來 源 | 道譽(yù)聲譽(yù)觀察

2024年，金融機(jī)構(gòu)因重大風(fēng)險而引發(fā)的聲譽(yù)事件相對較少且聲譽(yù)影響相對較輕，但因消保沖突和人員言行等“小事”引發(fā)的聲譽(yù)事件頻頻發(fā)生，相關(guān)輿情經(jīng)過平臺傳播發(fā)酵，給所涉金融機(jī)構(gòu)乃至整個金融行業(yè)帶來的聲譽(yù)損害十分嚴(yán)重。

2024年，被污名化是整個金融業(yè)面臨的聲譽(yù)風(fēng)險大環(huán)境。在這個環(huán)境下，金融業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險主要集中在風(fēng)險事件暴露、消保沖突傳播、人員言行炒作三大方面。

風(fēng)險事件

2024年，金融業(yè)因風(fēng)險事件披露或暴露而引發(fā)的聲譽(yù)風(fēng)險主要包括四類：高管違規(guī)違法及非正常變動、經(jīng)營風(fēng)險暴露、監(jiān)管行政處罰以及突發(fā)事件被媒體報道和網(wǎng)上曝光。

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高管違規(guī)違法及非正常變動

2024年，有關(guān)金融機(jī)構(gòu)高管的個人信息始終是媒體關(guān)注和網(wǎng)上傳播的熱點(diǎn)話題。當(dāng)年，田惠宇、劉連舸、李曉鵬、唐雙寧等違規(guī)違法的金融機(jī)構(gòu)前負(fù)責(zé)人紛紛迎來了司法判決，其所涉金額、違法犯罪性質(zhì)以及判決結(jié)果一度成為網(wǎng)上熱點(diǎn)傳播話題；金融機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)人非正常變動頻繁，在銀行業(yè)，行長突然辭職、董事長在辦公場所遇害的惡性案件，多家中小銀行的前任董事長等高管接受審查調(diào)查，成為各類媒體報道和微博熱搜話題。

金融機(jī)構(gòu)高管人員的負(fù)面信息向來受到媒體關(guān)注報道并容易引發(fā)網(wǎng)上傳播，也是金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險管理的重點(diǎn)事項。在2024年，不同類型金融機(jī)構(gòu)對于高管人員負(fù)面信息的“免疫”能力不一，面對的聲譽(yù)風(fēng)險壓力和遭受的聲譽(yù)損失有所不同。

對于國有大行和國有保險集團(tuán)而言，無論是主要負(fù)責(zé)人非正常離職、接受審查調(diào)查還是最終司法判決，報道和傳播重點(diǎn)主要在所涉高管本人，且通常并不認(rèn)為其接受審查調(diào)查將對所在國有金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營產(chǎn)生任何影響，因此對所涉機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)影響不大，聲譽(yù)風(fēng)險可控。

2024年，除了邯鄲銀行董事長在辦公場所被下屬所害這樣的極端事件受到媒體廣泛關(guān)注并快速成為市場熱點(diǎn)之外，多數(shù)中小銀行的（前）主要負(fù)責(zé)人違規(guī)違法或其他事項，媒體報道不少，各家銀行的反應(yīng)速度和應(yīng)對成效不一。其中浙商銀行對于行長突然辭職的應(yīng)對處置主動及時，極大減輕了重大事件的聲譽(yù)沖擊。

從聲譽(yù)風(fēng)險管理的角度，中小銀行董事長或行長出現(xiàn)非正常變動或者發(fā)生其他重大變故，相關(guān)信息一旦傳播，將會引發(fā)客戶的高度關(guān)注，如果媒體報道或者網(wǎng)上出現(xiàn)該主要負(fù)責(zé)人造成銀行重大損失的說法或者傳言，甚至可能引發(fā)客戶的恐慌性反應(yīng)，進(jìn)而引發(fā)中小銀行的流動性風(fēng)險。

因此，主要負(fù)責(zé)人非正常變動是中小銀行的重大聲譽(yù)風(fēng)險隱患，不能僅僅關(guān)注媒體報道和網(wǎng)上傳播情況，還必須高度關(guān)注客戶反應(yīng)并做好解釋安撫，密切監(jiān)測相關(guān)信息的傳播擴(kuò)散情況，特別是“不良很多”、“暴雷”、“要破產(chǎn)了”之類的謠言，快速采取行動，避免聲譽(yù)風(fēng)險引發(fā)流動性風(fēng)險。

