在抖音電商，文具國貨品牌如何找到新增量？

作者｜李小東

時間拉回到三年前，成立于青島的點石制筆迎來了自己不同尋常的20歲，也開啟了一系列戰略升級。

其中最重要的一點，就是聚焦與內容電商的深度融合，從而完成由傳統文具制造商向文化創意品牌的升級。

一系列變革背后，源于一次在抖音電商的偶然出圈。

當時，還未入駐抖音電商的點石制筆以達人合作的形式在平臺試水，邀請了一批在文具領域有影響力的達人，測評、推廣原創新品“時空艙” 系列筆。沒想到，“時空艙”一炮而紅，躋身文具屆爆款行列，斷貨幾乎成為常態。

用點石制筆常務副總劉勇的話來說，那次爆火完全出乎他的意料，也讓整個團隊意識到抖音電商的巨大潛力。

事實也的確如此。入駐兩年來，點石已經在抖音收獲超30萬粉絲。依托于抖音電商提供的場景，點石與消費者的關系愈發緊密。

在新的場域里，以技術創新和文化創意為新養料的國產文具品牌，正在煥發“第二春”。

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國產老牌文具品牌轉型往事

點石制筆的故事最早可以追溯到上世紀90年代。正值國外文具企業制造鏈外遷的黃金時期，得益于天然的交通優勢和發達的工業配套設施，中國沿海一帶涌現出了大量的文具制造弄潮者。

王元鴻就是其中一員。2000年，他將家鄉青島萊西作為根據地，開啟了“制筆”征程。和當時市面上大多數企業一樣，剛創業的點石制筆以簡單的OEM（定點生產）代工為主，主要為國際品牌生產筆具。

幾年下來，隨著國內消費者的需求驟增，文具逐漸發展成一個成熟市場。王元鴻開始意識到，在這種高度競爭的態勢下，傳統代工模式將面臨危機：缺乏品牌和話語權，無法決定價格，甚至產品的設計也掌握在他人手中，利潤空間有限，被淘汰也只是時間問題。

點石制筆的工廠

在這樣的背景下，點石制筆于2012年回歸國內市場，立志以產品力和技術力成為制筆行業的“專家型品牌”。憑借代工時期積累下來的工廠配套設施和技術經驗，深耕多年來，點石制筆已經擁有214項專利，推出多個行業開創性原創產品，拿過國際iF、紅點等設計大獎，完成了從單純代工生產向自主研發、品牌塑造的轉型。

與很多傳統制造企業相似，很長一段時間里，點石制筆主要依賴傳統經銷商鋪貨，線上充其量只是一個補充渠道。

然而，消費變革的潮流下，僅靠線下銷售的短板愈發凸顯。當下，消費者對文具的需求變得多元且個性，他們不再只關注文具的書寫功能，產品的設計風格、品質高低以及文化底蘊等逐漸都成為重要考量因素。然而，在傳統的線下銷售模式中，文具這些豐富的賣點很難有效地傳遞給消費者。

點石也曾在傳統電商尋求突破。但傳統電商缺乏與消費者進行深度內容互動的場景，難以與消費者建立緊密的紐帶。

2022年，點石進駐抖音電商，形勢有了轉變。

劉勇介紹，入駐抖音電商是一個經過深思熟慮的決定。作為點石制筆的銷售負責人，劉勇見證了眾多傳統企業的轉型。在他看來，抖音電商優質內容的“種草”能力可以有效匹配目標人群、激發潛在人群的興趣，也讓品牌與消費者有了直接對話的窗口。這正是他們當下亟需的，也是線下銷售和傳統電商場景中很難想象的。

02

在抖音

怎樣把一支筆做成爆款？

由于入局國內市場較晚，為了在行業里站穩腳跟，往往需要形成更鮮明的差異化優勢，點石制筆摒棄了當時市場上流行的兩元左右的普通筆，為產品研發定下三大標準：高顏值、高性能、高價值。但由于彼時品牌力還沒有形成，這種近乎高端定位的筆類產品很容易讓消費者望而卻步。

