《哪吒之魔童鬧海》潮流玩具大熱賣斷貨的現(xiàn)象，再次證明了爆款I(lǐng)P對(duì)潮流玩具銷售的巨大帶動(dòng)作用，同時(shí)表明了當(dāng)前潮流玩具IP已不再局限于設(shè)計(jì)師原創(chuàng)形象IP，而是拓展到了更廣闊的范疇。



潮流玩具向來與IP緊密結(jié)合，只是以前的潮流玩具由于表達(dá)的文化內(nèi)涵、面向的受眾不同，所以結(jié)合的IP類型、范疇也不一樣。回顧潮流玩具自誕生至今的20多年，每個(gè)關(guān)鍵時(shí)期都有備受矚目的作品面世，它們也較為清晰地反映了潮流玩具IP的演變歷程。

▌起源：設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家形成個(gè)人IP

潮流玩具起步于20世紀(jì)90年代末的中國(guó)香港，因?yàn)橹饕怯稍O(shè)計(jì)師/藝術(shù)家手工創(chuàng)作，所以當(dāng)時(shí)被稱為藝術(shù)家/設(shè)計(jì)師玩具。

而提起潮流玩具的起源，必然不能繞過的不是某個(gè)IP，而是一批設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家。其一是Michael Lau（劉建文），被稱為“Finger教父”，最出名的代表作品是手工制作的Gardener系列玩偶——融入了街頭、滑板、籃球、潮流服飾等元素的12寸可動(dòng)人偶，生動(dòng)地展現(xiàn)了街頭文化的魅力，引領(lǐng)了香港街頭藝術(shù)、潮流玩具的風(fēng)潮。該系列玩偶在1998年開始創(chuàng)作，并在1999年舉辦的“花園人1999”首秀展亮相。在此之后，Michael Lau還推出了6寸搪膠公仔、SFCC系列、Mr.Shoe等等作品。

Gardener 10th系列玩偶

另一位設(shè)計(jì)師是潮流玩具大師Eric So（蘇勛），成名作是比例為1:6的“穿時(shí)裝的李小龍人偶”。Eric So帶著打造香港超級(jí)英雄的愿景，選擇了最具國(guó)際影響力的李小龍，并通過24套不同的服裝來展現(xiàn)李小龍多樣化的形象。1999年，名為“BRUCE LEE 1/6 FASHION SHOW”的玩具展在美國(guó)、日本、中國(guó)香港巡回展出，徹底使Eric So聲名鵲起。

穿時(shí)裝的李小龍人偶

此時(shí)的潮流玩具基本都是設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家手工制作或繪制而成，帶有特別明顯的個(gè)人風(fēng)格特點(diǎn)和標(biāo)簽。每一款潮流玩具之所以收藏價(jià)值高，不僅因?yàn)閿?shù)量少且每款都獨(dú)一無二，更因?yàn)樵O(shè)計(jì)師/藝術(shù)家本身的影響力。

一位潮流玩具資深玩家告訴中外玩具網(wǎng)，只要是喜歡的設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家推出的產(chǎn)品，哪怕有瑕疵、不完美，甚至可能不在自己的審美點(diǎn)上，也肯定都會(huì)購(gòu)買收藏。“就我個(gè)人而言，設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家是影響我選購(gòu)一款潮流玩具的決定因素。”此時(shí)，設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家自身成為了IP，他/她的影響力、知名度越大，推出的潮流玩具就會(huì)吸引越多的粉絲關(guān)注、購(gòu)買。

▌發(fā)展：原創(chuàng)形象IP引領(lǐng)市場(chǎng)

手工制作、數(shù)量少、個(gè)性強(qiáng)等是早期潮流玩具的顯著特點(diǎn)，也正因?yàn)槿绱耍绷魍婢咴谡Q生之后的十多年里，始終屬于較為小眾圈層的品類，市場(chǎng)熱度、關(guān)注度都不算高。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2016年。這一年，泡泡瑪特獲得了香港設(shè)計(jì)師Kenny Wong原創(chuàng)設(shè)計(jì)的IP形象MOLLY的授權(quán)，并推出了星座系列等多個(gè)主題的潮流玩具盲盒。其中，首批200套MOLLY星座系列盲盒僅用4秒便在線上被搶購(gòu)一空，成為了泡泡瑪特的首個(gè)爆款盲盒系列，也引發(fā)了大眾層面對(duì)潮流玩具的關(guān)注。

泡泡瑪特做法的優(yōu)點(diǎn)在于保留了潮流玩具源自設(shè)計(jì)師這一基礎(chǔ)，從而確保潮流玩具形象足夠“潮”；拋卻了手工制作、數(shù)量少、價(jià)格貴等限制潮流玩具破圈的因素，降低了潮流玩具的購(gòu)買門檻、擴(kuò)大了受眾范疇；融入了盲盒、收集、稀有款等玩法，增強(qiáng)了潮流玩具對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

