圖片來源：視覺中國

藍鯨新聞1月2日訊（記者 王涵藝）在全球美妝行業競爭加劇的背景下，韓國美妝巨頭愛茉莉太平洋集團正在對其旗下品牌蘭芝在中國市場的策略進行重大調整。

愛茉莉太平洋方面表示：“蘭芝品牌正對部分線下渠道進行優化與調整，并積極探索新的線下渠道。中國一直都是蘭芝品牌重要的業務市場，品牌正在全面加速數字化轉型，積極推進多維度電商平臺布局?！?/p>

調線下，保線上

事實上，早在2024年年中，社交媒體上便有來自各地的消費者和自稱蘭芝的員工分享動態，透露出蘭芝品牌專柜的變動情況。他們提到“撤柜后從蘭芝離職”以及“蘭芝專柜將在今年底全部撤完”等關鍵詞，預示了蘭芝在中國市場的策略轉變，即從線下專柜向線上渠道的轉移。

公開資料顯示，2002年蘭芝首次進入中國市場，并在上海開出第一家品牌專柜。據中國百貨商業協會統計的數據，2020年，13個知名國際品牌在大陸市場共有近2000個專柜，平均每個品牌有150個專柜。其中，蘭芝的專柜數量是最多的，高達408個。藍鯨新聞記者注意到，目前，蘭芝品牌官網仍顯示其在國內的專柜數量為424家。

圖片來源：截自蘭芝品牌官網

過去很長一段時間，美妝行業都奉行“渠道為王”的經營理念，蘭芝也不例外，其中一二線百貨商場曾是蘭芝布局中國市場的核心渠道。

但不可忽視的是，在電商渠道的布局上，蘭芝品牌較早地采取了行動。其于2012年入駐天貓，成為首個在天貓開設旗艦店的國際高端美妝品牌。此后，蘭芝陸續進入京東、抖音、快手等平臺，并開通了微信商城。

根據藍鯨新聞記者搜索發現，目前蘭芝天貓旗艦店的粉絲數為809.6萬，京東自營官方旗艦店的粉絲數為571.6萬，抖音官方旗艦店的粉絲數為92.8萬。

在粉絲數量最多的天貓旗艦店里，蘭芝銷售的產品涵蓋彩妝和護膚兩大品類。銷量排名前三的產品分別是蘭芝雪紗絲柔修顏隔離乳、蘭芝保濕修護睡眠唇膜和蘭芝益生修護睡眠面膜，銷量分別在10萬件以上、5萬件以上和2萬件以上。

轉移重心，發力歐美

實際上，在全球范圍內，愛茉莉太平洋集團的銷售額和營業利潤均有較好增長，但在大中華區的銷售額卻連續三個季度同比下滑。

第三季度公司在西部地區（美洲、歐洲、中東和非洲）的銷售額同比增加142%，而大中華區銷售額同比下滑了34%，這已是連續五個季度業績下滑。或許也是這一變化，促使愛茉莉太平洋集團重新審視其全球市場戰略。

可以看到，除了在中國市場的渠道調整，愛茉莉太平洋同時也在歐美、東南亞等其他地區尋求擴張。該公司在其官方網站上公布了集團《2024年企業價值提升計劃》。

據悉，這是愛茉莉太平洋近10年來首次公開披露的中長期戰略計劃文件，主要關注海外市場的重新規劃和布局。

該文件顯示，愛茉莉太平洋公開了三大重要信息。其一，將改變此前以中國市場為海外市場中心的戰略；其二，將重點發力美國、歐洲等市場；其三，將在2024-2027年期間實現銷售額每年增長10%，營業利潤將從2023年的2.9%提高到2027年的12%。

與此同時，愛茉莉太平洋也分別于2022年9月和2023年10月宣布收購美國護膚品牌Tata Harper和功效護膚品牌COSRX。盡管COSRX是韓國品牌，但其海外銷售額占據了總銷售額的很大比例。

韓妝集體失守

值得關注的是，在中國市場，韓妝品牌有著相似的處境——正普遍面臨挑戰。

韓國國際貿易協會（KITA）的數據顯示，自2022年以來，韓國彩妝產品、護膚產品對華出口額逐年減少。其中，護膚產品對華出口額在2022年和2023年，分別下降了31.4%和25.2%。

在2024年第三季度，愛敬、LG生活健康(刨除飲料業務)營利雙降，營業利潤較上年同期分別下滑48%、3.8%。其中，愛敬在財報中提到中國市場時指出，業績下降是由于中國需求疲軟，消費環境惡化。

在過去不久的2024年雙十一，天貓美妝總榜TOP20中，韓妝無一上榜。在抖音護膚TOP20中，僅有LG生活健康集團旗下品牌THE WHOO后上榜。

所以，不僅僅是愛茉莉太平洋，其他韓國企業也在積極“掉頭”——進軍歐美和東南亞市場。例如，2021年，LG生活與健康收購了美國純素染發劑制造商Boinca 56%的股權；2022年，又收購了美國化妝品品牌The Crème Shop的多數股權。

2023年初，LG生活健康社長李正愛公開表示：“為避免過度依賴中國市場，集團下一個增長市場將是北美，營銷重心將轉移至北美市場。”

十年前，正值韓流風靡之際，韓妝品牌在中國市場迎來了其輝煌的“高光時刻”。然而，時光荏苒，如今的市場格局已然發生了顯著變化。

一方面，中國本土化妝品品牌逐漸崛起，憑借對本土市場的深刻理解和精準營銷，迅速搶占了一部分市場份額。另一方面，歐美等國際大牌也加大了在中國的投入力度，通過品牌推廣和渠道拓展，進一步擠壓了韓國品牌的市場空間。

面對這一趨勢，韓妝集團們不得不通過優化品牌戰略，竭力讓大中華區的重新增長，并試圖調整腳步使全球其他市場形成更均衡的發展態勢。但在如今這個線上渠道紛繁復雜的舞臺上，韓妝品牌想要重拾往日的光輝，無疑是一場艱巨的挑戰賽。