因為這樣的經驗，點石制筆在初涉抖音電商時采取了循序漸進的策略。

通過研究平臺上的熱門趨勢和用戶需求偏好，團隊先對自身產品進行針對性的優化和調整，再與文具領域的知名達人達成合作，輸出一系列展示文具獨特設計和創意的短視頻，借助達人的影響力和粉絲基礎，為品牌打造聲量。

文具領域達人推薦點石的筆

“時空艙”系列的走紅，就是典型的例子。

這是一款在線上線下同步推出的原創IP產品，包括按動鉛筆、走珠筆、中性筆等品類。劉勇回憶，團隊在調研市場后發現，在筆的功能設計和外觀造型上，很多消費者對科技感文具情有獨鐘。為此，點石制筆研發團隊以探索宇宙作為產品主題，設置了升降筆夾、雙珠筆頭等創新元素，采用極具未來感的外觀造型，模擬飛船艙體的線條與色彩搭配，打造了這款獨具特色的“科技感”IP。

彼時，尚未入駐抖音電商的點石精心挑選了一批在文具領域有粉絲基礎的達人，希望以“時空艙”系列試水。直播間和短視頻中，達人會分享點石20多年的發展歷程，介紹“科創加文創”的理念，也會講解雙珠結構和升降筆夾的巧思，讓觀眾直觀感受“科技感”。

“時空艙”IP科技感十足

憑借好產品與好內容的精準匹配，“時空艙”系列在抖音電商銷售火爆，一時間供不應求。為持續提升產品品質，點石制筆又為“時空艙”增添了低重心、筆頭防晃等硬核功能，將書寫體驗推向極致?！皶r空艙”系列由此逐漸成為文具界高流量、高熱度的原創IP。

隨著品牌知名度的不斷攀升，點石制筆在抖音注冊了官方賬號，開啟了與消費者深度互動的新旅程。劉勇介紹，點石的官號并沒有把銷售作為核心任務，而是更希望通過科普“文具行業的那些事兒”拉近與消費者的距離。比如賬號主頁置頂的兩條短視頻著重介紹了筆的關鍵部件球珠，分享了球珠的特性以及背后所蘊含的技術沉淀。

這個策略收效顯著，兩條短視頻的點贊總數將近 40 萬。評論區里，很多用戶會主動分享使用感受，提出改進建議，有的甚至還直接參與產品的設計構思。

@點石制筆官方旗艦店

比如有些消費者會根據自己的書寫習慣，建議品牌優化筆桿的粗細和材質，也有人建議與知名IP聯名，增加一些動漫元素。

“每出一款新產品，我們都會通過直播間和短視頻的評論區獲取消費者的意見，把這些反饋作為后續產品優化和創新的重要參考依據。”在劉勇看來，這套用戶反饋機制讓點石制筆在產品創新上，不再是“摸著石頭過河”。“技術和創意是我們用以應對當下競爭的兩把利刃。通俗來講，就是既要好看，也要好用。”

例如，有女性用戶提出想要色彩更漂亮的產品，點石就推出了“極光時空艙”，外殼采用極光般絢爛且富有層次感的色調，讓人眼前一亮；為了滿足家長矯正孩子握筆姿勢的需求，團隊特別研發了在筆握處采用三角設計的鋼筆，引導孩子形成正確的握筆習慣。

以用戶使用習慣為原點，結合研發團隊的創新哲學，點石制筆推出一系列微創新，解決了產品差異化的難題。更進一步講，這種緊密的互動和連接感，讓文具不再拘泥于其本身的工具屬性，轉而成為一種全新的、能夠促進消費者與品牌共同創造的載體。

如今，“時空艙”系列已從初代款衍生出 “機甲時空艙”“閃電時空艙”“銀河時空艙” 等30多個新款。這些新款在初代款的設計理念與技術優勢之上進行了差異化拓展，比如“機甲時空艙”在外觀上融入了更多機械風格元素，線條更硬朗，顏色更簡約；“閃電時空艙”則采用閃電視窗流線型的筆身設計，進一步優化了墨水的速干性和出墨流暢度。

“時空艙”系列的成功讓點石制筆順利在抖音電商打開線上市場。更讓點石制筆驚喜的是，抖音電商強大的傳播效應推動了品牌全渠道的協同增長?，F在，“時空艙”系列平均每秒就能售出 8 支，成為線上線下都備受矚目的明星產品。

