近日，伊利聯手海底撈達成戰略合作，內容主要有品牌推廣、市場開發、業務融合、品牌共建、研發創新等。

實際上，快消品進入餐飲行業，早已有之，然而，這兩位大佬2025一開年就合作上了，究竟釋放哪些信號？給火鍋人哪些啟示與借鑒？一起來看。

第1756期

文 | 張冬

消費分級下

巨頭也焦慮

伊利聯手海底撈，無疑是強強聯合，對雙方都有好處，一個以供應鏈的角色進入B端強勢渠道，一個一直在尋找高品質好食材做創新產品，如此一來，兩全其美。

事件只是表象，我們還要看到冰山下的東西，事出必有因，要追尋一個人的行為和一件事的因，得觀察利益的流向。

先看伊利，是當之無愧的乳品業一哥，在“2024全球乳業20強”的上榜品牌中，伊利再度蟬聯全球乳業五強、連續11年穩居亞洲乳業第一。

◎伊利新春產品

那么，牛奶大哥掙錢不？當然！根據前幾天伊利發布的2024三季度報，前三季度，伊利液體乳實現營收575.24億元，三季度更是大幅改善，營收達206.37億元，環比增長24.12%，勢頭向好。

好歸好，但消費分級的浪潮一直席卷各行各業，沒人躲得過，牛奶也不行，餐飲打價格戰，牛奶也打；餐飲利潤薄，牛奶也一樣。

前幾天，尼爾森IQ（全球領先的消費者研究與零售監測公司）發布數據顯示，2024年10—11月，乳品全渠道增速同比下滑6.4%，其中，線下渠道增速同比下滑9.6%。

再看乳業巨頭們的表現，2024年前三季度，伊利全品類營收890.39億元， 同比下滑8.59%；第三季度，光明乳業營收56.99億元，同比下滑12.66%；凈虧損1.64億元；同期，三元股份營收15.44億元，同比下滑17.59%；凈虧損2476.87萬元，去年同期凈利潤為1779.12萬元；上半年，蒙牛營收446.71億元，同比下滑12.6%。

伊利作為老大哥，成績很亮眼，但從行業角度看，增速在下滑，尤其是線下渠道，再這么滑下去，誰也不敢保證不虧錢，最關鍵的一點，競對太多，群虎環伺，別人打價格戰，你打不打？

◎伊利產品

利潤打薄是一方面，關鍵是渠道，除共享和自有的線上渠道外，賣乳制品的線下渠道，無非是城市大商超村頭小賣部以及一些專賣店之類，這些渠道沒啥忠誠度，哪個品牌有利潤、誰的收款周期長，就賣誰的。

當然，也有零售品牌勘破此道，期望通過自建渠道拿到自主權增加盈利點，但如你所知，他們開店跟大街上的隨機路人開店區別不大，唯一不同的地方，他們可能有點錢。

像王老吉開了個線下門店，2017年時放出豪言，到2021年，要開出3000家，如今已成往事；像同仁堂開的知嘛健康門店，大玩餐飲，如今也偃旗息鼓；娃哈哈開奶茶店，最后一家在廣東的店鋪，也支撐不住了，倒閉在即。

◎香飄飄實體店

上月底，繞地球好幾圈的香飄飄奶茶，在杭州開了個線下快閃店，估計是試水，看看顧客反饋再做決定，如果真安營扎寨拉開架勢開店，結局不會比前輩們好，原因很簡單，知名的茶飲店每年關這么多，憑什么你認為，你一時興起的愛好，可以挑戰別人的十幾二十年的專業？

當然，伊利也走過這條路，玩票性質居多，如今“掛靠”一個擁有強渠道強品牌的餐廳，確是明智之舉，關鍵是，海底撈用量很大，比自己一盒一盒地賣，來勁得多。

伊利盯上餐飲渠道不是一天兩天了，去年4月份時，伊利冷飲就聯手鍋圈，為老百姓夏季的餐桌增加冰品。鍋圈一萬多家門店，渠道夠強。

◎伊利冰品

同樣盯上火鍋渠道的還有康師傅，去年10月，康師傅果汁團餐聯手各大火鍋品牌，諸如萍姐火鍋、付小姐在成都、蜀大俠等，無論是牛奶還是果汁，跟火鍋這個飯搭子場景都挺合。

伊利為零售行業開了個好頭，即，不換賽道換渠道。

打出“溯源牌”

能否救火鍋

說完伊利，再看海底撈，海底撈在這場合作中，無疑也是贏家，原因有二，一是伊利對于C端而言是強品牌，具有高認知，且美譽度高，加持了海底撈的產品；二是與伊利合作，符合海底撈追溯食材原產地的戰略。

