成交價來看,5月美妝護膚品TOP20中最高的是紀梵希與圣羅蘭的400-500元,最低的是羅娜女神的10-50元,50-100的彩妝品牌占比最多有8個,100-200元的品牌有7個,300-400元有2個。其中毛戈平作為國貨高端彩妝代表,定價遠超一眾國貨競品,2024年其光感無痕粉膏實現零售額超4億元,在市場上獲得廣泛認可。
角逐抖音下半場
內容與興趣為導向
5月抖音美妝618上半場榜單,生動展現了“國際巨頭品牌力+國貨爆品沖擊力”共舞、“內容種草+直播轉化”雙輪驅動的新生態。
上榜5月抖音護膚TOP12的丸美,錨定520、母親節節點,加碼投放腰部以上達人,尤其聯合劇情類賬號 @她見四季、@她的世界 定制《親愛的宿敵》《你好!同窗媽媽》等系列短劇,以情感化場景內容精準擊中用戶心智。數據顯示,品牌本月廣告曝光量達9.51億,刷新近半年排名紀錄。
抖音平臺也在5月通過鼓勵多元化高質量內容創作,高效承接流量構建轉化閉環,在“520特別企劃”中,平臺鼓勵達人和商家創作大量高質量的短視頻內容,涵蓋劇情演繹、明星開箱、CP共創等多種形式,貢獻多條超10萬贊視頻,不但豐富了用戶的觀看體驗,而且通過生動的展示和詳細的介紹,成功種草眾多美妝好物。
總體而言,國際大牌憑借深厚積淀穩守高地,而深諳抖音生態的國貨品牌正以靈活策略實現局部超越,雙方在動態博弈中共塑格局。展望未來,在抖音這個內容為王的競技場上,持續構建“內容力(精準種草+情感共鳴)+爆品力(核心單品+高效轉化)+運營力(達人/直播/平臺玩法深度協同)”的動態能力護城河,將是品牌贏得增長的關鍵引擎。
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