隨著抖音電商升級為全域興趣電商，在優質內容的基礎之上，抖音電商的貨架場景賦予了商家更為豐富的展示與推廣契機。當下，點石制筆已成功構建起 “內容 + 貨架” 的雙軌銷售模式。一方面內容場發力，另一方面貨架場接力，直播間與短視頻所積聚的超高人氣，為貨架場景持續輸送著長尾流量，而粉絲的復購以及良好的口碑傳播，推動著點石制筆獲得更為穩固且持久的業務增長。

循著這套邏輯，在文具行業競爭日益激烈的當下，點石制筆走上一條差異化的高速增長道路。

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在對的平臺上

講好國產文具品牌的新故事

如今，國內文具行業規模雖早已超過千億，但行業內普遍存在有品無牌、辨識度低以及嚴重的同質化問題，這使得眾多企業在市場中難以嶄露頭角，更遑論投入資源進行技術創新了。

就拿筆類產品來說，其創新成果要轉化為顯著的品牌效應絕非易事。像三菱、百樂等耳熟能詳的超級品牌，往往經歷了很長一段時間的沉淀。

不過，當下市場格局正悄然發生改變。隨著消費者對海外品牌不斷祛魅，轉而對國貨新勢力給予了更多的關注與期待。在這樣的趨勢下，國產品牌迎來了前所未有的發展契機，憑借自身的創新能力逐漸在市場中嶄露頭角。

點石制筆就是其中的典型代表。過去，點石制筆默默耕耘于筆類產品的研發與生產，趟過了從代工到打造品牌的漫長歲月。面對市場的變革，它敏銳捕捉到消費者需求的轉變，在升級產品的同時，跳出傳統筆具單一的銷售方式，探索出這個行業里更多元的營銷路徑。

點石曾在抖音電商推出一款接近200元的“時空艙”艦隊禮盒，包含中性筆、鋼筆、熒光筆、走珠筆、活動鉛筆，以及8支筆芯、2只墨囊和1個“時空艙”掛件。劉勇回憶，由于價格相對較高，且市場上類似的禮盒產品競爭激烈，推出這套禮盒時，團隊內部也心存疑慮，對銷售前景并不樂觀，因此只謹慎地準備了 1000 套。

令人意想不到的是，這款禮盒在抖音電商上架后備受歡迎，不到一個月便銷售一空。回過頭看，這款創意禮盒兼具科技感和趣味性，吸引了大量追求新奇和個性文具的消費者。此外，禮盒內的文具種類豐富多樣，能一站式滿足日常書寫需求，因此雖然定價不低，但在同類產品中性價比依然“能打”。

“時空艙”艦隊禮盒

嘗到甜頭后，點石制筆順勢推出更多款式豐富、功能多樣的文具禮盒，價格從幾十元到上百元不等，覆蓋了不同消費層次和需求的人群。在這個過程中，點石制筆的想象空間被完全打開，除了聚焦日常書寫辦公需求，還相繼開發了禮品贈送、創意手作、藝術繪畫等場景下的系列產品。

點石制筆在抖音電商的崛起并非偶然。2024年11月數據顯示，抖音電商文具品類動銷商家數較6月增長55%。在這里，國產文具正迸發出更多可能性。從最初的試水，到成為品牌建設和銷售的主陣地，在“遇見好國貨”計劃的助力下，點石制筆在抖音電商打通“好內容+好商品=好生意”閉環，讓20多年的老品牌煥發新的生機。

這進一步激發了點石制筆持續深耕抖音電商的決心。劉勇透露，點石正在策劃一款專為抖音電商客群打造的產品套裝，預計會在今年上架。

“做文創和做IP，歸根結底都是為了講好品牌故事，但前提是，要找到對的平臺。”在劉勇看來，一個原本區域性的文具品牌故事，在抖音的助力下，迅速傳遍了全國甚至更遠的地方，這種影響力的擴大絕非簡單的線性增長，甚至會帶來乘法的放大效應，而這已經成為各行各業的共識。

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