阿里媽媽稱，今年對春上新和三八大促的投入力度，「應該是歷次開年以來最大的一年」。

作者 | 邵樂樂（上海）

這是《窄播Weekly》的第45期，本期我們關注的商業動態是，阿里媽媽的開年動作，釋放了淘天的哪些業務信號。

如我們在《UGC回流，電商分野，互聯網走向多樣化｜年度趨勢》一文所說，2024年隨著電商平臺告別同質化的價格競爭，各家如何強化自己的核心差異優勢，是整個電商行業最大的看點。

對于淘天來說，其核心優勢包括且不限于：最全的貨品結構尤其是品牌貨，最有心智的88VIP會員，以及最適合品牌以店鋪邏輯做長期運營的商業模式。

但這同時意味著淘天如果要在低價優勢、人貨匹配效率等核心問題上做出結構性優化，也是極具挑戰性的。

比如，淘天貨盤結構至少包括了品牌、淘寶C店以及淘工廠和1688為代表的極致性價比白牌。各類貨盤對應的不同商家，對淘天的需求又有非常大的差異，有品牌運營需求，也有店鋪經營訴求，有走量賣貨需求。

那么，淘天不僅要回答貨品尤其是單品爆品如何脫穎而出，也包括商家如何基于人、貨、場邏輯做好自己的店鋪運營，以及品牌在完成基礎成交之外，如何做好人群資產甚至品牌心智的沉淀。

以上這些問題，涉及到復雜的流量分配策略，繁雜的商業化產品，以解決不同用戶需求和不同貨盤的匹配效率問題。其中，如何更好地服務品牌商家，將會是淘天需要守住的護城河。

與天貓需要守住的品牌商家關系最密切的，自然是阿里媽媽負責的商業化產品如何迭代升級自己的廣告產品、運營策略，也是觀察淘天今年整體方向的一個重要切面。這也是在馬云指出「阿里媽媽過去是躺著賺（品牌的）錢」、創立阿里媽媽業務的吳泳銘回歸以來，阿里媽媽需要交付的新能力。

淘系電商近兩年都在大刀闊斧地迭代自己的廣告產品。

2023年，阿里媽媽整合旗下三個廣告產品為萬相臺無界版，商家可以通過一個賬戶、一個后臺來統籌預算和整合全淘系資源。

2024年，阿里媽媽推出的商業化產品「全站推」一度被寄予厚望，管理層連續在多個財報電話會上強調過：全站推廣規模擴張、效率提升后，淘天的貨幣化率將會顯著提升。它也確實在幫助淘天中小商家低門檻獲取淘天商業流量方面取得了一些進展。

2025年開年，春季上新和開年第一個三八大促在即，阿里媽媽除了升級全站推的能力之外，還試圖給淘天的復雜貨盤和復雜經營訴求，找到更多解法，以及給到更多補貼。即將來到的3月大促，尤其是服飾商家的大量上新周期內，所有能力將會陸續上線。

阿里媽媽強調，今年淘天對于商家側的扶持力度在擴大，阿里媽媽的投入也在擴大，「應該是歷次開年以來最大的一年」。

當然，阿里媽媽這一輪產品升級的行業背景還包括：商家厭煩同質化的價格競爭以及對于做品牌有了更迫切的訴求之后，又恰逢AI產品給整體營銷在內容生產、人群資產的精準性、投放ROI的可預測性，以及B站、小紅書在內的站外內容流量平臺與淘天的打通，讓淘天在尋找和連接外部流量上有了更大的發揮空間。