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經(jīng)營風(fēng)險暴露

2024年，金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營普遍面臨較大壓力，金融機(jī)構(gòu)特別是上市金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營業(yè)績都是公開信息，一旦披露就會受到媒體關(guān)注報道。

由于市場和媒體對于當(dāng)前金融業(yè)的困難和挑戰(zhàn)都有比較明確的認(rèn)知，因此金融機(jī)構(gòu)業(yè)績不佳、利潤下滑等多數(shù)都在預(yù)料之中，不屬于突發(fā)的重大風(fēng)險，雖然媒體報道眾多，無論是傳統(tǒng)媒體和自媒體都會在第一時間進(jìn)行“負(fù)面”報道，但報道整體都較為平穩(wěn)，基于公開信息進(jìn)行各項業(yè)績指標(biāo)的橫向縱向比較，即使某家銀行因為當(dāng)期加大不良貸款核銷或者一次性計提費(fèi)用等導(dǎo)致利潤下降幅度較大甚至出現(xiàn)虧損，相關(guān)報道引發(fā)的市場反應(yīng)也不會特別強(qiáng)烈。因此，2024年金融機(jī)構(gòu)由于業(yè)績不佳被報道而引發(fā)客戶和投資者極端反應(yīng)的重大聲譽(yù)風(fēng)險情形十分罕見。

2024年，上市金融機(jī)構(gòu)都十分重視來自經(jīng)營風(fēng)險的聲譽(yù)風(fēng)險，面對經(jīng)營壓力、盈利壓力、資產(chǎn)質(zhì)量壓力和競爭壓力，絕大多數(shù)上市金融機(jī)構(gòu)都高度重視年報和半年報發(fā)布的正面新聞宣傳、負(fù)面報道預(yù)防和輿情應(yīng)對工作，一方面開展聲勢浩大的正面宣傳，主要領(lǐng)導(dǎo)出席業(yè)績發(fā)布會，與分析師和媒體坦誠交流；另一方面積極采取措施減少負(fù)面報道、盡量消除惡意報道，整體成效較好。

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監(jiān)管處罰調(diào)查

2024年，金融管理和監(jiān)管機(jī)構(gòu)依然保持了對金融機(jī)構(gòu)嚴(yán)監(jiān)管的態(tài)勢，眾多銀行和保險公司因合規(guī)問題頻頻受到監(jiān)管處罰；多家證券公司則因違規(guī)受到證監(jiān)會的立案調(diào)查。這些信息在國家金融監(jiān)管總局、證監(jiān)會以及中國人民銀行的網(wǎng)站上第一時間公開后，都會在很短時間內(nèi)成為媒體報道和網(wǎng)上傳播的話題。近年來，報道金融機(jī)構(gòu)受到監(jiān)管行政處罰的媒體范圍不斷擴(kuò)大，已經(jīng)從微信公眾號等財經(jīng)自媒體和財經(jīng)門戶網(wǎng)站擴(kuò)大到包括中央媒體和金融專業(yè)媒體在內(nèi)的幾乎所有媒體，甚至?xí)霈F(xiàn)監(jiān)管處罰信息瞬間刷屏的情形。

2024年，金融機(jī)構(gòu)雖然受到的罰單數(shù)量不減，但是大額罰單的數(shù)量少了很多，多數(shù)罰單都是百萬元以下，上千萬元的罰單數(shù)量很少，與前幾年上億元罰單每年都有、大幾千萬元罰單屢見不鮮形成鮮明對照。因此來自大額罰單的聲譽(yù)風(fēng)險壓力有所減輕，但同時，多數(shù)媒體對于金融機(jī)構(gòu)監(jiān)管行政處罰的報道，已經(jīng)從主要關(guān)注大額罰單變?yōu)獒槍λ辛P單，一些小額罰單也不會錯過，并將幾百萬元的罰單重新定義為“大額罰單”，因此金融機(jī)構(gòu)監(jiān)管行政處罰相關(guān)聲譽(yù)風(fēng)險壓力并未減輕。

由于行政處罰的普遍存在，多數(shù)金融機(jī)構(gòu)并未“不惜一切代價”避免媒體對監(jiān)管處罰進(jìn)行報道，體現(xiàn)出一定的容忍度。

