給外資在中國(guó)轉(zhuǎn)型升級(jí)打了樣。

文 | 華商韜略 東木褚

2月4日，創(chuàng)社106年的松下電器發(fā)布重組方針，將對(duì)延續(xù)70多年的電視機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)行出售或縮小規(guī)模的討論。

松下牌電視機(jī)曾在1980-1990年代暢銷中國(guó)，是幾代人的共同記憶，網(wǎng)友紛紛感慨：美的、海爾、TCL等國(guó)產(chǎn)品牌崛起了，是不是要和松下電視告別了。

其實(shí)，電視機(jī)早已不是松下在中國(guó)市場(chǎng)的主要業(yè)務(wù)，松下沒有敗退中國(guó)，其業(yè)績(jī)反而連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，銷售額達(dá)到千億水平。

松下控股CEO楠見雄規(guī)在接受媒體采訪時(shí)表示：

“松下不會(huì)撤出中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)槌烦鲋袊?guó)，就等于撤出世界。”

【時(shí)代的松下】

1978年10月，鄧小平應(yīng)邀訪日，期間專門考察日本企業(yè)，到松下電器工廠時(shí)，年過八旬的創(chuàng)始人松下幸之助冒雨在大門前等候。

參觀時(shí)，鄧小平的步子邁得很慢，對(duì)生產(chǎn)過程看得特別仔細(xì)，當(dāng)工作人員展示微波爐時(shí)，他還吃了一口冒著熱氣的燒麥，松下幸之助對(duì)鄧小平的務(wù)實(shí)和敢于嘗試印象深刻。

在座談中，鄧小平說，“松下老先生，你能否為中國(guó)的現(xiàn)代化建設(shè)幫點(diǎn)忙？”聞聽此言，松下幸之助很動(dòng)容，直接用關(guān)西方言允諾，“愿傾囊相助”。

1979年6月，84歲的松下幸之助回訪中國(guó)，拉開了松下電器在中國(guó)的商業(yè)序幕。

此后十幾年間，松下電器在中國(guó)45個(gè)城市落實(shí)了125項(xiàng)技術(shù)合作項(xiàng)目，包括中國(guó)第一家外資控股的制造業(yè)企業(yè)——北京松下彩色顯像管有限公司。

1980-1990年代是電視機(jī)的黃金時(shí)代，松下電視在全球市場(chǎng)可謂呼風(fēng)喚雨，日本在美國(guó)的電子零部件市場(chǎng)的占有率高達(dá)80%，進(jìn)入中國(guó)的松下“畫王”更是成為高端彩電的代名詞，很多八零后都有舉家蹬著三輪到商場(chǎng)買松下牌電視機(jī)的經(jīng)歷。

2000年前后，電視技術(shù)進(jìn)行更新?lián)Q代，LCD液晶屏取代CRT顯示屏，來自中韓的品牌開始嶄露頭角，日本企業(yè)未能跟上時(shí)代，市場(chǎng)份額逐年下降。

2008-2018年，松下在中國(guó)的業(yè)績(jī)幾乎沒有增長(zhǎng)，陷入了“失去的10年”。

在此期間，松下經(jīng)歷了連續(xù)兩年虧損超過7000億日元的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，不得不舍棄持續(xù)投資十二年的等離子電視，在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)，松下電器高管無奈地透露，“幾百億人民幣，就那么浪費(fèi)掉了”。

接二連三的打擊，讓時(shí)任松下CEO津賀一宏常常自問：松下究竟是一家怎樣的公司？從電視、洗衣機(jī)到車載電池，似乎無所不產(chǎn)，二十年里卻沒有一款暢銷全球的產(chǎn)品。

調(diào)研機(jī)構(gòu)TrendForce發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，全球電視市場(chǎng)占有率排名前五的品牌分別是三星（17%）、TCL（14%）、海信（13%）、LG（13%）和小米（5%），松下電視的出貨量已經(jīng)跌出前十，市占率僅在1%左右。