MOLLY星座系列

隨著泡泡瑪特的成功，潮流玩具迎來了快速發(fā)展期，設(shè)計(jì)師原創(chuàng)形象IP+盲盒玩法+塑膠公仔成為了潮流玩具的新模式，52TOYS、TOYCITY、尋找獨(dú)角獸、若來、TNTSPACE、黑玩、WASA等品牌在布局潮流玩具市場(chǎng)時(shí)也都延續(xù)了該模式。

而設(shè)計(jì)師原創(chuàng)形象IP既包括品牌獲得獨(dú)立設(shè)計(jì)師授權(quán)的IP，也包括品牌內(nèi)部設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)孵化的IP，突出特點(diǎn)是有人設(shè)但無系列內(nèi)容。為了讓消費(fèi)者充分了解IP，潮流玩具品牌在宣傳推廣時(shí)會(huì)將設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)理念與IP相結(jié)合，通過傳遞創(chuàng)作過程、IP內(nèi)涵，積累粉絲。

得益于各個(gè)潮流玩具品牌的持續(xù)孵化，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)誕生了一批風(fēng)格各異、特點(diǎn)鮮明的原創(chuàng)形象IP，如DIMOO、PUCKY、SKULLPANDA、超活化仕女、LULU豬、Panda Roll、Kimmy&Miki、哦崽、卓大王、FARMER BOB、RiCO、囡茜、LAURA、耙老師、DORA、BabyZoraa、EMMA、WASA變色龍等等。

雖然這些IP形象也是由設(shè)計(jì)師創(chuàng)作，但由于最終推出的產(chǎn)品是面向大眾消費(fèi)群體，所以IP形象設(shè)計(jì)相對(duì)不會(huì)太“個(gè)性化”，而是凸顯既有設(shè)計(jì)感又能讓大眾消費(fèi)者接受的特點(diǎn)。

原創(chuàng)形象IP LULU豬及囡茜主題盲盒

▌擴(kuò)張：所有IP皆可潮玩化

廣東省玩具協(xié)會(huì)潮玩分會(huì)《2024全球潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，IP 是潮玩產(chǎn)業(yè)生態(tài)最重要的部分，目前在大眾潮玩領(lǐng)域，IP主要包括形象IP和內(nèi)容IP兩大類。

在潮流玩具品牌孵化原創(chuàng)形象IP、推動(dòng)潮流玩具市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，其他領(lǐng)域的企業(yè)也關(guān)注到了潮流玩具的風(fēng)口，并紛紛加入到布局行列。對(duì)于亟待抓住風(fēng)口的企業(yè)而言，孵化原創(chuàng)形象IP太慢且風(fēng)險(xiǎn)較大，而直接獲得有市場(chǎng)熱度、粉絲基礎(chǔ)的IP授權(quán)，再基于IP特色進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，是相對(duì)穩(wěn)妥的做法。

典型案例之一是奧飛娛樂的玩點(diǎn)無限，結(jié)合成熟/高熱度IP，推出“陰陽師”等系列盲盒之后，又創(chuàng)新打造疊疊樂玩法；案例之二是阿里影業(yè)的錦鯉拿趣，依托著豐富的影視綜藝資源，打造了“甄嬛傳”“這就是街舞”等爆款盲盒。

結(jié)合成熟/高熱度IP打造的潮流玩具

布局企業(yè)增加也使潮流玩具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。面對(duì)這種現(xiàn)狀，部分潮流玩具品牌也不再拘泥于一定要堅(jiān)持原創(chuàng)形象IP，而是加入到與外部IP合作的行列，并且推出了具有代表性的爆款產(chǎn)品，如泡泡瑪特“哪吒之魔童鬧海”系列、52TOYS的草莓熊It’s me系列盲盒等。

當(dāng)下，潮流玩具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從最初的創(chuàng)意設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)演變到了IP的競(jìng)爭(zhēng)，誰擁有熱度高、粉絲基礎(chǔ)廣的IP，誰就可能收獲更亮眼的銷售成績(jī)。因此，企業(yè)合作的IP范疇變得非常廣，不僅有動(dòng)漫、電視劇、電影、綜藝、游戲、文創(chuàng)、藝術(shù)，還有名人、體育、品牌、出版等。毫不夸張地說，任何IP都可能成為企業(yè)打造潮流玩具的選項(xiàng)。

終端銷售的潮流玩具全都有IP加持

盡管在潮流玩具不同的發(fā)展時(shí)期，占據(jù)引領(lǐng)位置的IP類型/風(fēng)格有所不同，但每類IP都不曾消失，即當(dāng)前的潮流玩具市場(chǎng)是各種IP共存的狀態(tài)：設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家個(gè)人IP仍在核心潮流玩具圈層具有較大的影響力；潮流玩具品牌仍堅(jiān)持孵化原創(chuàng)形象IP，提升產(chǎn)品的獨(dú)家性；企業(yè)仍將與各種不同類型的IP合作，豐富產(chǎn)品線、擴(kuò)大影響力。

▍來源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta） 文/編輯：秦粵/Salas