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突發(fā)風(fēng)險事件

2024年，各類金融機(jī)構(gòu)都有一些突發(fā)的風(fēng)險事件或者風(fēng)險暴露，這些風(fēng)險信息被公開披露或者暴露后，快速成為媒體關(guān)注和網(wǎng)上傳播話題，反應(yīng)遲緩或者應(yīng)對處置不當(dāng)就是重大聲譽(yù)風(fēng)險。

2024年，銀行業(yè)各類突發(fā)風(fēng)險事件不少，如銀行APP崩了；銀行支行因拒不配合法院執(zhí)行被罰款100萬元，支行行長故意拖延辦理事件被拘15日，罰款10萬元；存放在銀行的12.52億元存款不翼而飛等等，由于風(fēng)險信息敏感或者事件情節(jié)離奇而引發(fā)了大量報道和傳播。

雖然這類聲譽(yù)事件是風(fēng)險突然暴露或者突發(fā)事件而引發(fā)的，但是對金融機(jī)構(gòu)而言，基本上內(nèi)部都會在暴露或發(fā)生之前獲知信息，或者矛盾在內(nèi)部已經(jīng)充分暴露，都算不算“突然襲擊”。之所以這些事件引發(fā)了金融機(jī)構(gòu)的重大聲譽(yù)風(fēng)險，很大程度上是金融機(jī)構(gòu)決策層在內(nèi)部獲知相關(guān)信息或者在做出相關(guān)決定時，對于將會引發(fā)的聲譽(yù)風(fēng)險預(yù)判不夠，并未讓聲譽(yù)風(fēng)險管理負(fù)責(zé)人事前做好相應(yīng)預(yù)案，未能做好主動解釋，在信息突然被曝光后遲緩、被動的應(yīng)對所致。

金融機(jī)構(gòu)一旦突發(fā)風(fēng)險事件暴露，一些傳統(tǒng)媒體和大量財經(jīng)類微信號，經(jīng)常會在對相關(guān)風(fēng)險進(jìn)行報道中，把金融機(jī)構(gòu)高管非正常變動、經(jīng)營業(yè)績不佳、監(jiān)管處罰等公開負(fù)面信息進(jìn)行匯總，中間不乏負(fù)面信息堆積和牽強(qiáng)附會之處。這類稿件已經(jīng)成為“惡意報道”的一個常規(guī)操作，雖然不會有太多的傳播擴(kuò)散，但會讓金融機(jī)構(gòu)主要領(lǐng)導(dǎo)及聲譽(yù)風(fēng)險管理人員不勝其煩。

消保沖突

2024年，金融消保沖突在社交平臺上的傳播擴(kuò)散是金融業(yè)重大聲譽(yù)風(fēng)險的一大來源，屢屢成為微博熱搜話題，相關(guān)視頻在抖音上廣泛傳播。這些消保沖突絕大多數(shù)并沒有涉及到金融客戶發(fā)生嚴(yán)重財務(wù)損失或者重大金融糾紛，更沒有涉及到客戶群體事件，而更多是客戶在銀行辦理存取款業(yè)務(wù)受阻、排隊時間過長、保險理賠糾紛個案等消保小事，相關(guān)視頻在網(wǎng)上傳播后，經(jīng)由社交平臺傳播擴(kuò)散而升級為重大聲譽(yù)風(fēng)險。

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存取款業(yè)務(wù)受限

因為存取款受限而引發(fā)消保沖突被曝光，是過去幾年來銀行消保聲譽(yù)風(fēng)險的重要甚至首要來源，在2024年未見任何緩解。究其原因，關(guān)鍵是銀行的“身不由己”和“有苦難言”——反洗錢和防范電信詐騙的主要任務(wù)和要求都落在了銀行身上，如果銀行未能了解客戶資金來源或用途，導(dǎo)致洗錢事件發(fā)生或者客戶被騙，將因相關(guān)工作不力而受到處罰；如果銀行對客戶存取款限制過多，將違背已經(jīng)深入人心的“存款自愿、取款自由”原則，很容易發(fā)生消保沖突并引發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險。同理，客戶為離世或行動不便的家人辦理存取款業(yè)務(wù)，出于資金安全和免責(zé)的考慮，銀行會讓客戶盡可能開具多項證明，這會讓客戶因手續(xù)繁瑣而認(rèn)為銀行在有意刁難自己，很容易被網(wǎng)上吐槽曝光；如果為了減少客戶的抱怨，盡可能的簡化手續(xù)，可能事后引發(fā)客戶家屬之間的糾紛甚至有家屬會起訴銀行“賠錢”。