不僅是國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)品牌在日本國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)的占有率也在2024年首次超過50%，海信和TCL打敗了索尼和松下。

2018年，松下舉行創(chuàng)社100年的紀(jì)念活動(dòng)，CEO津賀一宏表示，松下已經(jīng)看到了傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)的天花板，他在一個(gè)小時(shí)的講話里，不斷提及與中國(guó)企業(yè)的合作：

“四十年前，松下是中國(guó)企業(yè)的傳授者，四十年后，中國(guó)市場(chǎng)是松下復(fù)興的希望所在。”

帶著這樣的覺悟，2019年4月，松下在北京成立了中國(guó)東北亞公司，是首家將事業(yè)和地域統(tǒng)括職能合二為一的地區(qū)事業(yè)公司，它的目標(biāo)是：

在中國(guó)，再造一個(gè)松下。

【再造松下】

2021年，楠見雄規(guī)接替津賀一宏，出任松下控股社長(zhǎng)。

楠見雄規(guī)是工程師出身，1989年就入職松下，先后在電池、電視和車載業(yè)務(wù)等部門擔(dān)任要職，在集團(tuán)的結(jié)構(gòu)改革中發(fā)揮了主導(dǎo)性作用，深受津賀的信賴。

楠見認(rèn)為，中國(guó)已經(jīng)成為外資企業(yè)的“競(jìng)技場(chǎng)”，松下要置身中國(guó)市場(chǎng)，打磨自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，松下中國(guó)東北亞地區(qū)已有64家公司，占全球業(yè)務(wù)的規(guī)模從2018年的12%擴(kuò)大到27%，是整個(gè)集團(tuán)最大的海外市場(chǎng)，員工約5萬名，其中1萬人為研發(fā)人員。

2019年至今，松下對(duì)中國(guó)的投資逐年加大：

2022年，松下把日本最先進(jìn)的藍(lán)光數(shù)據(jù)存儲(chǔ)系統(tǒng)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)移到中國(guó)市場(chǎng)；

2023年，松下將電飯煲全部型號(hào)的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)移至杭州的工廠；

2024年，松下對(duì)華主營(yíng)業(yè)務(wù)投資12億元，用于工廠的基建投資，還調(diào)整了家電的制銷戰(zhàn)略，由原先的“中國(guó)造、中國(guó)銷”，拓展至“中國(guó)造，世界銷”。

目前，松下在中國(guó)的業(yè)務(wù)分為三大板塊：智能健康住空間、新能源汽車零部件和智能制造。

其中，智能健康住空間直指房地產(chǎn)+養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。

在地產(chǎn)行業(yè)增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)狀下，松下的破局方向是提供“延長(zhǎng)健康壽命10年的高端養(yǎng)老社區(qū)”，日本企業(yè)做養(yǎng)老賽道，可以說是“降維打擊”，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)驗(yàn)太豐富了。

松下全球副總裁本間哲朗也曾表示，“日本比中國(guó)先一步進(jìn)入老齡化社會(huì)，積累了20多年的經(jīng)驗(yàn)，可謂厚積薄發(fā)。”

2023年2月，松下的首個(gè)老年康養(yǎng)項(xiàng)目，與中國(guó)養(yǎng)老投資機(jī)構(gòu)雅達(dá)合作開發(fā)的“雅達(dá)-松下社區(qū)”，已在江蘇宜興陽羨溪山投入使用。

其中最具松下特色的是，項(xiàng)目的全屋物聯(lián)智能，其最大房間采用了107種松下的產(chǎn)品——從洗衣機(jī)、通過尿液檢測(cè)健康狀態(tài)的馬桶、與睡床傳感器聯(lián)動(dòng)的空調(diào)，到無障礙的移動(dòng)路線。這也被認(rèn)為是日本的養(yǎng)老經(jīng)驗(yàn)+中國(guó)智能化的集中體現(xiàn)。

