作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，微博上關于冰雪、哈爾濱的熱搜話題比比皆是，#把群眾冰雪運動熱情保持下去#、#哈爾濱給中央大街鋪地毯了#、#哈爾濱火車上的年味有多濃#等，讓冬日的哈爾濱，成為了社交媒體上的顯眼包。

可以說，今年哈爾濱的熱度還在持續升溫，特別是即將迎來2025年第九屆亞洲冬季運動會的開幕，使“爾濱”還成為了品牌冬日營銷的競技場，蜜雪冰城、餓了么、盒馬、蘭蔻、美的、小紅書、紅米手機等紛紛現身，開啟了品牌的流量爭奪。

01

爾濱，成品牌營銷角逐的新戰場

冰雪營銷角逐，誰更勝一籌呢？

蜜雪冰城，講究一個排面

在眾多案例中，可能蜜雪冰城的廣告是最有排面的了。100個雪王，都穿上具有東北特色的花棉襖，形象統一，隊伍整齊劃一，讓身著白色服飾的雪王與雪地融為一體。

同時，在哈爾濱的熱門打卡點，都可以看見巨型雪王的影子，網友紛紛前去拍照合影，熱鬧至極。

餓了么，圍繞“餓了么”整花活

蜜雪冰城是圍繞雪王IP營造了冬日很有排面的氛圍感，而餓了么則根據品牌名稱與特色玩起了Social營銷，好玩又有趣。

去年冬天，餓了么因為冬巨型的冬日名片備受關注。今年，餓了么發現在南方小土豆都嫌東北菜份量大的時候，有人卻抱怨在東北沒吃飽，于是，餓了么化身為爾濱百事通，在App上推出餓了么爾濱逛吃攻略，“來爾濱必打卡景點”、“冰雪節推薦路線”、“爾濱本地人推薦美食”，真正滿足游客需求。

同時，快速反應，將藍騎士變成玩梗的廣告牌，表示曾經沒吃飽的這個人又回爾濱了！大家別放過他！讓他吃！

同時，餓了么還推出巨型外賣袋，文案是“在爾濱還能餓了么？！”，直接又明確。這使去年說沒吃飽的博主開始在線回應“來爾濱沒吃飽，不存在的”，同時搭配餓了么的巨型購物袋，并表示：再見了爾濱，一個讓我吃撐的城市。

用網友的梗玩梗，從接梗到造梗，餓了么這一套打法，不僅吸引了用戶的關注，還增強了與用戶的互動和粘性，將品牌冬日營銷的趣味性提升到了一個新高度。

盒馬，哈爾濱限定版上線

品牌在哈爾濱的營銷都算得上是地域定制，而盒馬則將“地域限定”寫到了自己的“快閃店”中。

盒馬也算是一個聽勸的品牌，應網友提議，盒馬在哈爾濱街頭擺起了攤，為南方小土豆、哈爾濱人帶來了南方小土豆、廣西沙糖桔、貴州小米辣、云南枇杷等產品，而“哈爾濱限定版”字樣，將稀缺感拉滿。而“哈爾濱，盒馬來了”又好像與本地人來了一場互動，也讓盒馬的小攤充滿了人情味。

蘭蔻，讓東北冰雕更具魅力

都在哈爾濱玩，哪一個品牌玩的最好看呢？當屬蘭蔻了。

蘭蔻將玫瑰、凱旋門、龍與蘭蔻小黑瓶做成了一座冰雕，實現了中式傳統與西式浪漫的碰撞與融合，當冰雪大世界被點亮的時候，冰雕也被染上了色彩，美得不可方物，同時藝術價值、品牌價值、觀賞價值全都有了，也讓這座專屬于蘭蔻的冰雕成為了冰雪大世界又一亮點。

美的，在冰雪世界中構筑了一個“東北夏威夷”

如果說，品牌全部是在借勢，做了一把順勢而為，那美的就是逆向而行玩起了差異化，在冰天雪地中打造了一座具有品牌印記的“東北夏威夷”。

在冰雪大世界中，美的空調精心打造的冰屋，運用了前沿的“黑科技”，使得冰屋實現了“外冷內熱”的效果，為游客提供了一個溫暖如春的休憩空間。

面對極端低溫（近零下20℃）環境，美的空調憑借其實力，不僅證明了自己在日常家居中的適用性，更在這樣的極端條件下展現出了卓越的性能。

通過場景化的營銷，美的為產品打造了一場無需多言便能傳達其價值的廣告，同時也讓消費者親身體驗到科技品牌也可以很暖的品牌溫度。

小紅書，用“100種玩雪大挑戰”與用戶玩在一起

消費者去哈爾濱逛冰雪大世界，除了想要好吃，還想要好玩。而小紅書發起的“100種玩雪大挑戰”，就是主打一個好玩。

小紅書發起的“小紅書雪人節”，打造了“3分鐘冰雪聰明運動會”、“冰天雪地大集”、“全城尋覓冰雪聰明雪小花”以及“冰雪點亮儀式”四個單元，旨在為消費者帶來一場新奇又好玩的冰雪體驗。

