文 ｜ 闌夕

作為承接工業原材料的生產和銷售環節，日用化學品市場長期被視為制造業的晴雨表，企業的生存狀況和用戶的消費欲望互為表里，任何變化都是值得關注的。

過去一年，對于中國日化行業來說，仍然處于高強度承壓的一年。

從愛企查的統計數據來看，新成立的日化企業，同比減少了7%，而新注銷的日化企業，則增加了18%，如果再把時間軸拉長，2024年維持開業狀態達到十年以上的日化企業總計22859家，距離2020年的42451家，近乎腰斬。

但在消費側，卻并沒有出現向下的曲線，根據國家統計局的數據，2024年1-10月日用品和化妝品的零售總額分別增長2.9%和3.0%，屬于穩步發展的趨勢。

這意味著供給端的產能出清還在繼續，說得更直白一點，商家之間的競爭，依舊卷得飛起，這條處于結構轉型中的賽道，正在加速淘汰無法成功轉型的品牌。

國貨的退出和崛起也在同時發生，一邊是媒體時常發問，那些曾經承載了幾代人情感的日化品牌是怎么被歷史淡忘的，另一邊也有冷酸靈、藍月亮、百雀羚、潔柔這些昔年家喻戶曉的日化品牌仍然能打而且愈戰愈勇，老牌國貨的直播間也都隔三差五就會迎來一波潑天富貴，這種幸存者偏差又是如何產生的？

變化發生在哪里，答案也就應該出自哪里。

跑贏變化，才能跑贏大盤

抖音集團旗下的營銷服務平臺巨量引擎，在上海辦了一場2025年日化行業峰會，在這背后，是在抖音里購買日化商品的用戶規模達到了2億人之眾，他們去年買出了800億人民幣的GMV，為抖音創造了超過20%的日化行業增速，遠超大盤。

巨量引擎在一線對接著各家日化大廠的投放預算，由它來組織品牌商們參與破局解題，再適合不過了。

日化商品是標準的快消品，日常剛需，平價易得，所以在傳統的商業模式里，有著「渠道為王」的原則，誰能被擺到商超的貨架上，誰就能夠穩定出貨，供應商和零售商之間才是博弈的主戰場，寶潔當年收購吉列的原因之一，就是為了合并后占到沃爾瑪銷售額的10%以上，拿到更高的話語權。

所以簡單粗暴的玩法，一直是日化行業的最大特點：品牌靠硬廣支撐，份額靠并購提升，毛利靠專柜談價，凈利靠成本優化。

電商時代的降臨，雖然也帶來了日化品牌廣開網店的結果，但在很長一段時間里，并沒有擺脫仍是渠道線上化的本質，只不過新的銷售渠道變成了電商平臺，新的上架費用變成流量套餐。

所以日化用品的線上零售額在2020年前約莫能夠占到零售大盤的30%左右，和實物電商占社零消費總額的比例幾乎一致，這也符合傳統電商的自我定義，把線下開店的模式復制到線上來。

但在2020年后，日化用品的線上零售額占比開始新一輪大漲，根據「2025年巨量引擎日化行業白皮書」的數據顯示，預計在今年，從線上賣掉的日化用品GMV，將史無前例的達到44%，幾乎已和線下渠道平分秋色。

強勢拉動新一輪增長的最大變數，當然是異軍突起的直播電商，內容平臺穿插賣貨，原本是一件反直覺的事情，似乎就效率而言怎么都不如專門就提供賣貨場景的平臺，但抖音很快就證明了，這不是形式的變化，而是需求的變化。

或者說，當用戶真正掌握了選擇權之后，那些沒有領悟新的價值公式的品牌，就只會看得到「卷」的一面，并迎來生意越來越難做的環境，冷暖分明的日化行業在這點上，恐怕感受得最為清楚。

細分市場歡迎超級單品

去年，潔柔在抖音成功推出一款極具創新性的手帕紙，紙巾界的爆款 “黑馬”，賣點非常獨特：在普通紙巾的中間，設計了一道便于撕開的虛切線，捏住兩端稍微用力，就能將紙巾整齊的分成兩半。

這款手帕紙光是在抖音單店的銷量，已經賣出了22萬件。值得一提的是，2024年潔柔品牌的曝光量從原本的7億左右一路飆升至40億 ，這款手帕紙功不可沒。

實際上，這款手帕紙的創意靈感最初來源于抖音。潔柔注意到很多消費者都有熟人之間分享紙巾的習慣，這會為他們帶來親密感和節省感，于是順勢而為，很快就把帶虛切線的新品手帕紙給量產出來了，最后含淚喜迎賣爆。

潔柔的手帕紙在一邊被賣到斷貨的同時，也一邊在抖音回流種草內容，從演示撕開的清脆聲，到閨蜜之間吃飯必備用紙的感動，一條條的萬贊視頻，不但推高了潔柔的品牌聲量，連經銷商也主動要貨，用中順潔柔集團董事長劉鵬的原話來說，「我們自己去給經銷商講的效果可能都沒這么好」。

推薦算法固然實現了舊時媒體盼而不得的「千人千面」，更重要的是，當每一個用戶的畫像都足夠詳細精確，那么不光是有利于內容分發，也能倒過來啟發品牌去發現甚至創造細分市場，為一部分——可能并不普遍，但都能被找到——用戶定制需求。

巨量引擎官方在峰會上分享的方法論同樣指向這個方向，人群的圈層化與日俱增，他們在抖音刷到的內容偏好差別巨大，日化行業的顯著驅動力在于能否建立格調賣點，找出說服用戶下單的那個理由。

