作 者 |許小青（新網(wǎng)銀行品牌市場部總經(jīng)理)

來 源 | 九卦金融圈

近日，受邀參加了2024“冠軍之夜”體育盛典。這是一場以傳遞體育精神、探討體育價(jià)值為核心的盛會。中國首位奧運(yùn)冠軍許海峰、鄭海霞、錢紅、楊凌等多位奧運(yùn)冠軍，以及來自體育、教育、金融等領(lǐng)域的嘉賓齊聚一堂，共同探討體育市場的現(xiàn)狀與未來，尤其是冠軍價(jià)值的挖掘與傳承。這次盛典不僅是一場榮耀的回顧，更是一次未來方向的探索。

體育精神的傳承：從許海峰的首金故事說起

活動(dòng)中，許海峰講述了1984年洛杉磯奧運(yùn)會上摘得中國首金的經(jīng)歷。他提到，通過記錄日記和不斷調(diào)整心態(tài)，他在比賽最后一組頂住壓力，完成了中國奧運(yùn)歷史上的突破。他分享的故事，讓人看到一枚金牌背后的專注、韌性與責(zé)任感。

更重要的是，許海峰提到，中國射擊隊(duì)在歷屆奧運(yùn)會上多次摘得首金，這種傳統(tǒng)已經(jīng)成為團(tuán)隊(duì)精神的重要部分。這讓人意識到，體育不僅僅是一項(xiàng)競技活動(dòng)，更是一種深刻的精神傳承。它可以跨越賽場，影響更廣泛的社會人群。

這種傳承，正是體育品牌推廣的關(guān)鍵所在。品牌如果能夠找到與這種精神契合的內(nèi)容，就能在情感層面與受眾建立更深的連接。這也啟發(fā)我思考，品牌如何通過講好冠軍故事，將體育的力量轉(zhuǎn)化為品牌的價(jià)值。

冠軍價(jià)值的挖掘：不僅在于故事，還在于多維度的塑造

歐陽夏丹老師主持了圓桌論壇，圓桌論壇環(huán)節(jié)中，1992年奧運(yùn)會蝶泳冠軍錢紅、北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶、北京大學(xué)國家體育產(chǎn)業(yè)研究基地秘書長何文義、前國腳及運(yùn)動(dòng)空間創(chuàng)始人周寧等嘉賓圍繞“體育市場現(xiàn)狀與冠軍價(jià)值傳承”展開了熱烈討論。筆者也參與了該環(huán)節(jié)。

錢紅分享了體育對青少年發(fā)展的積極作用。她提到，如今的游泳賽事從過去注重競技成績，逐步轉(zhuǎn)向更關(guān)注參與者的身心健康和成長。這種轉(zhuǎn)變不僅推動(dòng)了體育精神的普及，也為賽事品牌、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目帶來了更多元的傳播可能性。

而張慶提出了一個(gè)非常有趣的觀點(diǎn)：2024年的體育市場可以用“活”來形容。他解讀了“活”的三層含義——靈活、鮮活和突破。品牌在體育領(lǐng)域的傳播中，不能固守單一模式，而是要通過創(chuàng)新內(nèi)容、跨界合作、技術(shù)手段等方式，讓體育內(nèi)容更加生動(dòng)鮮活，才能吸引更多年輕用戶。

論壇上，北京大學(xué)國家體育產(chǎn)業(yè)研究基地秘書長何文義從政策角度提出，體育具有教育、娛樂和健康三大功能，這些功能貫穿人的一生，決定了體育市場的長期發(fā)展?jié)摿ΑＫJ(rèn)為，品牌在結(jié)合體育時(shí)，應(yīng)深入挖掘這些功能與社會需求的結(jié)合點(diǎn)，打造更貼近用戶需求的內(nèi)容和服務(wù)。

這些觀點(diǎn)讓筆者進(jìn)一步思考，冠軍價(jià)值的塑造絕不僅僅是賽場上的榮耀，而是如何將這種價(jià)值延展到更多的生活場景中。通過講好他們的成長故事、展現(xiàn)他們的專業(yè)性和獨(dú)特人格魅力，不僅可以提升體育文化的傳播力，還能夠?yàn)槠放普业脚c用戶溝通的新方式。