面對這些信息在網(wǎng)上曝光等聲譽(yù)風(fēng)險情形，除了建設(shè)銀行對于#一女子在銀行著急辦理業(yè)務(wù)跪求他人換號無果#體現(xiàn)出同情心和同理心，沒有引發(fā)公眾的廣泛批評指責(zé)之外，所涉及各家銀行應(yīng)對處置大多比較被動，不能公開向客戶和公眾指明矛盾源頭的政策規(guī)定并非自身制定，面對客戶的指責(zé)和網(wǎng)上的批評也就很少能夠進(jìn)行有效的回應(yīng)解釋，在大多數(shù)情況下表示了沉默或者做個含混不清的表態(tài)，讓銀行成為眾矢之的。

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客戶資金安全事件

2024年，多家銀行也發(fā)生了被媒體報道或者網(wǎng)上傳播有客戶存款丟失的聲譽(yù)事件，如沖上微博熱搜的#女子稱存40多萬元取款時余額為零#，在抖音上點(diǎn)擊量很大的“66萬血汗錢存銀行，取錢時竟‘不翼而飛’”、“河南一銀行職員私自挪走儲戶30余萬，銀行職員已被批捕，銀行只愿承擔(dān)6萬7”等，這類信息傳播擴(kuò)散會引發(fā)公眾對于在相關(guān)銀行存款安全的擔(dān)心，讓銀行面臨流動性風(fēng)險壓力。

一旦客戶發(fā)現(xiàn)存款丟失，如果銀行不能在短時間內(nèi)安撫客戶或者幫客戶挽回?fù)p失，客戶將會在網(wǎng)上曝光或者找媒體爆料，相關(guān)信息會在網(wǎng)上快速傳播，面對客戶資金安全相關(guān)的風(fēng)險事件，銀行必須在最短時間內(nèi)作出反應(yīng)，如果是客戶自身操作不當(dāng)或者誤解等原因?qū)е?，及時向客戶解釋并盡量解決問題或挽回?fù)p失，避免客戶在網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)信息引發(fā)公眾質(zhì)疑，這時應(yīng)對處置的首要要求就是快，最短時間內(nèi)打消公眾可能的質(zhì)疑，避免引發(fā)客戶的不信任和恐慌性反應(yīng)。

如果客戶資金損失涉及到工作人員違規(guī)操作或者違法犯罪，銀行應(yīng)及時安撫客戶，提出客戶能夠接受或認(rèn)可的解決方案，核心是銀行要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，視性質(zhì)為客戶承擔(dān)部分甚至全部損失，而不能以這是（前）員工個人行為為由拒絕承擔(dān)責(zé)任，迫使客戶在網(wǎng)上發(fā)聲曝光，引發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險。

人員言行

2024年，因金融機(jī)構(gòu)工作人員或者其關(guān)系人言行而引發(fā)的聲譽(yù)風(fēng)險成為金融業(yè)重大聲譽(yù)風(fēng)險的首要來源，除了金融機(jī)構(gòu)特別是證券公司的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和研究員這類“高危群體”因針對宏觀經(jīng)濟(jì)的敏感言論而引發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險之外，從金融從業(yè)人員關(guān)系人的言行和爆料，到金融機(jī)構(gòu)非正式員工的社交媒體發(fā)聲，從降薪裁員壓力之下金融從業(yè)人員的反應(yīng)，再到金融從業(yè)人員自身的言行被曝光，不時成為各類媒體大量報道和微博熱搜話題。

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關(guān)系人言行

2024年，金融業(yè)發(fā)生了多起因關(guān)系人言行而引發(fā)的聲譽(yù)風(fēng)險，其中傳播最廣、影響最大的有三起，分別是“小朋友長大了要當(dāng)行長”、“前兒媳實(shí)名舉報前公公巨額財產(chǎn)來源不明”和“前女友58頁P(yáng)PT舉報招行員工嫖娼”，都是閱讀量上億次的微博熱搜話題，并且一度沖上了微博熱搜第一。這三起聲譽(yù)事件之所以產(chǎn)生如此巨大的影響，因為都切中了當(dāng)前社會痛點(diǎn)問題并符合社交媒體時代輿情傳播特點(diǎn)——階層固化、“銀三代”、縣城婆羅門，金融基層管理者的貪腐、家庭矛盾暴露貪腐問題。