紅米手機，在哈爾濱開一場發布會

以上品牌基本上集合了好吃好玩好看好暖，同時哈爾濱還是各大手機品牌檢測手機性能的秀場。REDMI更是將發布會的分會場選在了哈爾濱，以此來展現產品的性能。

在會場中，REDMI Turbo 4在品牌設置的冰墻中放了24小時后，由產品經理與大V用錘子鑿冰拿出手機，這時候測試手機依然能夠正常運行，讓“爾濱專用機”名副其實。

將發布會分會場設立在哈爾濱，其產品在嚴苛條件下的表現，既凸顯了產品的耐寒性能，也證明了此款手機的電池續航能力，還給發布會增加了戲劇性的看點，一舉多得。

02

品牌為何紛紛選擇哈爾濱？

哈爾濱作為一座備受品牌偏愛的城市，除了文旅年輕化會整活外，還在于持續的熱度、用戶的偏愛、文化包容性，以及各類重要大體育賽事以及綜藝節目的影響，才讓哈爾濱成為品牌營銷的熱土。

持續的熱度

作為世界四大國際冰雪節之一的哈爾濱國際冰雪節，每年都會持續1個多月，已經舉辦了40屆，其影響力與吸引力不言而喻，這也讓哈爾濱成了人們冬日出行選擇的目的之一。

同時，哈爾濱文旅挺會整活兒，從專列、鋪地毯、樂隊，到制造“月亮”拍照場景等，讓哈爾濱在抖音、快手、小紅書、微博等平臺成功出圈，也讓哈爾濱在網絡實現了刷屏。

特別是哈爾濱打造的城市IP淘學企鵝，成為了城市宣傳的重要力量，也幫當地吸引了不少流量，有數據顯示，在2024-2025年冰雪季“淘學企鵝"在全網的曝光量約為13.3億次。

通過花式營銷與極地公園原創文旅IP的打造，極大地挖掘了哈爾濱的地方文化資源，為消費者提供更加豐富多彩的旅游體驗之余，也讓哈爾濱有了持續的熱度，使品牌活動的傳播周期更長。

消費者的偏愛

可以說，城市魅力、冰雪優勢與文旅的蓄力，為哈爾濱集贊了許多能量。正所謂，用戶在哪里，品牌就在哪里。

而能夠贏得用戶的目光，也離不開當地的寵客措施，如機場工作人員輕拿輕放游客行李、在中央大街鋪地毯以防游客滑倒、冰雪大世界增加滑梯數量和建設暖廊等，極大提升了游客的好感度，給用戶塑造了哈爾濱“討好型市格”的形象。而真實的人文關懷，也使得游客在提起哈爾濱時會聯想到這些溫暖的瞬間，讓此地成為了用戶的冬日偏愛。

獨特的地域文化

除此之外，還與爾濱的城市文化息息相關。哈爾濱是一座擁有多元文化特色的城市，其城市魅力之一就源自于豐富的冰雪世界，如雪雕、冰雕、冰燈等特色“景觀”就成為了社交媒體上的大熱門，這也使品牌在營銷的過程中，能夠在哈爾濱找到與自己品牌文化的契合點，將當地的特色搬到品牌的營銷場景中，既給品牌提供了展現的舞臺，又在營銷中實現差異化，還符合哈爾濱的城市形象不突兀，一舉多得。

各類盛大體育賽事，以及綜藝節目的影響

還有一重要的因素是，近年來，在哈爾濱舉辦了諸多重要體育賽事，如全國冬季鐵人三項錦標賽、中國·哈爾濱全國速度滑冰馬拉松等，申辦亞冬會、冬青奧會等高水平國際冰雪賽事，以及2025年即將舉辦的亞洲冬季運動會、全國運動會，這些體育賽事除了帶火冰雪項目，還讓哈爾濱成為了顯眼包，使其成為了用戶冬季旅游的打卡地。

加上，春晚、央視頻直播節目《說走就走·哈爾濱｜冰天雪地任逍遙》等各類綜藝節目的上線，讓更多人可以沉浸式感受哈爾濱的魅力，也進一步推動了哈爾濱的城市熱。多重因素為品牌營造了“天時、地利、人和”的傳播空間，使品牌在哈爾濱的營銷能夠實現“曝光度+好感度”的雙重提升。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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