作者| Sunnyue 來源 | 首席品牌觀察

春節進入倒計時，一年一度的春晚也即將拉開帷幕。

1月16日晚，春晚官方傳來消息，淘寶成為2025蛇年春晚獨家電商互動平臺。

?圖源：微博@春晚

在1月17日，淘寶官宣了春節的互動玩法：許愿領紅包，瓜分25億。

自2015年微信吃到春晚的紅利開始，春晚就成為了互聯網大廠的必爭之地。

2015年羊年春晚，騰訊微信憑借5300萬元的營銷投入，獲得了春晚獨家互動合作伙伴的權益。

春晚過后，微信錢包綁卡用戶突破2億，并在后續幾個月內持續增長，至2015年5月微信支付用戶直接突破了3個億，拉開了微信支付的序幕。

可見，微信此次和春晚牽手合作所帶來的回報是巨大的。

“過氣”的春晚

仍然不容小覷

曾經淘寶作為電商領域的開山鼻祖，在互聯網戰場上可謂是獨占鰲頭，無人能敵。

但隨著時間的推移，新的競爭對手如雨后春筍般涌現，競爭變得異常激烈。

拼多多的崛起堪稱電商界的一大奇跡。

它通過各種拼團、砍價活動，吸引了大量對價格敏感的消費者，尤其是三四線城市及農村地區的用戶。

抖音和快手憑借著自身強大的流量優勢和用戶粘性，也成功切入電商賽道。

主播們在直播間里聲嘶力竭的推薦商品，粉絲們則在屏幕前瘋狂下單，一場直播下來，銷售額動輒數百萬甚至上千萬元。

?圖源：抖音

在這樣激烈的競爭環境下，淘寶這個曾經的電商老大哥，也感受到了前所未有的壓力。

雖然淘寶在電商領域依然有著深厚的底蘊和龐大的用戶基礎，但要想在這場激烈的競爭中保持領先地位，就必須不斷創新和突破。

馬云也許是看中了春晚這一獨特的流量優勢，決定豪擲 25 億，為淘寶博一個未來。

說到春晚，那也是承載了幾代人回憶的國民級節目。

一家人圍坐在電視機前，看著春晚里的小品、相聲，那溫馨的場景是無數人心中過年的標配。

那時候，春晚的收視率堪稱恐怖，只要上了春晚，無論是明星還是產品，都能一夜爆火，成為全國人民熱議的焦點。

但隨著互聯網時代的飛速發展，娛樂方式變得五花八門；

短視頻、網絡綜藝、各種游戲紛紛涌現，年輕人的注意力被這些新鮮事物不斷吸引。

春晚的收視率雖然依舊可觀，但不可否認，它在大家心中的地位已經大不如前。

現在很多年輕人看春晚，更多的是一種過年的儀式感，就像過年一定要貼春聯一樣。

即便如此，春晚的影響力依然不容小覷。

?圖源：中央廣電總臺總經理室

2024年總臺春晚全媒體累計觸達 142 億人次，這龐大的數字背后，是一個巨大的流量金礦。

對于任何企業來說，這都是一塊無法抗拒的“肥肉”。

從隱退到復出

馬云豪擲25億

在互聯網商業的風云變幻中，馬云是一個無法被忽視的傳奇人物。

想當年，他憑借阿里巴巴一腳踹開了中國電商的大門，讓網購從遙不可及的概念變成了千家萬戶的日常。

緊接著，支付寶強勢登場，以雷霆手段打破傳統支付的鐵飯碗。

那幾年，馬云的名字就是 “商業變革” 的代名詞。

每一次亮相都伴隨著行業的地震級變動，創業者將他視作偶像，想要復制他的成功軌跡。

不過在電商江湖的版圖基本劃定之后，馬云于2019年“隱身”，開始享受他的“詩與遠方”，從大眾視野中淡去。

那一年，在亞洲上海金融會議上，他坦率地說，中國的財政體系是“沒有未來”的。

此言一出，引起了一片轟動，引起了一片熱議。

?圖源：市監局網站

緊接著，就是螞蟻金服的 IPO暫停，而阿里巴巴則進行了一連串的重組。