由于這三起聲譽(yù)事件都是突發(fā)事件，在網(wǎng)上出現(xiàn)后實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播，對重大突發(fā)輿情的快速應(yīng)對處置能力提出了很高的要求。我們看到，這三起聲譽(yù)事件的應(yīng)對處置都有嚴(yán)重不足，進(jìn)而加大增加了聲譽(yù)風(fēng)險嚴(yán)重程度。

這三起關(guān)系人言行引發(fā)的重大聲譽(yù)風(fēng)險凸顯出金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險管理已經(jīng)從員工本人言行管理延申到員工關(guān)系人言行管理。

當(dāng)出現(xiàn)員工關(guān)系人不當(dāng)言論后，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)第一時間做好聲譽(yù)風(fēng)險評估，判定是否會廣泛傳播，相關(guān)聲譽(yù)風(fēng)險是否會波及到本機(jī)構(gòu)或者更大范圍，特別是評判利益相關(guān)方可能的反應(yīng)，據(jù)此確定是否反應(yīng)、如何反應(yīng)。對于涉及到員工不當(dāng)行為暴露的，既不能完全推脫這是員工個人行為，讓員工個人完全承擔(dān)，也不能獨(dú)自應(yīng)對和承擔(dān)，要做適度切割和表態(tài)，是私人問題還是職務(wù)行為，明確是個人行為還是管理責(zé)任，做好員工發(fā)聲和本機(jī)構(gòu)發(fā)聲的同步，且員工回應(yīng)內(nèi)容和方式須經(jīng)本機(jī)構(gòu)認(rèn)可；本機(jī)構(gòu)在對相關(guān)人員做出處理結(jié)果并公開，同時要有相應(yīng)表態(tài)。

如果關(guān)系人發(fā)聲的內(nèi)容很容易被公眾和媒體上綱上線，表態(tài)一定要有高度，對于所暴露出的問題有深刻反思和行動，不能就事論事，以免被認(rèn)為“不講政治”或者“輕描淡寫”，引發(fā)一輪批評和指責(zé)，導(dǎo)致聲譽(yù)風(fēng)險升級。

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非正式員工不當(dāng)發(fā)聲

2024年，金融機(jī)構(gòu)非正式員工的聲譽(yù)風(fēng)險也開始暴露，包括某銀行的非正式員工——大堂經(jīng)理毆打客戶、某銀行信用卡中心外包人員到該行總行聚集，等等。高調(diào)炫富、大一的體育生到頭部券商實(shí)習(xí)等等，都是容易引發(fā)媒體報道和公眾關(guān)注的話題，這樣的信息一旦被曝光，公司管理層就應(yīng)意識到重大聲譽(yù)風(fēng)險難以避免，在網(wǎng)上曝光以后，即使應(yīng)對再快捷有效，所造成的重大聲譽(yù)風(fēng)險都是難以避免的。最多就能夠稍稍減輕聲譽(yù)風(fēng)險的嚴(yán)重程度，或者讓它作為輿論焦點(diǎn)熱點(diǎn)的時間稍稍短一點(diǎn)，這就是聲譽(yù)風(fēng)險管理的最佳效果。

這起重大聲譽(yù)事件充分暴露出金融機(jī)構(gòu)非正式員工的聲譽(yù)風(fēng)險隱患——金融機(jī)構(gòu)非正式員工，無論是派遣制員工、第三方派駐人員、保安人員甚至是實(shí)習(xí)生或研學(xué)人員，如果在本機(jī)構(gòu)工作期間與客戶發(fā)生沖突、與工作人員發(fā)生糾紛或者非正當(dāng)關(guān)系、泄露本機(jī)構(gòu)內(nèi)部信息或者客戶信息、打著本機(jī)構(gòu)員工的身份在外發(fā)表不當(dāng)言論或發(fā)生不當(dāng)行為，一旦被曝光傳播，將會讓本機(jī)構(gòu)成為輿論焦點(diǎn)，從而引發(fā)本機(jī)構(gòu)的重大聲譽(yù)風(fēng)險。