在松下中國(guó)東北亞公司CEO堂埜茂看來，這也是中國(guó)帶給松下的獨(dú)特機(jī)遇。因?yàn)椋袊?guó)對(duì)物聯(lián)網(wǎng)家電的接受度是全世界最高的，“在日本未能實(shí)現(xiàn)，卻在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了。”

截至2024年，負(fù)責(zé)智能健康住空間業(yè)務(wù)的松下住建空間事業(yè)部已在中國(guó)打造了健康社區(qū)、文旅、租賃在內(nèi)的38個(gè)項(xiàng)目，宜興的松下社區(qū)已經(jīng)開始了第四期的建設(shè)。

對(duì)于養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，松下的目標(biāo)很宏大，在住建事業(yè)部經(jīng)理中山正春看來，如果能滿足中國(guó)廣闊市場(chǎng)的不同需求，實(shí)現(xiàn)年交付1萬戶健康住宅的目標(biāo)，那么在全世界也能有所作為。

今天的松下，To C的家電已不再是支柱，住宅、家電占中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的35%，而To B的新能源汽車零部件和智能制造占到了業(yè)務(wù)的65%。

特別是車載電池，不僅是整個(gè)集團(tuán)的重點(diǎn)方向，也被日本視為贏得未來的重點(diǎn)項(xiàng)目。有消息顯示，日本經(jīng)產(chǎn)省將投資1萬億日元，幫助日企縮小與中韓的差距，“爭(zhēng)取全球20%的市場(chǎng)份額，把電池打造為日本的支柱產(chǎn)業(yè)”。

松下在日本和美國(guó)建有三座鋰電池工廠，年產(chǎn)能達(dá)到50GWh；在中國(guó)，松下與豐田合資成立了生產(chǎn)車載用鋰電池的大連泰星能源有限公司，1-3期工廠已全部實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，大連市發(fā)改委在介紹2024年儲(chǔ)能產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的文件里提及：

“泰星能源公司是我市鋰電方面的龍頭企業(yè)，主要生產(chǎn)插混動(dòng)力的三元鋰電池，已建成9條生產(chǎn)線，力爭(zhēng)2025年產(chǎn)值達(dá)到百億級(jí)，其鋰電研發(fā)中心也在建設(shè)中，預(yù)計(jì)2025年可投入使用。

松下在新能源汽車零部件市場(chǎng)的增長(zhǎng)與其智能制造業(yè)務(wù)的布局緊密相連，乘著中國(guó)的制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)遇，松下已躋身為該領(lǐng)域的“隱形巨頭”。

從電視機(jī)、DVD到機(jī)械手臂，松下在消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域走過了漫長(zhǎng)的季節(jié)，有深厚的技術(shù)積累，這是它能趕上智能制造這波風(fēng)口的關(guān)鍵因素。

以智能制造設(shè)備層的貼片機(jī)和焊接機(jī)器人為例，松下均有長(zhǎng)達(dá)60多年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，其貼片機(jī)1小時(shí)能完成4.1萬次的貼片動(dòng)作，精度上只有±15微米的誤差，全球只有三四家公司能夠達(dá)到這種速度和精度。

松下貼片機(jī)占據(jù)30%的全球市場(chǎng)份額，中國(guó)市場(chǎng)份額位居第一；松下焊接機(jī)器人在中國(guó)弧焊市場(chǎng)的占有率約為10%-12%，其配備了物聯(lián)網(wǎng)模塊，能在云端對(duì)焊接過程做數(shù)字化管理。

2024年9月，松下在蘇州成立了工業(yè)自動(dòng)化系統(tǒng)業(yè)務(wù)部門的開發(fā)中心，在該領(lǐng)域首次實(shí)現(xiàn)在華研發(fā)、制造、銷售一體化，松下全球副總裁本間哲朗表示，“近幾年，松下在中國(guó)新建了17個(gè)生產(chǎn)基地，投資回報(bào)高于全球其他地區(qū)。”

【戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身】

經(jīng)過“失去的10年”，松下曾開展研究，討論中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)為什么會(huì)連續(xù)10年沒有增長(zhǎng)，得出的結(jié)論是：“過于依賴日本總部，有什么事都習(xí)慣找總部解決，沒能跟上中國(guó)速度”。

松下高層坦承：“我們?cè)谥袊?guó)的銷售額的成長(zhǎng)速度，沒能趕上中國(guó)GDP的成長(zhǎng)速度。”

“中國(guó)速度”這個(gè)詞也經(jīng)常出現(xiàn)在日媒的報(bào)道中，“從光伏到電動(dòng)車，日本多次因?yàn)椤袊?guó)速度’而嘗到苦澀滋味。”

為了趕上中國(guó)的節(jié)奏，松下發(fā)起了“速度變革”，讓會(huì)說中國(guó)話的本間哲朗作為中國(guó)業(yè)務(wù)的一把手，錄用當(dāng)?shù)厝瞬艙?dān)任業(yè)務(wù)高管，與地方政府合作，同中國(guó)公司成立合資企業(yè)，學(xué)習(xí)中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新和速度。

▲松下控股株式會(huì)社全球副總裁、集團(tuán)中國(guó)東北亞總代表本間哲

本間注意到，日本員工喜歡“和”，不習(xí)慣被差異化評(píng)價(jià)，但中國(guó)員工看重競(jìng)爭(zhēng)和職位激勵(lì)，因此，在中國(guó)公司的日本員工也得入鄉(xiāng)隨俗，接受中國(guó)式績(jī)效評(píng)估，在同一個(gè)維度進(jìn)行考核。

總之，中國(guó)業(yè)務(wù)不再是松下海外市場(chǎng)的分支——“中國(guó)業(yè)務(wù)全部由中國(guó)決策，這是松下其他市場(chǎng)沒有的權(quán)限。”

類似的情況也發(fā)生在索尼和三星身上，他們都在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遇到問題后，進(jìn)行轉(zhuǎn)型調(diào)整，重新投資中國(guó)：

索尼在2019年重新確立了業(yè)務(wù)定位，從生產(chǎn)電視機(jī)、游戲機(jī)、相機(jī)等傳統(tǒng)電子硬件產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^硬件觸達(dá)用戶，擁抱新興內(nèi)容生態(tài)的公司，并強(qiáng)調(diào)：

“索尼的每一次創(chuàng)新都旨在滿足中國(guó)消費(fèi)者和社會(huì)的需求。”

三星則在手機(jī)業(yè)務(wù)在中國(guó)受挫后，加大在高新技術(shù)、消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域的投入，近七年累計(jì)在華投資256億美元，其中國(guó)區(qū)前總裁黃得圭表示：

“做中國(guó)人民喜愛的企業(yè)，貢獻(xiàn)于中國(guó)社會(huì)的企業(yè)。”

從2018年起，中國(guó)國(guó)際進(jìn)博會(huì)已經(jīng)舉辦了七屆，以松下、三星為代表，有近兩百家外國(guó)大企業(yè)都是連續(xù)七年參加的“全勤生”，并真正開始以中國(guó)市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)指引自己的業(yè)務(wù)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)中尋找機(jī)會(huì)。

松下電視的淡出，并不代表松下不行了，或者撤出中國(guó)，而是把“中國(guó)”作為方法，培育自己的全球競(jìng)爭(zhēng)力，完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，“在中國(guó)，開啟下一個(gè)百年”。

【參考資料】

[1]《松下把中國(guó)定位為“磨練場(chǎng)”》第一財(cái)經(jīng)

[2]《松下本間哲朗：業(yè)績(jī)?yōu)橥酰袊?guó)引擎已經(jīng)啟動(dòng)》經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)

[3]《對(duì)話松下電器：在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷“失落十年”后，公司啟動(dòng)重倉(cāng)本地化策略》每日經(jīng)濟(jì)新聞

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