文丨孫靜

01

一門生意

交易雙方都苦不堪言

在2萬億規(guī)模的中國服飾行業(yè)，女裝真是讓人既愛又恨。

時(shí)尚消費(fèi)本該換取的是愉悅體驗(yàn)，但現(xiàn)在消費(fèi)者吐槽最多的是貨不對(duì)版，衣服越來越難買。審美更是全網(wǎng)統(tǒng)一，上衣短到像童裝，闊腿褲長到能拖地。

任憑算法千人千面，供給恨不能千人一衣。

商家的心情也沒好到哪里去。女裝電商持續(xù)攀升的退貨率、頭部商家關(guān)店跑路的消息，都側(cè)面印證了這個(gè)行業(yè)內(nèi)卷之烈、生存之艱。

「賺錢賺得太累了，每天把自己耗死在上面。」一家全年GMV上億的女裝商家曾對(duì)《降噪NoNoise》大吐苦水。

一門生意，若交易雙方都苦不堪言，必然是商業(yè)模式出了問題。

包括這名商家在內(nèi)的從業(yè)者不是沒有看到癥結(jié)所在。比如之前讓他倍感焦慮的抄版問題——如果對(duì)標(biāo)店鋪今天賣爆了一個(gè)款，他會(huì)要求自家直播間次日下午開播時(shí)必須賣上同款，就算全員加班也要趕出來，然后以更低的價(jià)格跟賣。

這種情況下，版房設(shè)計(jì)師只能看圖打版，即便效果有誤差，也要搶這個(gè)時(shí)效。到了面輔料進(jìn)貨、工廠連夜趕工環(huán)節(jié)，成本亦被層層拉高。「如果明天能賣上，還能吃到一點(diǎn)肉；不跟賣，熱度結(jié)束了，連湯都喝不到。」

一切圍繞「流量」運(yùn)轉(zhuǎn)。

但女裝行業(yè)最殘酷的地方在于，價(jià)格沒有最低，只有更低。商家期待中的那一口「湯」，很有可能泛濫為庫存的苦海。只是慣性讓人很難停下來。

其實(shí)如果擱置焦慮，看一看全局，視角或許會(huì)有所不同。大約從2020年開始，中國服飾行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代。2022年，國內(nèi)人均服裝支出占人均GDP比重由2010年的2.9%降至2.1%，預(yù)計(jì)到2030年將逐漸收攏至1.7%。

▲圖源：波士頓咨詢

當(dāng)未來市場(chǎng)增量有限，在存量中尋找結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，必然伴隨行業(yè)失序、瘋狂內(nèi)卷和殘酷出清，然后是一部分商家率先找到出口，另一部分商家則永久地成為炮灰。

女裝行業(yè)的出路在哪里？那些在內(nèi)卷中依然活得不錯(cuò)的品牌或許有發(fā)言權(quán)。

在北京大學(xué)國家發(fā)展研究院新近發(fā)布的一份《全球品牌中國線上500強(qiáng)》榜單中，我們發(fā)現(xiàn)，在蘋果、華為、小米以及一眾國際美妝大牌之外，還有超過百個(gè)鞋服品牌的身影。

前500名的品牌中，共有39個(gè)女裝品牌，15個(gè)男裝品牌，43個(gè)其他鞋服包配品牌和33個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌，鞋服包配品牌幾乎占了榜單四分之一，其中不乏大店、達(dá)人品牌。

可以說，這是首次有研究從品牌維度出發(fā)，清晰地將「國人穿什么」這一線上市場(chǎng)的全景圖展示給公眾。

這份榜單是「中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）」的產(chǎn)物。該指數(shù)由淘寶天貓?zhí)峁┘夹g(shù)支持，依托消費(fèi)者實(shí)際購買行為，在銷售、價(jià)格、搜索、好評(píng)等維度構(gòu)建反映品牌質(zhì)量的綜合性指數(shù)，希望引導(dǎo)線上消費(fèi)市場(chǎng)走向品質(zhì)競(jìng)爭。

仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不僅不是唯GMV論英雄，還納入了18-24歲購買人數(shù)增速、會(huì)員購買金額、新品數(shù)量、老客購買金額等指標(biāo)，這些都是只有通過電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)才能梳理出的指標(biāo)，也保證了這張榜單開創(chuàng)性和權(quán)威性。

▲《中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)CBI（2023-2025）》

梳理榜單后，我們發(fā)現(xiàn)上榜女裝品牌大致可分為四類：快時(shí)尚巨頭、中高端線下品牌、新老紅人店鋪以及近年風(fēng)很大的大牌平替。

在快時(shí)尚賽道，優(yōu)衣庫、UR、ZARA等知名品牌毫無意外上榜。在中高端賽道，ICICLE之禾、JNBY江南布衣、Eifini 伊芙麗、紅袖、麥檬等品牌天貓店表現(xiàn)優(yōu)于同行。

