在連續(xù)三年的增長后，2024年，全球奢侈品市場經(jīng)歷了一場“冷卻期”。過去兩年間，全球奢侈品消費者群體縮減了約5000萬人。除疫情初期外，2024年也成為2008年金融危機以來奢侈品市場又一次出現(xiàn)明顯下滑的年份。

圖片來源：搜狐網(wǎng)

全球奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)發(fā)布的2024年度財報顯示，其去年總體收入為846.83億歐元，同比下滑2%；營業(yè)利潤為195.71億歐元，同比下滑14%，這是其利潤自2020年以來的首次下降。

根據(jù)顯示，74歲的“奢侈品之王”LVMH集團(tuán)的董事長和CEO伯納德·阿諾特身家縮水1900億元，比其他任何人都多，以1.26萬億元人民幣的財富跌至第三位，LVMH也將歐洲最具價值企業(yè)的頭銜讓給了減肥藥制造商諾和諾德。

開云集團(tuán)凈利腰斬

除去LVMH，開云集團(tuán)也發(fā)布了2024年全年財報，數(shù)據(jù)顯示集團(tuán)全年營收為171.94億歐元，同比下降12%；歸屬于集團(tuán)的凈利潤為11.33億歐元，同比大幅下滑62%。其中，核心品牌古馳的業(yè)績表現(xiàn)尤為低迷，全年營收同比下降23%至77億歐元，成為拖累集團(tuán)整體業(yè)績的主要因素。

圖片來源：騰訊新聞

古馳作為開云集團(tuán)的主力品牌，其銷售額占集團(tuán)總營收的近一半。然而，2024年古馳的業(yè)績持續(xù)下滑，第四季度銷售額同比下降24%至19.2億歐元，全年各季度營收均呈現(xiàn)兩位數(shù)跌幅。值得注意的是，2024年開云集團(tuán)的其他品牌表現(xiàn)分化明顯。圣羅蘭全年收入下降9%至28.81億歐元，而葆蝶家則逆勢增長4%至17.13億歐元。

圖片來源：Gucci官網(wǎng)

為應(yīng)對古馳的業(yè)績困境，開云集團(tuán)在2024年采取了一系列措施，包括終止與創(chuàng)意總監(jiān)SabatoDeSarno的合作關(guān)系，并加速推進(jìn)品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。盡管開云集團(tuán)在2024年面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但其在北美和亞太市場的部分品牌表現(xiàn)有所改善，顯示出一定的復(fù)蘇跡象。然而，奢侈品行業(yè)整體疲軟以及市場競爭加劇，仍為開云集團(tuán)的未來發(fā)展帶來不確定性。2024年，開云集團(tuán)的其它業(yè)績指標(biāo)也存在下滑。報告期內(nèi)，營業(yè)利潤為25.5億歐元，同比下降46%，營業(yè)利潤率從2023年的24.3%降至14.9%。

漲價策略負(fù)面效應(yīng)顯現(xiàn)

數(shù)據(jù)顯示，全球3.5億左右的奢侈品消費者年均消費低于2000歐元，但總額貢獻(xiàn)了約60%的市場份額。而人數(shù)占比2%的所謂VIC客戶則貢獻(xiàn)了全球奢侈品市場約40%的消費額。

在這一情況下，專注服務(wù)超高凈值人群的品牌表現(xiàn)亮眼。銷售6000美元羊絨毛衣的Brunello Cucinelli在2024年前九個月的銷售額同比增長了12%，愛馬仕則同期實現(xiàn)了14%的收入增長。

長期以來，奢侈品被經(jīng)濟(jì)學(xué)界視為典型的凡勃倫商品（Veblen Goods），這類商品的需求量會隨價格上漲而增加。近幾年來，奢侈品集團(tuán)利用這一特性賺得盆滿缽滿。這幾年對經(jīng)典款式奢侈品價格的追蹤顯示，2019年底至2024年9月期間，奢侈品價格平均上漲54%。這一策略顯著提升了行業(yè)利潤率，2021年，LVMH集團(tuán)營業(yè)利潤占銷售額的比例達(dá)到27%，歷峰集團(tuán)全年凈利潤同比增長近40%。