阿里媽媽的開年發布會至少有以下幾點信息，有助于我們理解新一年淘天的業務風向標。

1、人群和貨品之外，阿里媽媽強調要交付可以量化的「品牌價值」

2、商品過剩時代，「趨勢營銷」是新品新店新賽道跑出來的核心

3、「全站推廣」要從單品邏輯擴散到內容邏輯

4、AI能力正在無限降低所有商家的經營門檻

1.人群和貨品之外，還要交付可以量化的「品牌價值」

相對于品牌廣告來說，電商營銷歷來更看中人群資產的獲取，以及由此帶來的成交轉化，也因此會被劃分在效果廣告的范疇。阿里媽媽早前的AIPL模型、后來的Deeplink2.0，以及巨量引擎的A1-A5模型，基礎邏輯都是以用戶與品牌的交互深度，來判斷用戶離交易到底有多遠。因此，過去很多品牌投放的時候，更關注ROI和PVC（單次點擊成本）。

拼多多開創、淘天和快手也相繼推出的貨品營銷工具「全站推」，目前也成為行業標配。以單品爆品為導向的商業工具，也確實在貨品的成交效率尤其是清庫存效率上，達到了最大化。但效率發揮到極致，也難賣難助長同質競爭和價格競爭。這也是過去幾年平替邏輯和白牌邏輯蔚然成風的原因。

等到商品過剩、價格競爭，讓一部分商家不想卷低價和同質化競爭，而是強調差異化，做品牌的訴求也就變得更強烈了。這也是阿里媽媽為什么強調今年開始要向商家（包括做平替起家的供應鏈商家）交付「品牌營銷模型」的大背景。

但品牌力的難點在于，究竟應該如何衡量投入產出效果。在阿里媽媽關于「品牌新力-WIN IN NEW」的模型闡述中，重點強調三個指標：新客規模（打通淘內淘外以及線上線下全域曝光）、主動搜索規模（對應的是品牌心智市占率）以及品牌復購規模（對應的是長周期的GMV增量）。

阿里媽媽認為，當品牌的主動搜索的人和主動搜索的規模越大，經營成本越低，品牌溢出能力就越強，后續帶來的180天甚至360天成交效果就會越明顯。

為了交付這三個指標，阿里媽媽會整合B站、小紅書以及分眾等外投資源，幫助品牌在淘外進行一站式的廣告投放和內容種草，找到更多潛在消費者，并通過UD能力，將數據回流到淘內，聯動進行實時追投，以提高轉化的可能性。

這其中會重點考驗三個能力：外投能力的升級，淘內聯動追投能力的升級，以及如何在站內釋放更多的主動搜索引導。

2.商品過剩時代，「趨勢營銷」是新品新賽道跑出來的核心

做品牌是應對內卷的一條路徑，借助趨勢也是。

阿里媽媽披露的數據顯示，在整體消費偏存量的現狀下，去年有3000個趨勢賽道在淘天實現了100%的高速增長，比如毛絨玩具、漢服等這類滿足情緒價值和興趣的新趨勢類目，這些趨勢賽道加起來去年在淘天產生了2000多億的成交規模。2024年雙11期間，有近450個新銳品牌通過抓住趨勢賽道，成功登頂類目第一，其中成交破億的類目數超過了190個。

也因此，新品的扶持、新店的加速、新品類的扶持以及能力建設是阿里媽媽今年的重點之一，阿里媽媽今年將資源重點投向趨勢賽道。

趨勢營銷的本質是用戶洞察前瞻以及內容能力打底。基于此，阿里媽媽會通過AI和大數據分析，將趨勢洞察工具化，比如實時捕捉全網搜索、消費行為數據，幫助品牌定義「未成為類目但已活躍」的新趨勢賽道（比如SIINSIIN的「鯊魚褲」以及亞朵星球的「深睡枕」）。完成定義后，阿里媽媽會通過站外內容種草，以及站內聯動追投，包括品牌專區的升級，以及短視頻和直播的進一步升級來實現。

阿里媽媽還強調，他們會給新品單獨的流量池，以提高新品、新店的冷啟速度。

3.「全站推廣」要從貨品邏輯擴散到內容邏輯

去年4月，阿里媽媽推出全新投放工具「全站推廣」。全站推廣調度的是全淘系搜推廣流量，推廣顆粒度細化到單個商品，且在商家選好商品、設置好預算的前提下，能保證投放ROI，非常利好投流能力和貨品豐富度都相對基礎的中小商家。