◎海底撈

這幾年的餐飲界，流行跨界聯盟，像去年瑞幸聯手黑悟空、肯德基聯手老友記、塔斯汀聯手夢幻西游、劉一手火鍋聯手仙劍奇俠傳、程碟衣火鍋館聯手可口可樂等等。

聯名的目的是為營銷，給人以新奇有趣之感，傳統的餐飲行業也因新時尚的反差感，變得不再傳統，更貼近新消費的年輕人。

另外，海底撈聯手伊利，還有溯源食材的意思。

所謂溯源食材，是把具有地域特色的品質好食材呈現顧客面前，像去年，海底撈上新的呼倫貝爾草原牛肉、云南文山紅甸鄉山藥、安徽牛蛙、雷山魚醬酸等，而伊利相較這些食材產品更勝一籌，不僅有品質有特色，還有強品牌。

當下，火鍋行業競爭壓力大，火鍋人為尋找產品的差異化，挖空心思地尋找好產品、好食材，很多之前從未聽過的地域食材，被紛紛端上餐桌，諸如皺皮菜、乳山牡蠣、姜柄瓜、血皮菜、辣木苗等等，顧客沒聽過、沒吃過，感覺新奇特，也愿意嘗試，而且稀缺產品有溢價，也有利潤，買賣雙方都有好處。

然而，溯源食材對于餐廳而言，并不能產生實質性的收益——復購問題，因為顧客在決定復購產品時，食材溯源絕非第一理由。

◎海底撈牛奶飲品

老鄉雞在去年4月份時發布了震驚行業的一篇20萬字的《老鄉雞菜品溯源報告》對其1200多家餐廳、800多種原料以及300多家供應商全面溯源。

夠坦誠，夠實在，然而，如果利潤足夠底氣十足，為何又對上市有如此執念？

回到火鍋。從實地調研來看，火鍋店點單率最高的產品，仍是牛肉、毛肚、丸滑、金針菇、生菜之類，如果關注一些線上平臺的火鍋售賣榜，也會發現端倪——與線下高點單率的產品相差并不大，像京東，牛肉卷、牛肉丸、蝦滑、魚豆腐賣得暢銷，像盒馬，賣得好的產品有鮮切牛肉、牛筋丸、牛肉丸、福袋等。

另外，多數的線上平臺，基本不上新奇食材。

為什么會這樣？

這涉及到一個很重要的概念——購后心理沖突，又稱“怕后悔心態”，多數人在做消費決定時，或多或少都會有恐懼心態，原因是怕做出錯誤決定，錢沒花到刀刃上，尤其是面對數額較大的產品時。

或許你會覺得，一份菜，一二十塊、二三十塊的事，算不得“大宗產品”吧，這又涉及一個概念——心理賬戶。

顧客對于產品的價值估量、預算和決策，是個非常復雜的過程，花同樣的錢（經濟學賬戶），很可能感受天差地別（心理賬戶）。

15塊錢買盤牛肉跟15塊錢買盤姜柄瓜，感受截然不同，雖然二者的斤兩、產地、成本、運費完全不同，而且沒有任何可比性（甚至更多克數的姜柄瓜成本更高），但顧客仍會傾向點牛肉，原因有二，一來，點牛肉不會犯錯，二來，顧客會覺得“值”。這也是很多火鍋店用9塊9牛肉做引流的原因。

◎姜柄瓜與牛肉

如果你仍心存疑惑，不妨做個思維試驗，假設讓你用一款9塊9的產品做引流，在不考慮成本的情況下，你愿意用牛肉還是姜柄瓜？

你的答案，就是顧客的決策。

從目前大眾的消費力來看，溯源食材并不是一件重要緊迫的事，能夠把常見的、點單率高的食材做到成本更低、品質更優才更重要緊迫。

由于大眾心理賬戶的變化，他們的決策比以前更為復雜，已經不止是“值不值”的問題（即性價比），還有“買不買”的問題。

然而現實是，低產階層買不起、中產階層壓力大、高產階層看不上，所以，生意差，不能簡單粗暴地歸為“不夠努力”，而是渠道流通出了問題。

最后

2024差不多卷到低谷，相信新的2025年，國際形勢的種種變化，會把水吹得活泛起來。

溯源食材只是改善，而非改變，稀缺食材無法改命，不可依賴。

我們無法改變生存土壤，也無法改變顧客的消費心理，我們能做的，只能改變自己，提升運營力、門店力以及供應鏈能力，準備迎接2025的曙光。