紅人店鋪入榜名單中，既有戎美RUMER、笑涵閣Xhange、趙大喜、南瓜谷、烈兒等老牌，也有近兩年新跑出來的美洋、區(qū)區(qū)歐陽。在大牌平替賽道，近幾年很火的淘寶「四大家族」中有2家上榜，分別是開間KEIGAN和CHICHJOC，還有一個(gè)「家族」成員UNICA 距離500強(qiáng)僅一步之遙，僅剩一家The M要不是因?yàn)榻诟拿麨镃EST M估計(jì)也能上榜 。

這些新老面孔，體量、聲量、品牌成熟度和服務(wù)人群各不相同，之所以出現(xiàn)在同一張榜單中，或許正是某種順「勢(shì)」而為的結(jié)果。

02

販賣「超預(yù)期」

具體來看，上述四類品牌高人氣的邏輯不盡相同。

(1)衣櫥基本盤：優(yōu)衣庫、UR、ZARA屬于大眾服飾品牌消費(fèi)的基本盤，尤其是主打舒適和基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫，本就崛起于日本經(jīng)濟(jì)衰退、國民開始注重性價(jià)比的時(shí)代。

盡管在「平替」浪潮沖擊下，優(yōu)衣庫業(yè)績亦難獨(dú)善其身，但其在2024年618和雙11期間均位居天貓服裝銷售榜首，并在雙11期間成為天貓服飾品牌中首個(gè)破億的直播間，側(cè)面說明消費(fèi)者的認(rèn)可。

▲今年618期間優(yōu)衣庫的淘寶直播間

別看小紅書上時(shí)常有人吐槽買不起優(yōu)衣庫，但該品牌常年2-3倍左右的加價(jià)倍率（售價(jià)與成本比值），也算業(yè)界良心。說到底，對(duì)于追求品質(zhì)與性價(jià)比兼顧的大眾群體而言，優(yōu)衣庫們提供的仍是一個(gè)穩(wěn)定預(yù)期。

(2)設(shè)計(jì)和審美風(fēng)格鮮明的新國貨品牌：無論是網(wǎng)友送出的「貴婦的優(yōu)衣庫」「中國版Max Mara」的頭銜，還是去年雙11在天貓和抖音GMV達(dá)2.1億的戰(zhàn)績，都不難看出ICICLE之禾所講的面料天然、風(fēng)格低調(diào)的敘事已在中產(chǎn)中擁有一批擁躉。

▲圖源：ICICLE之禾官網(wǎng)

作為設(shè)計(jì)師品牌的代表，JNBY/江南布衣也是近年少有的逆勢(shì)增長的女裝品牌，獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格是其核心競(jìng)爭力。

(3)被老客帶飛的紅人店鋪：紅人店鋪始于個(gè)人IP流量，許多紅人都是穿搭博主出身；但成功卻離不開貨，需要將粉絲的追隨從人遷移到貨。

之前有女裝創(chuàng)業(yè)者感嘆，淘寶本身是流量生意，每3年一個(gè)紅利期，每5年就會(huì)淘汰一批參與者。但我們發(fā)現(xiàn)，能入選上述榜單的紅人店鋪，在「忠誠度」指標(biāo)的得分明顯高于其他行業(yè)品牌。

忠誠度的本質(zhì)是老客留存能力，這是女裝非常重要的經(jīng)營能力。以新生代紅人店鋪「區(qū)區(qū)歐陽」為例，該品牌復(fù)購率超過了50%；而與張大奕、雪梨同時(shí)期的初代淘寶紅人店鋪趙大喜，憑借「獨(dú)立復(fù)古」的產(chǎn)品風(fēng)格，穩(wěn)步走過12年。

▲《中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)CBI（2023-2025）》

說到底，紅人店鋪要想保持粉絲粘性，除了個(gè)人IP不塌房，更重要的是產(chǎn)品力，是產(chǎn)品對(duì)細(xì)分人群需求的滿足程度。

(4)抓住大牌平替風(fēng)口的淘品牌：征服幾百萬中產(chǎn)的CHICJOC，與開間KEIGAN、UNICA、CEST M 一起被小紅書網(wǎng)友戲稱「四大家族」。

除了創(chuàng)立于2021年的CEST M，另外三個(gè)品牌淘寶運(yùn)營時(shí)間均超過10年，只不過大火還是最近三四年的事。而它們無一例外都抓住了大牌平替的消費(fèi)趨勢(shì)。

