當(dāng)下以氛圍感、新鮮感吸睛的創(chuàng)意主題市集具有復(fù)合價(jià)值——既是品牌開(kāi)展?fàn)I銷的新場(chǎng)域，也是明星與大眾互動(dòng)的社交場(chǎng)。

讀娛 | yiqiduyu

文 | 小咕咚

市集文化自古有之。《周易》里寫(xiě)道，“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”。而在最近幾年，隨著地?cái)偨?jīng)濟(jì)的流行開(kāi)來(lái)，市集文化也隨之火熱起來(lái)。當(dāng)傳統(tǒng)市集商業(yè)形態(tài)與潮流生活元素相融，煥然一新的主題市集模式頗受年輕人的喜愛(ài)。

讀娛君還發(fā)現(xiàn)，今年市集文化在娛樂(lè)圈中愈發(fā)受歡迎——不少綜藝節(jié)目創(chuàng)新融入了市集的元素，名人個(gè)人辦主題市集亦是潮流，隨之形態(tài)多元的市集成為了娛樂(lè)行業(yè)的一道新景觀。

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從逛市集到辦市集

綜藝探索與市集融合的更多可能

將潮流的生活元素到節(jié)目中是綜藝創(chuàng)新的一大通用方法論，從前幾年的露營(yíng)節(jié)目潮到當(dāng)下的綜藝市集熱皆是如此。

在具體呈現(xiàn)上，市集元素在單期節(jié)目上出現(xiàn)的方式日漸多元化。

或是主打以嘉賓的視角逛主題市集，《花兒與少年》系列節(jié)目中多次出現(xiàn)了逛集市的環(huán)節(jié)，如露營(yíng)季嘉賓們參加了橘洲露營(yíng)市集、集市音樂(lè)節(jié)、樟樹(shù)集市等，體驗(yàn)了吃美食、理發(fā)、唱歌等；或是嘉賓舉辦主題市集，《種地吧》的十個(gè)勤天獨(dú)立策劃五一市集；《花兒綻放》在村集企劃大挑戰(zhàn)中打造了以“四大名著”為主題的市集；或是嘉賓改造市集，《煥新環(huán)游傳》在丹東站的特色環(huán)節(jié)是煥新團(tuán)改造當(dāng)?shù)靥厣屑?jīng)營(yíng)，嘉賓們?yōu)榱双@取更多營(yíng)業(yè)額使出了渾身解數(shù)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，后兩種方式更為考驗(yàn)節(jié)目組的內(nèi)容設(shè)計(jì)能力與嘉賓的策劃、執(zhí)行能力。

以市集之名，打造全新的社交場(chǎng)域則是綜藝行業(yè)的又一嘗試。近期上線的《太陽(yáng)市集》由謝娜擔(dān)任市集召集人，楊迪擔(dān)任市集合伙人，在特色的市集基地邀請(qǐng)到了各式主題的攤位參與到其中，并為嘉賓量身定制的相關(guān)產(chǎn)品，如燒烤攤主準(zhǔn)備了陳喬恩喜愛(ài)的腦花，琉璃手作攤主為謝娜量身制作了夢(mèng)與界限、延伸夢(mèng)兩個(gè)飾品，并以此展開(kāi)走心的談話。可見(jiàn)，這些不同主題的攤位既迎合了嘉賓的喜好，也為節(jié)目的情感、價(jià)值輸出提供了出口。

隨著《太陽(yáng)市集》的出現(xiàn)，市集在趣味呈現(xiàn)商業(yè)屬性的同時(shí)，還被賦予了豐富的人文情懷，讓大眾獲得了更為豐富的情感與社交體驗(yàn)，這也這意味著綜藝節(jié)目在市集的運(yùn)用上進(jìn)入了下一個(gè)level。

不過(guò)，這樣的嘗試并沒(méi)有得到品牌的買(mǎi)單與觀眾的青睞。從當(dāng)前來(lái)看，《太陽(yáng)市集》沒(méi)有得到任何品牌的贊助，在豆瓣上的二十多條評(píng)論幾乎都是負(fù)面的，如“假、虛、悶、俗”、“好寡淡和無(wú)聊啊，這么生硬的給你喂雞湯，誰(shuí)扛得住”、“一集50分鐘也剪不出有意思的內(nèi)容，難為后期了”、“整個(gè)節(jié)目感覺(jué)就是這個(gè)上海地產(chǎn)項(xiàng)目的軟宣”。

隨著各類主題市集密集出現(xiàn)在綜藝節(jié)目中，觀眾不再感受到新鮮與獵奇，而這也啟示著節(jié)目制作方進(jìn)一步探索綜藝與市集相融合的打開(kāi)方式。不過(guò)，之于節(jié)目本身來(lái)說(shuō)，市集元素只是為嘉賓們輸出內(nèi)容提供差異化的場(chǎng)景，最終的節(jié)目效果還是很大程度上取決于嘉賓的藝能感與觀眾緣。