因此，金融機(jī)構(gòu)對于非正式員工的聲譽(yù)風(fēng)險管理也要高度重視，按照本機(jī)構(gòu)正式員工的標(biāo)準(zhǔn)對其提出聲譽(yù)風(fēng)險管理要求，特別是嚴(yán)格約束他們的言行，無論是對待客戶及工作人員的言行，還是在自媒體上的發(fā)聲，避免言行不當(dāng)給本機(jī)構(gòu)帶來聲譽(yù)風(fēng)險。

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降薪裁員系列反應(yīng)

2024年，金融行業(yè)的薪酬問題一直是媒體關(guān)注和市場熱議的話題，媒體除了根據(jù)年報披露信息對各家上市金融機(jī)構(gòu)的人均薪酬進(jìn)行比較之外，對于各家金融機(jī)構(gòu)薪資待遇的突然變化或者動向更加關(guān)注。同時，各家金融機(jī)構(gòu)針對不同業(yè)務(wù)線和部門的裁員行動成為媒體關(guān)注和網(wǎng)上傳播的話題。在降薪裁員的壓力下，金融從業(yè)人員也是各有反應(yīng)，有的是在網(wǎng)上抱怨，有的是將本機(jī)構(gòu)的內(nèi)部信息外泄，還有的將與公司的矛盾在網(wǎng)上公之于眾。

2024年，小紅書上充斥著大量金融從業(yè)人員的抱怨之聲，多數(shù)是抱怨工作多了很多而收入?yún)s大幅減少、年終獎少了很多或者沒了、壓力之下甚至被領(lǐng)導(dǎo)逼著離開了銀行、毫無希望的在銀行煎熬著，等等。

面對這些傳言和信息傳播，如果信息屬實(shí)，金融機(jī)構(gòu)往往采取了低調(diào)處理，不予正式回應(yīng)；如果傳言有不實(shí)之處，金融機(jī)構(gòu)的回應(yīng)也相對克制，僅僅做了適度澄清，沒有太多解釋。

金融從業(yè)人員的壓力都很大，雖然這對金融行業(yè)來說是聲譽(yù)危害，但是在當(dāng)下的輿論環(huán)境下，在金融業(yè)被污名化的大背景下，金融業(yè)的“自曝困難”甚至“自污”能夠減輕公眾的不滿甚至敵意，從聲譽(yù)風(fēng)險管理的角度，這類信息的傳播擴(kuò)散不一定是聲譽(yù)風(fēng)險。

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人員沖突曝光

2024年，由于金融業(yè)普遍面臨著經(jīng)營壓力，裁員和降薪成為金融機(jī)構(gòu)的常規(guī)做法，導(dǎo)致金融機(jī)構(gòu)工作人員普遍面臨較大的精神壓力，很容易出現(xiàn)一些與客戶或同事之間的沖突，有些微小沖突，通過網(wǎng)上傳播擴(kuò)散而被放大，成為各界關(guān)注的聲譽(yù)事件；一些較大沖突，如“銀行領(lǐng)導(dǎo)毆打員工”、“一對夫妻實(shí)名舉報遭銀行經(jīng)理拘禁毆打”等，一旦被曝光，更會快速傳播擴(kuò)散，成為重大聲譽(yù)事件和各界熱議話題。

面對這類人員沖突引發(fā)的聲譽(yù)風(fēng)險，金融機(jī)構(gòu)通常認(rèn)為這類小事如果公開回應(yīng)或者公布處理結(jié)果有些小題大做，因此傾向于淡化處理，或者通過基層機(jī)構(gòu)進(jìn)行非公開回應(yīng)，或者干脆不予回應(yīng)。

但是在金融業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重的當(dāng)下，任何一起這樣的微小沖突都會被上綱上線，被解讀為整個金融行業(yè)從業(yè)人員心態(tài)、士氣和素質(zhì)的體現(xiàn)。如果不能及時安撫相關(guān)方，不能做出平息公眾情緒的回應(yīng)，相關(guān)輿情可能進(jìn)一步擴(kuò)散升級，成為行業(yè)重大聲譽(yù)事件。

