Vol.4

Mall 觀察

觀察項目 | 南京德基廣場

作者 | 大江

重奢行業的萬年“老二”南京德基廣場，終于爭氣了！去年狂攬245個小目標，直接掀翻了北京SKP“全球店王”的王座。

據零售商業地產行業媒體贏商網消息，2024年南京德基廣場實現全年銷售收入245億元，在消費降級、恒隆太古等港資業績跳水的2024年，實現了正向增長，同時也刷新了自身的全年銷售額記錄。

來源：玄武發布官微

獨角Mall也就這一信息，咨詢了南京德基廣場的相關人士，得到了確認的答復。

根據公開信息來看，近三年（2022年-2024年）南京德基廣場的年銷售額分別為210億、239億以及245億，處于持續增長的態勢。

而“全球店王”北京SKP的年銷售額在2021年突破200億大關，達到了247億后，近幾年（2021年-2023年）的年銷售額分別為247億、239億、265億。

網傳受奢侈品下行的影響，去年北京SKP的年銷售額下跌了17%，回落到220億，被南京德基廣場甩在了身后。

南京德基廣場，是如何實現逆勢趕超的？

01

南京德基的成功

是“年輕化”認知戰的成功

從第七次人口普查來看，當下國內總人口的80%，是由嬰兒潮、X世代、Y世代以及Z世代四個世代構成。

在代際變遷中，已經成長起來的Z世代盡管占總人口的比重不到20%，卻貢獻了40%的消費規模占比，年輕人掌握了錢包話語權。是以市場早就默認抓住了Z世代，就是抓住了市場和未來。

消費主力的變化，也帶來了消費習慣的變化。

過去百貨業態代表著潮流，顧客也習慣于昏暗、局促的百貨式商場，然而不到10來年，跟不上時代潮流的百貨就被掃進了“歷史垃圾堆”。

因為“自我獨立”、青睞亞文化的年輕一代，更傾向于空間更為明亮舒適的購物中心，也往往更愿意去購買能讓他們興奮的品牌。

這也意味著，市場之戰，早已是認知之戰。

南京德基廣場的成功，也證明其在針對Z世代年輕消費者的“市場之戰”里，打了一場漂亮的認知戰。

它不僅要做“奢侈品博物館”，還想做Z世代的“快樂老家”。

一方面，南京德基廣場在強調首發經濟的同時，早早的就開始踐行全客層路線。

去年，南京德基廣場新開首店多達54家，是全國首發經濟的領跑者。

場內不僅有Chanel、Gucci、LOEWE、Burberry、LONGCHAMP、TORY BURCH等重奢+輕奢的品牌矩陣，還引入了CHUU、NERDY、ERDOS、Vivinne Westwood、UNDEFEATED等時尚網紅潮牌。

來源：獨角Mall圖庫

商場內美食多達63家，涵蓋了諸如山緩緩火鍋、NEED創意韓國料理、桂滿隴天書、南京大排檔、gaga、窗臺、% Arabica、Shake Shack等網紅餐飲。

去年年底，南京德基還推出了“德基24h”商業新模式，營業時間延長至凌晨3點，通過智能化服務和無人化技術，瞄準年輕以及高凈值客群，充分挖掘夜經濟。

來源：玄武發布官微

在去年奢侈品經濟下行的大環境下，其他品牌顯然也貢獻了不少營業額，支撐著南京德基廣場的“霸主”地位。

另一方面，貫徹“買+體驗”的思維。

位于商場二期8樓的南京德基藝術博物館也吸引了眾多藝術愛好者，在推出“德基24h”模式延長夜間營業時間之后，德基藝術博物館也延長了開放時間，消費者可以夜游藝術博物館。

南京德基藝術博物館 來源：來源：玄武發布官微

南京德基廣場的體驗打卡，除了常規思路的藝術博物館，還有不常規的，比如網感很強的利用廁所做營銷體驗。

南京德基廣場打造的豪華廁所，以一己之力拉高了商場廁所的標準，也成為商場著名的“旅游景點”。

如此來看，南京德基廣場能在去年實現逆勢增長，恰恰是放下了身為重奢場的高冷身段，迎合了當下消費主力軍Z世代的消費習慣，搶先實現了“大家都可以來逛”的心智之戰。

優秀的商業項目，往往對市場的嗅覺分外敏銳，也能擅用市場趨勢的流量經濟密碼，而非只考慮自己的一畝三分地，幻想憑借此前的領導地位來讓消費者迎合自己。

02

南京德基的進攻性>北京SKP

重奢商場也需放下“高冷”身段

我們也逛過不少重奢商場，諸如SKP、恒隆廣場、萬象城等重奢場的客流量并不算高，而大家也會默認，重奢場不需要流量，因為重奢場的主要客群都是購買力比較強的高凈值人群。

南京德基廣場的成功則說明，客流量對于重奢場同樣重要，如果奢侈品購買人群是固定的，那么拉開差距的一定是其他流量客群，關鍵是如何將流量轉化為消費。

年銷售額多年屈居第二、第三位的南京德基廣場，在南京的重奢地位當然不可復制，但放大到整個重奢商業市場上，難得的是依然保持著很強的進攻性。

目前南京德基廣場三期也已經啟動建設，顯然南京德基廣場的“進攻性”還在不斷放大。

就現下的觀察來看，事實上也有不少高端商業項目看到了年輕人的潛力。比如深圳萬象城打造的三期，在一、二期重奢高端化的基礎上，也是更加偏向年輕化、潮流化。

觀之北京SKP，近些年其實也認識到了以Z世代為代表的年輕消費者的重要性，但往往姿態過高，依然放不下重奢場的“高冷”身段。

面向中高端群體的“年輕化”試水之作SKP-s以及DT51，也沒有掀起太大的水花。

究其根本在于，對于Z世代消費群體而言，并不是只要打上大公司的標簽和名頭，他們就會來乖乖買單，最重要的還是要能帶來新鮮感、能戳中這群消費者的興趣點。

在如何吸引年輕人方面，北京SKP或許還得需要多多向南京德基廣場學習了。

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