作者| 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

每年的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)很多，春節(jié)是絕對(duì)不能錯(cuò)過的關(guān)鍵時(shí)刻。這幾天，已經(jīng)有很多品牌開啟了自己的CNY戰(zhàn)役，眼花繚亂的玩法、年味十足的內(nèi)容，滿滿的新年氛圍。若是在十年以前，大開大合的春節(jié)營(yíng)銷，是幫助品牌快速提升認(rèn)知的契機(jī)，但是在這個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，單靠一支走心短片、一句廣告口號(hào)，已經(jīng)不足以帶來(lái)更多的市場(chǎng)增量。

想要在激烈的春節(jié)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須從消費(fèi)者的認(rèn)知層面往前一步：讓品牌進(jìn)入春節(jié)場(chǎng)景、在場(chǎng)景中引導(dǎo)行動(dòng)、在經(jīng)歷中尋求轉(zhuǎn)化。畢竟，基于場(chǎng)景化的營(yíng)銷效果遠(yuǎn)高于單純的曝光，若是和消費(fèi)者創(chuàng)造了共同的新年經(jīng)歷，還能產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。最近，中國(guó)勁酒就在中國(guó)交通樞紐鄭州站開啟了一場(chǎng)“團(tuán)圓”大事件活動(dòng)，我們不妨以這個(gè)案例為引，來(lái)聊聊如何在CNY營(yíng)銷中搶占先機(jī)？

關(guān)聯(lián)節(jié)點(diǎn)背后的內(nèi)容屬性

01

讓品牌真正進(jìn)入春節(jié)場(chǎng)景

品牌之所以在春節(jié)期間扎堆做營(yíng)銷，一方面是因?yàn)楣?jié)點(diǎn)流量的感知性很強(qiáng)，借勢(shì)內(nèi)容更容易沖破大眾的注意力閾值，更容易被看到、被記住。另一方面則是因?yàn)楣?jié)點(diǎn)背后的內(nèi)容屬性，很容易讓人產(chǎn)生“自發(fā)的群體行為”，比如春節(jié)期間的春運(yùn)、買年貨、掛鞭炮吃團(tuán)圓飯等，都已經(jīng)成了大家腦海中的默認(rèn)選項(xiàng)。

所以在春節(jié)氛圍里，品牌首先思考的是能夠扮演什么角色，能否與消費(fèi)者的主動(dòng)行為緊密相連、能否成為春節(jié)故事的一部分？而勁酒的策略則是，選擇“春運(yùn)”這個(gè)最具中國(guó)特色的場(chǎng)景，讓品牌活動(dòng)和用戶的行為軌跡融合在一起，讓整場(chǎng)傳播高效卻不刻意。

對(duì)于春運(yùn)的趕路人而言，每年歸家之路都似一場(chǎng)攜帶著大包小包、歷經(jīng)千回百轉(zhuǎn)的九九八十一難，在等車與轉(zhuǎn)車的過程中，大家心中有對(duì)團(tuán)聚的期待，但也不免感到焦急與疲憊。洞察到這一點(diǎn)的勁酒，將線下活動(dòng)選在春運(yùn)期間繁忙的鄭州站，希望為南來(lái)北往的旅客提供一個(gè)“充能點(diǎn)”，看似順?biāo)浦鄣呐e措，卻能收獲“四兩撥千斤”的傳播效果。

02

用趣味互動(dòng)引導(dǎo)大眾行動(dòng)

反復(fù)夯實(shí)用戶的心智烙印

春節(jié)不僅是人口流動(dòng)的高峰期，也是重要的購(gòu)物場(chǎng)景，家家戶戶都有準(zhǔn)備年貨的習(xí)慣。而且隨著大眾生活水平的提高，“年貨”也從米面糧油、瓜子糖果、新衣服新鞋子等基礎(chǔ)生活必需品，演變成各式各樣的消費(fèi)品，但是從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，都暗含“獎(jiǎng)勵(lì)”和“禮贈(zèng)”的屬性。所以在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，品牌的傳播不僅要被看見，更重要的是下達(dá)并反復(fù)強(qiáng)化某個(gè)清晰的“指令”，提醒消費(fèi)者在準(zhǔn)備年貨時(shí)“記得買我”。

因此在“最好的旅途是回家”的溫情態(tài)度下，勁酒也打造了很多趣味活動(dòng)，巧妙地將“健康中國(guó)年，勁酒賀團(tuán)圓”的核心信息融入每一個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)之中。這些活動(dòng)不僅豐富了參與者的驚喜感和體驗(yàn)感，也給消費(fèi)者下達(dá)了更“實(shí)用”的行為指令，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的決策路徑。

比方說(shuō)，在“健康年貨鋪”中，不僅有勁酒的產(chǎn)品、各式各樣的定制玩偶，還有不少“信念感”十足的員工，為旅客定制仙茅、丁香、肉桂組成的“煩惱走開”活力方，當(dāng)歸、黃芪、紅棗組成的“焦慮退散”方，勁酒配刀削面的“吃好喝好”方....