在消費者面目模糊的時代，盡可能覆蓋到「大而全」的顧客群體，是日化品牌們的標準營銷手段，這是面對「我知道我有一半的廣告費被浪費了，只是不知道是哪一半」的困境時最為穩妥的方案，消費者也沒有充分了解品牌和產品的機會，購買的理由可能只是它放在貨架上距離自己最近。

直到互聯網解決了內容的供給規模，推薦算法又解決了內容的匹配精度，日化品牌開始發現那種「一招鮮」的灌輸式打法不再奏效了，活得滋潤的都是那些能在細分市場打造「個性」的品牌。

除了潔柔的創意手帕紙之外，Roye若也主張的「護發先要養頭皮」、奧妙為快洗模式專供的「快洗洗衣液」，都是成功切到了一類細分人群，然后用專業化的產品解決了痛點，最后再向外破圈，激發了更多用戶萌生「原來是這樣」的消費興趣。

但這樣的轉變，可能還不夠。

做品牌，需要敢為人先的經營力

成立不到5年的國產洗護品牌Roye若也，從誕生起就自知面臨國際和白牌「兩座大山」的壓制，國際大牌不怕燒錢，供應鏈白牌不怕虧錢，對本土品牌來說，橫豎都是懸崖峭壁。

和老牌國貨尋求煥新的需要不同，Roye若也面臨的問題，是在功效上已經有了比較不錯的心智建設，但品牌的知名度沒有跟上，于是就有了「品牌帶頭追星」的神操作。

明星代言的營銷方式并不少見，但在內容和銷售割裂的運營體系里，借助明星的光環往往只是「一波流」，過了宣發期就查無此人，市場部和銷售部的KPI也并不互通。

大概是因為公司比較年輕，管理也足夠扁平化，Roye若也在「借光」這件事情上，把自己變成了新的光源：

在官宣迪麗熱巴成為品牌代言人后，還將品牌賬號變成了迪麗熱巴的真愛粉，跟著迪麗熱巴的行程在線下包大屏幫宣傳、在線上剪切片做二傳，身體力行的贏得了粉絲圈的認同。

Roye若也甚至在每個月的28號自創了「愛巴日」，在直播間里贈送迪麗熱巴的簽名和立牌，事實證明，年輕人平日里懟天懟地，就是會在真誠面前敗下陣來，當他們給出「熱巴在哪，小若在哪」的評價時，就意味著Roye若也已經成了「自己人」。

效果也證明了這點，官宣當天GMV漲了7倍，迪麗熱巴進播那天場觀直破10萬，GMV大增13倍，更稀缺的在于后勁，直到3個月后的雙11期間，Roye若也還能延續明星帶來的熱度，由總裁親臨「愛巴日」還原場景大送福利，3個小時帶動GMV再度破峰。

這也離不開一站式整合營銷的系統性支持，品牌的傳播之所以不必在多個屏幕、多個平臺之間切換流失，是因為擁有了「內外兼修」的能力：

對內，是公司運營能夠審時度勢的協同提效，不是孤立的去找代言人拍廣告，而是圍繞和適應事件去做文章，對外，是抖音作為平臺和巨量引擎作為工具提供的個性化支持，內容消費和商品消費有了疊加效應。

在似乎一切都顯得過剩的時代，懂得提供情緒價值的品牌，才是站得住的品牌。

千億美金市值的聯合利華也把抖音當作最重要的線上生意增長渠道之一，也嘗試了定制短劇等新玩法，與抖音達人姜十七合作，創作了短劇《代號玫瑰》。劇中，退休女特工與外賣員的意外結合構成了引人入勝的故事線，奧妙精油香氛洗衣液作為劇中人物的日常用品自然融入，既增強了劇情的生活感，又有效傳達了產品的使用場景和功效，讓觀眾對這款洗衣液產生了興趣，收獲了不錯的生意效果。

更值得一提的是，聯合利華在組織架構上也做了新的嘗試，把品牌自播、達播，以及品牌廣告和宣傳推廣等多項業務，都統一整合到一個抖音團隊之下進行運作，讓前后端的協同和溝通變得更加緊密，確保了品牌信息的一致性和傳播效率的最大化，也給品牌生意帶來了顯著的增益。

結束語

總的來說，無論中外的、大小的、新舊的品牌，共識都是營銷要更貼近人，圍繞人聲鼎沸之處重建品牌運營的效率，競爭不可怕，可怕的是無腦式的卷價格，抖音這樣能做內容的平臺，天生就能避免唯價格論，適合長期的心智輸出。

與其哀嘆躺賺的舊時光不復存在，不如堅持「唯有變化永遠不變」的基本原則，把內容化的消費看作一輪大周期的到來，以組織結構的改造為起點，為品牌探索出一條穿越周期的線路，這必然很難，卻也屬于所謂「難而正確的事」。

就像巨量引擎這次大會最重要的價值，就是提出了精確簡潔的T.O.P方法論，要在組織（Team）、運營（Opeartion）和商品（Product）三個方向一起使力，形成相互推動的商業飛輪，而從參會的品牌表態來看，這套方法論已經獲得了高度的認同。

時至今日，已經無人會質疑興趣電商的帶貨強度了，但在短視頻和直播的生態里還能把品牌做大做強，跑通這條敘事的例子還不算太多，反過來想，抓住了這波上車機會，也就抓住了周期的龍頭，為品牌贏得了下一個十年的制高點，在「無品牌不成交」的日化行業，跟著先進的方法論走，才有機會同時抓住生意的數量和質量。