5

人員極端行為

2024年，由于金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營壓力增大以及裁員降薪，金融機(jī)構(gòu)工作人員因壓力過大感到絕望而采取了自我傷害的極端方式，如某證券公司女員工抑郁自殺、一銀行24歲女員工遭恐嚇后輕生、一銀行員工在工位上欲輕生被救下，等等，這些金融從業(yè)人員自我傷害的行為一旦被曝光，都快速成為媒體關(guān)注和網(wǎng)上熱議話題；或者金融機(jī)構(gòu)人員與本機(jī)構(gòu)或者有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)生激烈沖突，發(fā)生了傷害他人等極端行為，如“銀行董事長在辦公場所被殺害”等，一旦消息外傳，都快速成為了網(wǎng)上傳播熱點(diǎn)，成為重大風(fēng)險事件引發(fā)的重大聲譽(yù)風(fēng)險。

由于降薪裁員、工作失意、投資失敗等而導(dǎo)致心態(tài)失衡甚至崩潰，進(jìn)而采取了極端方式自我傷害或者傷害他人，在當(dāng)下屬于社會敏感話題，任何個例都會成為網(wǎng)上傳播熱點(diǎn)，這類事件一旦發(fā)生在金融機(jī)構(gòu)，更是容易引發(fā)大量的關(guān)注和評論，或者指責(zé)是金融機(jī)構(gòu)把員工逼上了絕路，或者是金融機(jī)構(gòu)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對下屬壓榨太狠而引來殺身之禍，還有的在反思：為何金融行業(yè)會出現(xiàn)這樣的極端事件？是誰把老老實(shí)實(shí)的金融從業(yè)人員逼上絕路？見微知著，以小見大，從金融機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)風(fēng)險上升為整個金融行業(yè)的聲譽(yù)風(fēng)險。

面對這些極端行為引發(fā)的聲譽(yù)風(fēng)險，媒體和公眾最關(guān)心的是：究竟發(fā)生了什么事情，或者網(wǎng)上傳言是否屬實(shí)？發(fā)生這一極端行為的原因是什么，是人員個人行為還是金融機(jī)構(gòu)或者其相關(guān)人員“逼迫”的？針對這一極端事件，金融機(jī)構(gòu)的態(tài)度及采取的行動是什么？今后如何避免這類極端事件再次發(fā)生？

在以上幾起人員極端事件發(fā)生后，所涉金融機(jī)構(gòu)都做了回應(yīng)，但是回應(yīng)的速度和措辭表述有所不同，除了證券公司的及時回應(yīng)和表述讓公眾對于逝者扼腕嘆息而沒有把矛頭指向該公司之外，其余幾起人員極端事件，或者由于反應(yīng)遲緩未能在第一時間發(fā)聲，從而引發(fā)了諸多猜想和謠言；或者對于自身的責(zé)任含糊其辭、不愿正視，更談不上如何減少乃至杜絕此類極端事件再次發(fā)生。

6

人員言論爭議

2024年，金融從業(yè)人員公開言論或者內(nèi)部發(fā)言引發(fā)爭議的情形也有幾例。過去幾年來，金融從業(yè)人員因不當(dāng)言論而引發(fā)重大聲譽(yù)風(fēng)險的情形屢屢發(fā)生。除了高管對外公開演講、接受記者采訪等公開信息之外，主要負(fù)責(zé)人的內(nèi)部發(fā)言、內(nèi)部要求等也成為重大聲譽(yù)風(fēng)險來源，如果相關(guān)內(nèi)容容易引發(fā)歧義或者與當(dāng)下的輿論場不符，或者讓內(nèi)部人員感到不滿，將會被有意無意的對外泄露，引發(fā)網(wǎng)上傳播和媒體關(guān)注，釀成重大聲譽(yù)風(fēng)險。而金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和研究人員如果發(fā)布與官方口徑不一致的研究報告或者公開發(fā)言時，由于快速傳播擴(kuò)散也會引發(fā)相關(guān)部門的不滿甚至行動，成為相應(yīng)金融機(jī)構(gòu)的重大聲譽(yù)風(fēng)險。

由于這種言論很難澄清，容易陷入“越抹越黑”引發(fā)進(jìn)一步炒作的境地，金融機(jī)構(gòu)只能以沉默應(yīng)對或者四處滅火刪稿，往往應(yīng)對成效不佳。在當(dāng)下的聲譽(yù)風(fēng)險環(huán)境下，金融機(jī)構(gòu)要對高管及經(jīng)濟(jì)學(xué)家等言論敏感人士的聲譽(yù)風(fēng)險隱患高度關(guān)注，核心還是從預(yù)防入手，增進(jìn)他們的聲譽(yù)風(fēng)險敏感度，避免他們發(fā)布一些容易引發(fā)爭議或不良傳播的言論，并避免他們的一些內(nèi)部講話和信息被外傳。