從呼吁大眾要健康過年、告訴大眾健康養(yǎng)生的干貨，到給出春節(jié)聚餐時(shí)的健康搭配，整個(gè)過程層層遞進(jìn)，而且每個(gè)互動(dòng)細(xì)節(jié)都在夯實(shí)消費(fèi)者的心智烙印。而消費(fèi)者也在學(xué)習(xí)“養(yǎng)生”干貨的過程中建立勁酒與“養(yǎng)生”“健康”等關(guān)鍵詞的正向聯(lián)想，成功卡位年貨場(chǎng)景。

03

洞察健康背后的豐富情感

在需求滿足中做品牌表達(dá)

我們發(fā)現(xiàn)，品牌在做春節(jié)營(yíng)銷時(shí)，最重要的是找準(zhǔn)傳播“切口”，找到一個(gè)具體的、細(xì)膩的、有感染力的、言之有物的核心點(diǎn)，并且用這個(gè)核心元素去承載品牌的內(nèi)容和活動(dòng)，才能在同質(zhì)化的春節(jié)營(yíng)銷里脫穎而出。

雖說(shuō)在春節(jié)送“健康”并不是什么新鮮話題，但是結(jié)合品牌在活動(dòng)期間的一系列布局就會(huì)發(fā)現(xiàn)，勁酒對(duì)這一傳播切口的選擇，也是因?yàn)槎匆娏水?dāng)下的集體情緒。在剛剛過去的2024年，年輕一代對(duì)“新中式養(yǎng)生”的熱情高漲，而這些情緒的背后，是普通人對(duì)療愈、健康和快樂的渴望，比起拼命打工實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大的理想和抱負(fù)，大家更希望在平凡的生活里收獲穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)男腋！?/p>

所以在春節(jié)這個(gè)療愈回血的絕佳時(shí)刻，勁酒喊出的“一杯勁酒、兩全其美地過健康團(tuán)圓年”，不僅僅是品牌層面的“新年祝福”，而是一場(chǎng)落到實(shí)處的“健康倡導(dǎo)”，希望大家能夠健康生活、健康飲食、健康飲酒，聚在一起過一個(gè)健健康康的新年。這種恰到好處的“共情”，也與很多消費(fèi)者建立起了情感連，相關(guān)話題也在網(wǎng)上形成了自傳播。

春節(jié)營(yíng)銷看似簡(jiǎn)單，有不用烘托就有的過年氛圍，有能引發(fā)自然聯(lián)想的現(xiàn)成元素，還有很容易喚起共鳴的熱門話題。但是想將“單向吆喝”變成“雙向互動(dòng)”，想要在千篇一律的傳播中變得與眾不同，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是不小的挑戰(zhàn)。

而勁酒成功出圈的背后，正是精準(zhǔn)洞察到了春節(jié)營(yíng)銷背后的“變與不變”：不變的是根植于傳統(tǒng)文化之中的節(jié)日習(xí)俗、節(jié)日?qǐng)鼍埃兓氖菚r(shí)代發(fā)展下的社會(huì)情緒、溝通方式、消費(fèi)習(xí)慣。只有結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、深刻理解這些動(dòng)態(tài)因素，才能在繁雜的春節(jié)故事中找到自己的角色，與消費(fèi)者創(chuàng)造更多有意義的共同經(jīng)歷，建立有辨識(shí)度的心智鏈接。

總而言之，想要釋放春節(jié)營(yíng)銷的勢(shì)能，就不能單純延續(xù)傳統(tǒng)時(shí)代的觀念和做法，而應(yīng)跳出節(jié)日營(yíng)銷的固有桎梏，觸及更為深層和本質(zhì)的東西。畢竟在未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)不可避免的更加碎片化，搶奪消費(fèi)者的注意力也會(huì)變得難上加難，把握好這個(gè)能夠幫助品牌對(duì)話用戶的關(guān)鍵窗口，才能在來(lái)年的營(yíng)銷中領(lǐng)先一個(gè)身位。