奧運(yùn)競走冠軍王麗萍

體育與品牌的深度結(jié)合：從故事到情感連接

在冠軍之夜活動(dòng)現(xiàn)場，奧運(yùn)競走冠軍王麗萍回顧了冠軍之夜年度盛典的發(fā)展歷程，表達(dá)了對時(shí)光飛逝的感慨、以及對朋友和家庭的感恩。她分享了自己近年來專注于跑步培訓(xùn)和賽事組織的工作。她已成功舉辦多次相關(guān)活動(dòng)，吸引了數(shù)萬名跑友參與。

在論壇上，筆者也分享了一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。新網(wǎng)銀行通過“Sports Talk”欄目，與近八十位奧運(yùn)冠軍、世界冠軍進(jìn)行了深入對話，用短視頻和直播的形式講述他們的專屬故事。冠軍們的拼搏精神、專業(yè)性和人格魅力，不僅與品牌的價(jià)值觀高度契合，也為大眾傳遞了正能量。

比如，錢紅在直播中分享她在巴塞羅那奧運(yùn)會上逆轉(zhuǎn)奪冠的關(guān)鍵細(xì)節(jié)，柔道冠軍佟文和楊秀麗講述柔道的文化內(nèi)涵與精神。這些真實(shí)的故事讓觀眾不僅看到賽場上的輝煌，更感受到冠軍背后鮮為人知的堅(jiān)持與努力。

這種講故事的方式讓筆者意識到，品牌與體育結(jié)合的關(guān)鍵在于如何用多維度的方式挖掘冠軍價(jià)值。通過呈現(xiàn)冠軍的成長故事和個(gè)性魅力，不僅可以豐富體育文化的內(nèi)涵，還能夠拉近品牌與用戶之間的距離。

體育品牌推廣的未來：跨界與創(chuàng)新

從論壇的討論中可以看出，體育市場正呈現(xiàn)出更開放和多元的趨勢。體育品牌推廣不再局限于傳統(tǒng)模式，而是越來越多地與新媒體、文化藝術(shù)、公益項(xiàng)目等領(lǐng)域結(jié)合。例如，近幾年通過短視頻平臺傳播的冠軍故事，已經(jīng)成為一種新型的內(nèi)容消費(fèi)模式。這種模式利用碎片化內(nèi)容和情感連接，幫助品牌更高效地觸達(dá)用戶。

此外，科技手段也為體育品牌傳播提供了更多可能性。從數(shù)據(jù)分析、沉浸式體驗(yàn)到人工智能生成內(nèi)容，都讓體育內(nèi)容能夠更加個(gè)性化、互動(dòng)化。這種趨勢表明，品牌在傳播體育價(jià)值時(shí)，必須抓住技術(shù)和跨界合作的機(jī)遇，創(chuàng)造出更加多元和創(chuàng)新的內(nèi)容。

從“冠軍之夜”得到的啟發(fā)：用體育精神連接品牌與社會

這次論壇讓筆者深刻認(rèn)識到，體育品牌的價(jià)值推廣，不僅需要深刻理解體育精神，還需要從用戶需求出發(fā)，尋找能夠引發(fā)情感共鳴的切入點(diǎn)。冠軍的故事不僅僅是他們的個(gè)人榮耀，更是一種可以啟發(fā)社會的精神力量。如果品牌能夠把這種精神與自身價(jià)值理念結(jié)合，就能實(shí)現(xiàn)更廣泛的社會影響力。

未來，體育市場的空間將越來越大，特別是在健康、教育和公益等領(lǐng)域的滲透會更為深遠(yuǎn)。品牌應(yīng)該主動(dòng)思考，如何通過體育與用戶建立更緊密的連接，為品牌賦予更深層次的文化價(jià)值。

體育不僅是一場比賽，更是一種能夠超越時(shí)間、跨越領(lǐng)域的力量。從許海峰的首金故事到論壇上的多維探討，可以看到體育精神對個(gè)人和社會的深遠(yuǎn)影響。品牌在推廣體育價(jià)值時(shí)，如果能夠抓住這種精神力量，并通過創(chuàng)新的方式傳播，就能在未來的市場競爭中占據(jù)一席之地。

講好體育故事，不僅是對冠軍的致敬，更是體育文化的延續(xù)。希望未來能夠看到更多品牌在體育領(lǐng)域的深耕與突破，共同探索體育與品牌交匯的無限可能。