馬云從一個“創業先鋒”，到后來的“神秘莫測”。

從公共檔案中可以看出，他曾到過日本，新加坡，馬來西亞，甚至在日本的東京大學任教，與同學探討企業家精神與創意。

這樣“悠閑”的日子，讓很多人都想知道，他到底是已經退休了，還是在伺機而動？

那段時間，雖然阿里系依舊在電商領域占據重要地位，但江湖上關于馬云的傳說，似乎也慢慢變成了老網民們偶爾緬懷的談資。

大家都以為，馬云的商業冒險已經畫上了一個華麗的句號，他將在幕后繼續影響著商業的走向。

而在2024年，12月8日。在這一日，是在螞蟻集團20歲生日的時候，馬云意外的出現并做了三分鐘的講話。

誰能想到，就在大家都習慣了沒有馬云 “折騰” 的日子時，他又重新回到了舞臺中央。

這次，他帶著 25 億的巨額投入，讓淘寶成為 2025 蛇年春晚獨家電商互動平臺，掀起了全網的討論熱情。

四次聯手春晚，下足了功夫

從品牌影響力的角度來看，此次合作對淘寶意義非凡。

春晚是全民關注的焦點，能夠成為春晚獨家電商互動平臺，本身就是一種強大的品牌背書。

在春晚的舞臺上，淘寶的品牌將得到全方位的展示，無論是在節目中的口播、互動環節的展示，還是在社交媒體上的話題討論，都將讓淘寶的品牌形象深入人心。

這對于淘寶進一步擴大市場份額，尤其是在年輕群體和下沉市場中的份額，具有重要意義。

再從商業價值層面來看，25億的投入看似巨大，但潛在的回報可能超乎想象。

?圖源：中央廣電總臺總經理室

以 2018 年淘寶與春晚合作為例，春晚開場僅 10 秒，就有 1.5 萬臺手機被搶購一空；

開場 55 分鐘后，參與家庭數達到近 6000 萬戶，流量比 2017 年天貓雙 11 活動高出 15 倍，超過 1 億戶家庭在觀看春晚的同時參與了手機淘寶的互動。

今年，隨著淘寶互動玩法的升級和用戶參與度的提高，預計商品銷售額將再創新高。

為了這次春晚合作，淘寶也可以說是下足了功夫。

從1月21日起，全國網友只需打開淘寶app，搜索 “淘個好彩頭”，就能進入一個充滿驚喜的活動頁面。

?圖源：淘寶

在這里，用戶許下新年心愿，即可參與瓜分25億紅包，最高可領1888元。

除了紅包，淘寶還準備了各種實物大獎，汽車、手機、演唱會門票等應有盡有，堪稱一個豪華的 “獎品大禮包”。

淘寶春節項目組負責人暮珊表示，這個許愿活動源于農歷新年祈福的儀式感，淘寶希望借此助力更多用戶實現心愿。

不得不說，淘寶這波操作將傳統習俗與電商活動完美結合，既滿足了用戶的情感需求，又成功吸引了大量用戶參與。

除了紅包和大獎，淘寶還上線了 “送禮” 功能。

消費者在商品頁面看到 “送禮” 選項，點擊后優惠下單，再將相關口令通過微信、釘釘等多種方式轉發給親友，就能輕松送出禮物。

這一功能不僅增加了商品的銷售渠道，還讓淘寶成為了親朋好友之間情感傳遞的紐帶，為用戶提供了更加便捷、貼心的購物體驗。

從淘寶自身的發展來看，這次與春晚的合作，是一次精準的戰略布局。

當然，馬云的這一決策也并非沒有風險。

雖然春晚流量巨大，但如今互聯網用戶的注意力越來越分散，且與春晚合作的平臺也不止淘寶一家。

其他平臺就算合作形式不同，也還是可能分流一部分用戶。

還有，用戶對紅包和互動活動的熱情往往很短暫。

要是淘寶不能在春晚結束后，把這些用戶轉化為長期穩定的客戶，那這 25 億可能就只能換來短暫的輝煌，到時候可就有點尷尬了。