作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

再過幾天就要過年了，毫無意外，那些你熟悉的、不熟悉的品牌又開始發起了新年紅包。但經過多年春節紅包的洗禮，參與的網友和APP越來越多，能搶到的紅包在縮水、注意力被分散，簡單的發紅包活動已無法引起人們的興趣了。

在移動互聯網流量紅利消退之后，春節等傳統節日帶來短暫流量高峰對品牌意義非凡。當簡單粗暴的紅包雨失去吸引力，品牌還有什么辦法打動挑剔的用戶？從進化的角度看，新年紅包營銷目前還需要突破的局限，是內容的差異化，是紅包背后的溫度。

最近，中國銀聯在新年打造的“用銀聯 納百福”活動，便從聚焦用戶生活中值得慶祝的每一件小事入手，并以「隨一份子」為核心創意，把紅包變為了為用戶所有的美好生活隨上銀聯的一份子，令每一個用戶感受到了品牌的陪伴與溫度。

01

慶祝每一件小事

點亮每一份祝福

中國銀聯把紅包送到用戶的心坎上

如何才能在消費者已對傳統紅包脫敏的情況下，引發最廣泛用戶關注與共鳴？中國銀聯用一支暖心的TVC告訴我們答案：紅包從來不是簡單粗暴地發發錢就完了，重要的是如何把紅包里包含的祝福真真切切傳遞每一個具體的“人”，而能夠關聯并打動所有人的東西往往藏在我們具體生活細節里。

社會飛速向前，伴隨而來的是高速運轉的世界，我們身邊似乎時時刻刻都在涌現出新的事物，我們不得不去不斷超越自己、提升自己以追趕時代前進的步伐，但“被前進的車輪無情碾過”的焦慮，也在我們的心中越積越深。作為支付國家隊，中國銀聯總想為用戶再多做點什么。當新年來臨，除了給予用戶新年的祝福，中國銀聯也希望能夠帶給用戶更多前行的鼓勵與支持。

于是，中國銀聯選擇了從最貼近用戶的大眾日常生活小事切入，把紅包裝進了「隨份子」這一更具有人情味的行為中，給用戶生活中的一筆筆小消費與支出，提供實實在在的“立減”“滿減”“折扣”“返現”等優惠，同時鼓勵人們認可自我，并從慶祝生活的每一件小事中找到幸福的錨點。

比如說，曬曬陽光這件小事。有人說，陽光是大自然最溫暖的禮物，它不僅給予大地溫暖，也在悄然間溫暖我們的內心。將煩憂和困悶，充分暴露在陽光下，曬一曬，讓自己明亮起來。

再如剛剛畢業了，是年輕人對未來最充滿期望之際，也是最迷茫之際。一句“恭喜畢業，不做在校生，也可以做生活的「在笑生」”，令人打開心結，會心一笑。

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中國銀聯通過AI繪畫，將生活中的這些小確幸具象化為了一百個祝福畫面，并在線下打造了一個具有浪漫與治愈感的燈塔互動裝置。

這座浪漫的燈塔，既讓每個來到這里的人，都可以寫下自己2025年的美好祝福，然后由AI生成畫作投影到燈塔上，點亮用戶的祝福，也將每個人的祝愿連在一起，隨一份祝福一起照亮世界。

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從TVC到線下溫暖人心的燈塔打造，中國銀聯用細膩而溫暖的方式賦予“紅包”更豐富的意義與內涵，每一份沉甸甸的紅包，不僅是實實在在的補貼，更隨出的是中國銀聯對用戶的溫情關懷，直抵人心最柔軟的部分。

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這樣的中國銀聯，不僅連接著每一筆交易，更連接著一個人一家人的餐、購、影、行等，讓這份“紅包”有溫度，成為新年里最動人的風景線。也讓更多人看見了作為支付國家隊的品牌擔當與格局。