當時，管理層以及阿里相關投資者都認為，「全站推廣」會在未來半年到一年內，顯著拉動淘天商業化收入的增長。據阿里媽媽的披露，去年推出全站推以來，其廣告商家數量同比增長百分比達到雙位數。

中小商家之外，大品牌也同樣對全站推廣的使用訴求非常高。今年，阿里媽媽仍舊會拉攏核心商家、聚焦核心貨品，加大全站推的投入力度，以及提升全站推整體的ROI保障效率。

單品邏輯之外，阿里媽媽上線了「直播全站推」，也就是說商家可以基于直播間設置目標，一鍵投放。我們認為，這也是淘天生態內天貓或者說品牌貨盤的重要性在重新被提升的一個信號。

這背后的另一個值得關注的信號是，告別了相對激進的內容化改造之后，淘天整體內容流量還在以超過2倍的速度增長，且淘寶店播已經替代達播成為直播賽道的主力。

「我們花了好幾年的時間告訴很多商家，你在淘系的直播間，要更強化商品的不同，要講你的商品賣點，要講你可以提供給不同用戶的權益是什么，一定要強化這個事情。所以，我們才看到，去年店播的生意增長是同比前年增長非常多。」阿里媽媽市場部&品牌業務總經理虎豹說。

4.外聯數據加持下，AI能力正在無限降低所有商家的營銷門檻

我們曾在《AI正在給阿里打開新的產業可能性》提到過，AI正在成為重新理解阿里的核心參照物，為阿里服務產業提供了一種更具體的工具和路徑。

不論是交付貨品、人群還是品牌營銷模型，包括強調趨勢對于增長的拉升作用，都離不開底層的AIGC能力，以及跨渠道采集信息和投放能力的升級。

具體來說，阿里媽媽從三個方面強調了AI對于降低商家營銷門檻以及提高商家營銷效率的作用：

第一，是AI對消費人群的理解和還原更加精準，阿里媽媽提供的相關工具，可以通過智能宏觀的全域視角幫助商家探索到相關的趨勢賽道、趨勢詞、趨勢內容，且通過AI的能力構建出相應明確的可以投放的行為與能力。

以AI圈人為例，商家只需告訴AI自己的目標，比如「促進加購收藏」，AI便會根據商品調性，選出全網潛在消費者，還能滲透更多同類興趣人群，自動完成商家目標，促進生意增長。

第二，通過阿里媽媽全站推廣更加穩定的交付能力和AIGB自動出價能力持續升級和優化商家經營效率。

第三，通過AIGC生成符合趨勢的創意素材（如場景化圖片、短視頻），提升匹配效率（服飾行業CTR提升36%）；以及「AI小萬」通過多輪對話的能力，給商家在淘系平臺的營銷推廣中提供個性化建議。

以內容生成為例，商家如今在淘天做生意，站外種草和站內投放都要做，但兩者需要的內容不一樣，站外更偏種草邏輯，站內更偏轉化邏輯，或者說站內消費者對商家已經有很強的購買心智，品牌在淘內的短視頻和直播就需要更強化產品的賣點和用戶權益。如果商家不愿意投入成本做出一套新的內容出來，就可以基于阿里媽媽的AIGC能力，把站外內容以及站內直播切片重組，生成更適合淘系用戶的內容。

本質上，淘天正在對外釋放的各類能力，更偏產業互聯網的平臺邏輯：基于自己的AI能力和數據資源，為商家提供包括消費洞察、營銷工具、交易工具等在內的能力支撐。

這些工具和能力的底層依托的是阿里媽媽的大模型產品LMA。而AI能夠發揮功用的前提也是，當前的淘天有能力把全域的數據采集回來，「從全域連接數據這個角度上，淘系是走在所有平臺前面的。我們的數據量更全，我們又跟成交以及主動搜索靠得最近，利用AI跑通整套能力的效果也會更落地一點。」