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綜藝之外，名人辦市集漸流行

不止于高頻出現(xiàn)在綜藝?yán)铮屑幕诿巳后w間亦有不錯(cuò)的吸引力。今年以來(lái)，朱珠、劉美含、李佳琦等名人舉辦了不同主題的市集，在線上線下有不錯(cuò)的影響力。

一方面，具有商業(yè)營(yíng)銷性質(zhì)的市集正流行。以李佳琦直播間線下活動(dòng)“所有女生的快樂(lè)市集”為例，市集現(xiàn)場(chǎng)除卻魚(yú)燈、嗩吶等民俗元素以及趣味互動(dòng)活動(dòng)之外，還有20多家美食美妝品牌向游客送福利，吸引不少粉絲前來(lái)打卡消費(fèi)。

讀娛君認(rèn)為，此次創(chuàng)意市集的本質(zhì)是以寵粉之名的沉浸式線下?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景。它不僅為品牌提供了曝光度，讓游客建立對(duì)品牌的感知，并一定程度上轉(zhuǎn)換為線上的流量，同時(shí)也填補(bǔ)了直播間購(gòu)物所欠缺的消費(fèi)溫度，一定程度上拉近與直播間用戶群體的距離，進(jìn)而提升用戶群體之于直播間的好感度與忠誠(chéng)度。

另一方面，明星熱衷發(fā)起銷售閑置物品的主題市集。前有朱珠于今年5月在北京798舉辦了“朱珠和她的朋友們”環(huán)保綠色集市，銷售服飾、化妝品、藝術(shù)品、生活用品等多個(gè)品類的二手商品，因性價(jià)比高而獲得不少好評(píng)，并在個(gè)人社交平臺(tái)了一條“朱珠和朋友二手市集”紀(jì)錄片，在線上線下引發(fā)熱議；后有劉美含在北京朝陽(yáng)區(qū)Mix島西西里村舉辦了“閑置流通計(jì)劃”的主題市集，臥蠶阿姨、湯夢(mèng)佳、張戀歌等好友到場(chǎng)助陣，在售賣過(guò)程中還會(huì)介紹物品背后的故事。此外，劉美含在社交平臺(tái)表示北京只是“全國(guó)巡回?cái)[攤”的第一站，未來(lái)還將在全國(guó)多地進(jìn)行線下落地。

明星效應(yīng)的加持，這類二手市集往往有不錯(cuò)的人氣，但也暴露出了重重問(wèn)題，例如，體驗(yàn)感不佳，劉美含的二手市集因人多、場(chǎng)地小導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)秩序混亂，引發(fā)網(wǎng)友在社交平臺(tái)吐槽；黃牛倒賣行為影響市集口碑，朱珠所舉辦的市集門(mén)票、物品被高價(jià)轉(zhuǎn)賣，如有人將在市集上百元購(gòu)買(mǎi)的皮裙以2999元高價(jià)賣出。這也啟示著明星后續(xù)在辦市集的過(guò)程中要更加注意用戶體驗(yàn)以及管控黃牛相關(guān)的問(wèn)題，避免衍生出負(fù)面新聞。

在讀娛君看來(lái)，這些二手市集更像是明星玩閑魚(yú)的線下版。早前，伊能靜、吳昕、沈夢(mèng)辰等藝人都在閑魚(yú)上售賣閑置物品，掀起了明星二手經(jīng)濟(jì)的線上熱潮，但也有不少藝人因二手商品的來(lái)源、價(jià)格等因素導(dǎo)致口碑翻車、損害聲譽(yù)。如今，明星二手經(jīng)濟(jì)熱潮轉(zhuǎn)到線下，在此過(guò)程中，明星們既能夠清空個(gè)人的閑置商品，也能夠與粉絲近距離互動(dòng)，以接地氣的方式在大眾心中樹(shù)立好形象，可謂是一舉多得。

從綜藝節(jié)目中的各類市集到現(xiàn)實(shí)生活中的名人市集，市集文化正卷入娛樂(lè)圈。從中可以看出，當(dāng)下以氛圍感、新鮮感吸睛的創(chuàng)意主題市集具有復(fù)合價(jià)值——既是品牌開(kāi)展?fàn)I銷的新場(chǎng)域，也是明星與大眾互動(dòng)的社交場(chǎng)，承載了獲取快樂(lè)、滿足愛(ài)好、拓寬眼界、與人互動(dòng)等功能，滿足大眾之于物質(zhì)與情感的雙重需求，有望成為線下娛樂(lè)消費(fèi)的新藍(lán)海。

THE END