圖片來源：網(wǎng)易

但當(dāng)前市場環(huán)境下，這種普遍性漲價策略的負(fù)面效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。奢侈品牌在消費群體定位與市場規(guī)模間做出的抉擇讓人開始對品牌體驗提出質(zhì)疑。

數(shù)據(jù)顯示，2024年全球奢侈品行業(yè)總銷售額降至1.478萬億歐元，同比下滑2%。同時，兩年內(nèi)行業(yè)流失了約5000萬消費者，占全球高端消費者總數(shù)的八分之一。

奢侈品牌Prada首席執(zhí)行官格拉（Andrea Guerra）去年11月承認(rèn)，近年來的大幅漲價是一個“巨大的錯誤”，因為消費者對“產(chǎn)品的認(rèn)知價值未能與價格相匹配”。

小額奢侈品增長強勁

此外，緊縮的市場環(huán)境使市場兩極分化。手表、皮具和鞋類市場明顯放緩，小型皮具和入門級商品受到青睞，高級珠寶、香水和眼鏡等類目則銷售強勁。

根據(jù)歷峰集團(tuán)2024財年報告，該集團(tuán)逆勢上漲12.07%，旗下珠寶部門表現(xiàn)強勁，卡地亞（Cartier）、梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）和布契拉提（Buccellati）等珠寶品牌貢獻(xiàn)了集團(tuán)69%的銷售額。

與此同時，輕奢類目展現(xiàn)出強勁韌性。2024年，LVMH集團(tuán)前九個月雖然整體收入小幅下降2%，但香水和化妝品業(yè)務(wù)實現(xiàn)連續(xù)三個季度增長。

圖片來源：騰訊新聞

開云眼鏡業(yè)務(wù)和包括開云美妝等企業(yè)業(yè)務(wù)的總營收為19億歐元，在可比基礎(chǔ)上增長了8%。其中，開云美妝的全年營收為3.23億歐元，迎來10周年的開云眼鏡全年營收為16億歐元，在可比基礎(chǔ)上增長了6%，顯示出消費者對“小額奢侈品”的持續(xù)熱情。

消費降級席卷全球

日本曾經(jīng)憑借匯率優(yōu)勢和旅游消費激增，引領(lǐng)了2024年上半年全球奢侈品增長，浮動的匯率因素更是在2024年加大了價差。在2024年全年日元對人民幣最低匯率下，日本和中國內(nèi)地的價差最高可達(dá)30%。這一差異對消費者，尤其是價格敏感型消費者，具有極大的吸引力。然而，這影響了奢侈品牌在中國內(nèi)地市場業(yè)績和品牌拉新。

隨之而來的，還有代購的增長。根據(jù)品牌的追蹤數(shù)據(jù)，2024年中國內(nèi)地奢侈品代購銷售額整體增長約5%。匯率優(yōu)惠、折扣及促銷機制等因素拉動了小規(guī)模或個人代購，但這一勢頭隨著價格調(diào)整有所放緩。

歐洲市場雖各季度保持增長，但增速正逐步回歸常態(tài)。英國和北歐因奢侈品游客有限表現(xiàn)平淡。中東地區(qū)則受區(qū)域局勢影響，游客流入呈現(xiàn)分化。相比之下，美國市場仍保持季度性增長態(tài)勢。過去兩年美國股市漲幅超過20%，加上房產(chǎn)價值激增，為高收入家庭提供了充足的資金支持和凈資產(chǎn)緩沖，這些富裕家庭的消費貢獻(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大。

在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定的背景下，迅速響應(yīng)并采取行動以調(diào)控全球價格，是奢侈品高管團(tuán)隊任務(wù)的重中之重。此外，奢侈品牌需要做更多工作來吸引和留住日益善變的年輕消費群體，繼續(xù)著力提升客戶關(guān)系管理、售后服務(wù)和整體客戶體驗，促使消費者通過官方渠道進(jìn)行購買。

資料來源： 界面新聞、時代周報、第一財經(jīng)、華麗志、中國經(jīng)濟(jì)周刊、每日經(jīng)濟(jì)新聞

? END ?