作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

作為營銷人，如果讓你來負責品牌的“情人節營銷”，你會怎么做？

通常來說，情人節的背后是“浪漫經濟”，玫瑰、巧克力和燭光晚餐這種經典元素，在很長一段時間里都不會出錯。

但是對于消費者來說，千篇一律的東西看了太多，很難再有什么驚喜。普通的創意很容易被大眾過濾，想要脫穎而出著實不簡單。不過今年，不少頭部玩家交出了不一樣的答卷，有些品牌對傳統的情人節場景做了一個延伸，有些品牌捕捉到了情侶之外的非典型愛情需求，還有品牌通過差異化的視角去創造增量。

更關鍵的是，這些品牌不僅在傳播內容上做了迭代，引導消費者對情人節有了新的理解。同時也縮短了消費路徑，提升了購買環節的體驗，我們具體聊聊。

01

天貓x天貓祝你被愛包裹

場景重構：突破“節日限定”，

讓情人節場景延伸至“日常消費”

情人節送禮這件事看似簡單，其實內在大有門道，尤其是在情人節這種“表達愛意”的關鍵節日，常規的情人節禮物可能很難讓對方感受到自己的誠意和用心。若是將場景局限在情人節本身，將禮物局限在寥寥幾種的節日限定里，不僅沒有新意，也很容易缺乏個性。

所以在這個情人節，天貓選擇了一個差異化的情緒切口：那就是年輕人渴望的愛不是短暫、瞬時的，他們渴望被關懷被理解、渴望被愛包裹，也希望自己在情人節收到的禮物是獨一無二、稱心如意的。正是基于這樣的洞察，天貓與16個品牌聯動，共同上線了“天貓祝你被愛包裹”的情人節活動，在站內打造情人節專屬會場，為廣大消費者提供了更多更日常的“送禮方案”。

除了線上的一系列布局，天貓也在上海西岸夢中心限時開放“天貓祝你被愛包裹”浪漫打卡地，精準擊中年輕人熱衷打卡、樂于分享的心理。與此同時，16個品牌也借助“淘寶送禮”功能，紛紛送出自己的品牌好禮和特色周邊，進一步豐富了消費者的體驗。這種線上線下的深度融合，不僅提升了用戶的參與感和互動性，還成功構建了一個完整的消費閉環，給消費者留下了一個深刻的印象。

在兵法先生看來，天貓這個案例最大的亮點，就在于對“情人節禮贈場景”的突破。一是通過與多品牌的聯動，讓消費者在鮮花、巧克力之外看到了更多的禮贈方案，不用交無意義的“浪漫稅”。二是借著“淘寶送禮”的功能簡化送禮流程，在消費者心中錨定情人節以外也可以用禮物“表達愛意”的心理認知。對于消費者來說，這種更加日常的消費趨勢可以讓大家在情人節做出更加理性務實的消費，更多品牌也會因為這種行為帶來的“連帶效應”收獲更多的銷售額，實現了品效合一的有機結合。

02

京東x 愛的閃光時刻，都值得被高高舉起

情感分層：精準捕捉“非典型愛情需求”，

在多元需求中尋找機會

其實細數就會發現，每年與情侶相關的節日有很多，從歷史悠久的傳統節日元宵節、七夕節，在西方文化影響下的月份情人節，再到520、521這樣的特殊日子，接連不斷的“儀式感”一度成了不少消費者的負擔。

不過這幾年，情人節的定義和品牌的營銷玩法都發生了一些微妙的變化，京東的案例算是非常有代表性的一個。在品牌打造的情人節短片中，不僅有情侶相處的場景，還有獨居人士和夫妻接觸的場景，通過多維場景的呈現，帶出了與品牌合作的禮贈好物，在潛移默化中種草產品。

其實這個案例的背后，是一個必然的節日趨勢——那就是對于當下的消費者來說，情人節已經不再是專屬于“情人”的節日。在這一天，禮贈的對象可以是伴侶、朋友、家人這樣更廣義的親密關系，而單身人士也可以選擇在這個特殊的節日里，通過“悅己消費”來犒勞自己，畢竟愛自己，才是終生浪漫的開始。

而且在這一輪的傳播中，京東不僅捕捉到了傳統浪漫范式以外的情感需求，也即時釋放出了“一鍵送禮 立享86折，國家補貼再減20%”折扣補貼福利。通過平臺上的“成熟基建”和品牌的勢能，讓消費者在贈送禮時更安心、便捷，畢竟大家對節日的熱衷，也是一種對積極情緒價值的追求，這樣看來京東的操作正中靶心。

03

美團鮮花x《愛一個人，會覺得她像一朵花》

強化體驗：用故事拔高“情感峰值”，

重新發現送花的理由

在很多品牌追求“反套路”營銷，在鮮花、巧克力以外尋找情人節營銷解法的同時，美團鮮花選擇了不一樣的破局邏輯——將“送花”從單向的儀式消費，轉化為雙向的情感共鳴。這個情人節，品牌通過一支名為的《愛一個人，會覺得她像一朵花》TVC，跳出了傳統的“甜蜜套路”，用兼具細膩情緒和東方美學的內容表達，改變了很多人對“送花”的理解。

其實回頭想想就會發現，很多人不選擇“送花”，并不是不喜歡鮮花本身，而是千篇一律的花束和大差不差的內涵，很難讓這份禮物顯得特別，收到花的人也很難有太高的“峰值情緒”。所以在這支短片中，美團鮮花對鮮花與情感的微妙關系做了一個新的詮釋：愛一個人，就會覺得她像一朵花，臉頰像花，眼睛像花，笑起來像花，身上的味道像花……品牌用很多細膩的鏡頭喚起了人們最初選擇送花的原因，不是因為它是一個不會出錯的“標準答案”，而是因為一個人在深陷愛意時，會不自覺地用世間美好之物去比喻對方，這便是“送花”的原始邏輯。

更關鍵的是，美團鮮花不僅借著這種差異化的視角，巧妙地化解了情人節營銷中消費者對傳統送花意義的困惑與質疑，也用一系列的高質量花束，為消費者提供了不一樣的送花方案。比方說，故宮探秘丹青款，風格古樸沉穩雅致，富有質感的丹青色和故宮文化傳遞出的莊重感，和“蕙質蘭心”的收花人非常匹配。而頤和園黃色款花束，色彩鮮明且充滿活力，送給“南國有佳人，容華若桃李” 的她是再適合不過。

心理學家丹尼爾·卡尼曼提出的一個概念，指的是人們對一段經歷的記憶主要取決于這段經歷的高峰（無論是愉快還是痛苦的）以及結束時的感受。這意味著人們通常不會記住整個體驗過程中的每一個細節，而是更傾向于記住最強烈的感覺和最終的感覺。

放在情人節營銷來說，就是要制造出能給消費者帶來強烈正面情感的高峰體驗。這種體驗可能是線上線下活動帶來的難忘回憶，也有可能是收到一束高顏值花束后的欣喜和激動。可以預見的是，只有不斷洞察并滿足消費者進階需求的品牌，才能一直留在牌桌上，留住更多的消費者。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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