02

從品牌視角轉向用戶視角

助力人人成為美好生活的一份子

其實，無論是大眾對新年紅包營銷的不感冒，還是品牌深陷同質化的煩惱，歸根到底還是因為太多的紅包營銷只是看中了紅包的形式，既沒有考慮到用戶的需求點，又忽略了用戶對自身產品的使用場景與營銷的關聯度。

而中國銀聯卻不同，它巧妙地借助了中國特色表達——隨份子，在串聯用戶新年祝愿驅散迷茫之時，品牌還借此將有溫度的營銷動作與用戶生活消費的場景結合了起來，以此狠狠扣住了銀聯紅包利益支持核心——可以在日常的每一單消費過程中給予優惠福利。

在活動期間，中國銀聯聯動了全國36個省市近萬個品牌商戶的40萬家門店，當用戶使用銀聯卡、銀聯云閃付APP、銀聯手機Pay支付，可以享受“立減”“滿減”“折扣”“返現”等優惠，來落地中國銀聯為消費者所有美好生活隨上一份子的概念。

此外，中國銀聯聯動的品牌商戶，也是用戶生活中的一份子。由便利店收銀員，到家電安裝工，電影票檢票員等等具象的人送出銀聯的一份子，更緊扣活動的立意將品牌的全民補貼活動無縫落地。

可以發現，中國銀聯的這波“用銀聯 納百福”營銷，不僅幾乎覆蓋了用戶新年期間所有支付場景，更以「給你隨份子」這樣更加親切更容易接受的方式，同步完成大量的不同消費場景信息傳達。而做到這一點的關鍵，就是品牌視角的轉換——站在用戶的視角，來選擇說什么和怎么說。

《第四消費時代》中，曾闡述了成熟消費社會，即第四消費時代的趨勢，在享受了充足的物質條件之后，人們開始反思消費的意義是什么，并更加重視精神體驗和人際和諧，也樂于共享、重新建立人與人之間的聯系的意識。這種消費意義的傳達，也是中國銀聯與用戶溝通的一條主線。

例如這次中國銀聯在線下打造的燈塔，將人們的祝愿連在一起照亮世界，助力人人成為美好世界的一份子。

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再如，中國銀聯還在上海、成都、深圳、福州等城市聯動線下影院，推出銀聯專屬優惠日，將影院打造成銀聯的“專屬門店”，從用銀聯消費滿25元減5元的福利權益，到富含品牌元素與溫度感的創意打卡區的設置等，也像朋友一樣暖心、溫情地陪伴著用戶。

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一個優秀的品牌，不僅要在消費者心智中有清晰的定位，更重要的是要帶給人精神力量，給予用戶生活方式、情感價值的認同。這種用戶關系就像是朋友之間，認真傾聽，給予鼓勵，相互陪伴，共同成長的邏輯，這正是中國銀聯這波紅包營銷的深層價值。這些觸點，不僅能傳遞品牌對用戶的溫暖關懷，也是一個個Moment，它終將組合成用戶對品牌理解的全部，讓用戶體驗到每一個生活瞬間，始終都有中國銀聯朋友般的“陪伴”。

在移動互聯時代，任何一種互動玩法都有保鮮期，但以情感和關懷為中心的品牌關系卻永不會過時。所以也許新年紅包重要的已不是“紅包”，而要和中國銀聯一樣在消費者在特定的節點感受品牌的貼心關懷。

2024年是迷茫與抽象交錯的一年，大眾在情緒上忙于應對大環境的頻繁挑戰，新年的意義在很多人眼里早已不僅是團圓，更多的是辭別過去，迎接嶄新的開始。我們相信，能夠點亮黑夜帶給人溫暖的不只有太陽與篝火，還可以是內心的火，眼里的光，也就是中國銀聯百福燈塔所匯聚的那些個體的一份子光亮。

每個人都是世界的一份子，每個人隨一份美好，世界也就多一份溫暖的火光。中國銀聯也堅信，春天終將回饋每一個在冬天里的抱薪者、堅守者、發光者。所以中國銀聯邀請每個人隨一份子美好，也是在邀請大家一起成為美好生活的一份子。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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