UNICA操盤手孟天初此前在一場(chǎng)服裝論壇上表示，「平替是需求上的優(yōu)選，奢侈品不斷上翻價(jià)格，一批有審美需求的人群需要找到物美價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品，這給予了市場(chǎng)發(fā)展的空間。」

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，「四大家族」基本都走極簡輕奢風(fēng)，「平替」對(duì)象為The Row、Loro Piana、Lemaire等國際大牌經(jīng)典款，核心賣點(diǎn)是奢侈品同源面料、低倍率定價(jià)。

如果瀏覽「四大家族」天貓店會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了商品詳情頁展示的進(jìn)口面料報(bào)關(guān)單，進(jìn)口面料+工藝幾乎成了各家品名的標(biāo)配。比如在CHICJOC ，一款1099元的爆款吊帶裙，品名描述為日本三醋酸雙面緞斜裁工藝。

在定價(jià)上，根據(jù)此前報(bào)道，早期CHIC JOC的服裝加價(jià)倍率大約是2.5，反觀奢侈品牌，加價(jià)倍率可達(dá)10-20倍甚至更高。

相較之下，大牌平替的「質(zhì)價(jià)比」著實(shí)感人。

波士頓咨詢?cè)凇吨袊鴷r(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年》報(bào)告中提出一個(gè)觀點(diǎn)：2010年-2020年，中國服飾行業(yè)的總趨勢(shì)是「量穩(wěn)價(jià)升」；2020年-2023年將是「量穩(wěn)質(zhì)升」、質(zhì)大于量的階段。

以此來看，出現(xiàn)在前述榜單中的女裝品牌，無不契合了這一趨勢(shì)。CHICJOC創(chuàng)始人此前在受訪時(shí)提到，2020年之前的女裝增長，是大盤在漲、大家一起漲。消費(fèi)者其實(shí)不懂貨，品質(zhì)差的也在漲。2021年開始大家明顯感覺到，可能是經(jīng)濟(jì)的原因，也可能是消費(fèi)習(xí)慣的原因，大盤沒有那么好了。這時(shí)候東西做得不怎么樣的品牌被消費(fèi)者拋棄，質(zhì)價(jià)比高的品牌就留下來了。

站在女裝行業(yè)視角來看，這個(gè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)并不只是頭部品牌的專屬，對(duì)于大量中小品牌、白牌商家或許同樣適用。用一位廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶品牌創(chuàng)始人的話說，一件30多塊的衣服，消費(fèi)者拿到手要看到99塊錢的價(jià)值。

關(guān)鍵在于誰能提供「超預(yù)期的價(jià)值感」。

03

女裝生意再無捷徑

質(zhì)大于量的時(shí)代，也意味著做女裝再無捷徑。

那些出現(xiàn)在 《全球品牌中國線上500強(qiáng)》榜單的女裝品牌能為同行提供的最大啟示，或許就是抄款、卷低價(jià)、卷流量沒有機(jī)會(huì)了——

過去十年，大量女裝商家習(xí)慣了流量至上。當(dāng)時(shí)服飾屬于賣方市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)并不敏感，流量左右著生意效率。一些商家靠抄款，靠投流，也可以過得滋潤。

到今天，電商流量轉(zhuǎn)化效率幾乎卷到了極致。一些靠流量活著的商家，不惜利潤被平臺(tái)吃走，也要維持一個(gè)表面繁榮。一些激進(jìn)商家的流量成本占比甚至超過了50%。

但當(dāng)這個(gè)脆弱的生態(tài)遇上「僅退款」、大促運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等電商平臺(tái)極致內(nèi)卷的產(chǎn)物后，飆升的退貨率最終戳破虛假繁榮。這也是為什么去年開始行業(yè)陸續(xù)爆出頭部女裝店鋪倒閉的消息。

退貨率攀升帶來的是庫存壓力，以及隨之而來的資金鏈斷裂。但高退貨率只是結(jié)果，根源還是方向出了問題。

▲女裝廠工人正在分揀

正如一名女裝商家所言，退貨率每年上漲3-5個(gè)點(diǎn)都是正常的，只要想發(fā)展，就得去背這個(gè)退貨率的上升。他覺得退貨率也是篩選商家能力的一種方式，退貨率飆升的背后，可能產(chǎn)品本身就不咋地。

當(dāng)商家崇尚抄款和卷低價(jià)，本質(zhì)還是在利用流量效率賺錢，此時(shí)衣服品質(zhì)不是最重要的，全網(wǎng)衣服款式差不多也不是最重要的。直到流量效率見頂。

如果觀察消費(fèi)趨勢(shì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩年消費(fèi)者的需求也在快速轉(zhuǎn)變——他們用頻繁退貨回應(yīng)對(duì)「貨不對(duì)版」的失望，對(duì)供需錯(cuò)配的無奈。