2025年金融業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險展望

2025年，金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險依然主要來源于風(fēng)險事件、消保沖突和人員言行等方面，并與經(jīng)濟(jì)金融政策、金融風(fēng)險化解、社會輿論環(huán)境等密切相關(guān)，從而導(dǎo)致不同利益相關(guān)方對于金融機(jī)構(gòu)的相關(guān)信息做出不同的反應(yīng)。其中，金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險管理工作最需要關(guān)注監(jiān)管機(jī)構(gòu)、客戶和員工這幾類利益相關(guān)方的反應(yīng)。

在風(fēng)險事件方面，2025年金融系統(tǒng)的工作主線是“防風(fēng)險、強(qiáng)監(jiān)管、促發(fā)展”，金融機(jī)構(gòu)特別是中小銀行的風(fēng)險暴露將會引發(fā)連鎖反應(yīng)，相關(guān)信息傳播或者謠傳就是重大聲譽(yù)風(fēng)險；此外，中資金融機(jī)構(gòu)在海外市場經(jīng)營的各項風(fēng)險暴露將會引發(fā)市場的普遍關(guān)注，成為重大聲譽(yù)風(fēng)險。

在消保沖突方面，因凍結(jié)客戶賬戶、存取款受限等消保沖突將難以平息，相關(guān)沖突的圖片視頻通過社交平臺傳播將繼續(xù)成為銀行的聲譽(yù)風(fēng)險，客戶面對各類存款產(chǎn)品、理財產(chǎn)品和分紅型保單的任何收益變動或者相應(yīng)政策調(diào)整都十分敏感，他們的反應(yīng)將成為相應(yīng)機(jī)構(gòu)的重大聲譽(yù)風(fēng)險；銀行客戶的資金受騙或者保單的不當(dāng)銷售個案經(jīng)由社交平臺傳播發(fā)酵，會導(dǎo)致相應(yīng)機(jī)構(gòu)的重大聲譽(yù)風(fēng)險。

在人員言行方面，由于銀行和證券公司都面臨著較大的降薪裁員壓力，以及工作中的各種“卷”，他們的不滿言論無論是在朋友圈還是在小紅書等社交平臺上的傳播發(fā)酵依然可能成為重大聲譽(yù)風(fēng)險；同時，面對工作壓力，金融從業(yè)人員可能會做出一些極端行動，無論是群體聚集討薪、自我傷害還是傷害他人，都可能快速傳播，引發(fā)重大聲譽(yù)風(fēng)險；此外，金融機(jī)構(gòu)特別是證券公司的研究人員針對宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)產(chǎn)業(yè)等方面的研究觀點(diǎn)，一旦發(fā)布后有可能因為過于悲觀或者引起反駁等引發(fā)較大爭議，相關(guān)觀點(diǎn)在網(wǎng)上出現(xiàn)廣泛傳播而引發(fā)重大聲譽(yù)風(fēng)險。

金融機(jī)構(gòu)2025年面對的媒體環(huán)境會更加嚴(yán)峻，任何公開的負(fù)面信息都會成為各類媒體報道和傳播的話題；任何一家媒體的獨(dú)家負(fù)面報道都會在短時間內(nèi)被其他媒體跟進(jìn)報道；基于公開信息的綜合負(fù)面報道將成為金融機(jī)構(gòu)面對的聲譽(yù)風(fēng)險新常態(tài)。

2025年，金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營壓力依然很大,同時金融機(jī)構(gòu)各項費(fèi)用預(yù)算預(yù)計依然會大幅壓降，聲譽(yù)風(fēng)險管理的資源配置和投入不足，導(dǎo)致聲譽(yù)風(fēng)險隱患疏于防范、一旦發(fā)生聲譽(yù)事件，缺乏專業(yè)的應(yīng)對處置指導(dǎo)；面對媒體的合作需求，缺乏有效資源進(jìn)行處置化解，導(dǎo)致聲譽(yù)風(fēng)險遲遲難以平息甚至升級擴(kuò)散。

（作者李利明是北京道譽(yù)企業(yè)管理服務(wù)有限公司執(zhí)行董事，專職從事金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險管理咨詢顧問服務(wù)工作,本文轉(zhuǎn)載有刪減）