當(dāng)一方卷不動(dòng)，一方買不動(dòng)，供需達(dá)成新共識(shí)，自然也會(huì)帶來一輪劇烈的行業(yè)出清。

前述不想「耗死」在抄款這條路的大商家告訴我們，他從去年開啟痛苦轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)做原創(chuàng)產(chǎn)品，專注研究自家用戶的真實(shí)需求，并從自建基礎(chǔ)版型數(shù)據(jù)庫中尋求效率的提升。「在抄別人這件事上，你會(huì)一直被動(dòng)，永遠(yuǎn)無法引領(lǐng)事情的進(jìn)展。一旦我們的產(chǎn)品線足夠原創(chuàng)，今天誰家賣得好跟我沒有關(guān)系。」

這是女裝商家圈得住人群的開始，接下來便是通過產(chǎn)品力做好復(fù)購。這條路也是紅人店鋪、淘寶四大家族驗(yàn)證過的路。據(jù)此前公開報(bào)道，CHICJOC 復(fù)購率超過 65%，月銷量超20萬件。

從電商平臺(tái)策略也可以看出這個(gè)傾向：根據(jù)公開信息，淘寶服飾今年的策略已經(jīng)回歸到產(chǎn)品力本身，最重要的資源給到以原創(chuàng)商品為核心驅(qū)動(dòng)的供給，一邊通過新品櫥窗、「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」等專屬流量場(chǎng)全力扶持原創(chuàng)新品，重拳治理劣質(zhì)供給，一邊通過激勵(lì)店鋪會(huì)員體系投入，以拉升復(fù)購。

某女裝品牌商家分析稱，淘系更容易做復(fù)購的原因有兩個(gè)：一是貨架電商的心智比較牢固，二是比較早推動(dòng)品牌私域運(yùn)營，大約在2018年淘寶服飾就開始強(qiáng)調(diào)「商家自運(yùn)營」，后來發(fā)展為會(huì)員機(jī)制。這套會(huì)員機(jī)制屬于店鋪邏輯，所以支持老客的運(yùn)營。

只是許多品牌此前在會(huì)員體系的投入上并不怎么「上心」；現(xiàn)在進(jìn)入存量時(shí)期，品牌更有動(dòng)力通過會(huì)員機(jī)制拉動(dòng)復(fù)購。

說到底，這輪商業(yè)模式的改變，不再像以往那樣以渠道變革（如貨架電商、直播電商）為動(dòng)力，而是消費(fèi)者的需求變了。

如果結(jié)合淘寶服飾的發(fā)展，我們會(huì)看到消費(fèi)者需求一路變遷的軌跡：

2008年前后是要穿衣自由。電商初期要解決的是讓消費(fèi)者敢在網(wǎng)上買衣服。這個(gè)時(shí)期，女裝供給極大豐富，好看、便宜的衣服讓女性買家們「剁手」不及。這個(gè)階段商家的供給和運(yùn)營粗糙也沒大問題。

2015年前后是個(gè)性風(fēng)格階段。淘寶正式上線了「iFashion」，有意識(shí)地去孵化新商家，從而為消費(fèi)者提供多元化的供給。這個(gè)階段出現(xiàn)的反向定制，走向供應(yīng)鏈改造。過去大部分線下品牌只能以季度為單位推新，女裝電商上新的頻率則可以縮短至每周。

2016年開始，紅人店鋪崛起，消費(fèi)者進(jìn)入審美追隨階段。一批擁有獨(dú)特的人設(shè)和風(fēng)格的紅人，用自己的審美和穿搭，在微博等平臺(tái)上吸引粉絲，在淘寶上實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。這股風(fēng)潮不斷迭代、持續(xù)至今，并以大主播、主理人方式擴(kuò)散到抖音、小紅書等新興平臺(tái)。

▲UNICA品牌主理人Stella的社交平臺(tái)主頁

2020年前后，實(shí)用主義需求之下，以「四大家族」為代表的大牌平替走向女裝C位，它們主打簡約設(shè)計(jì)、品質(zhì)面料，同時(shí)溢價(jià)又沒有那么高。面向大眾的簡約基礎(chǔ)款代表優(yōu)衣庫、有獨(dú)特審美理念的中高端女裝ICICLE之禾、江南布衣同樣逆勢(shì)鞏固用戶心智。

品質(zhì)升級(jí)成為女裝的最新出路。

這條路注定不好走，但我們?nèi)云诖磥碛懈嗯b品牌出現(xiàn)在《全球品牌中國線上500強(qiáng)》的榜單中。眾多仍掙扎于行業(yè)內(nèi)卷漩渦的中小商家，需要看到榜樣的力量。