??第4489期三川匯文化科技

近年來，重慶文化旅游以獨特魅力與創新策略在國際舞臺嶄露頭角，成為中國文化“出圈”傳播的典范案例。依托“144小時過境免簽”政策紅利，重慶憑借“8D山城”“魔幻之都”“火鍋之都”等鮮明文旅符號，以及融合自然與人文的獨特景觀，成功塑造全球認知度。全球性旅游網站（如TripAdvisor）精準推廣地標景點，IP作品（《紅巖》《變形金剛4》等）跨界賦能文化輸出，海外社交媒體（Instagram、TikTok）與自媒體掀起“賽博朋克”式城市體驗熱潮，國內外官方媒體紀錄片多維度展現城市活力。重慶文旅通過多渠道、多圈層傳播，不僅成為境外游客“中國游”的熱門目的地，更以文化自信推動中國形象全球傳播，為文旅國際化發展提供了極具借鑒意義的實踐樣本。

作者| 童清艷、宗海 若（本案例由上海交通大學安泰與經濟學院文化旅游項目資助）

編審| 時 光

編輯| 半島

來源| 三川匯文化科技

2025年1月10日，《2024中國城市海外網絡傳播力建設報告》發布。該報告采集Google、Wikipedia、X（Twitter）、YouTube、TikTok、Facebook、Instagram和ChatGPT八大海外平臺數據，得出我國城市綜合海外網絡傳播力指數，并進行排名。其中，位列北京、上海、成都之后，重慶排名第四。而對比該報告近三年的排名數據，相比于北京與上海的穩居一二、成都排名的上下波動，重慶在海外的網絡傳播力呈現穩定提升的顯著特性，2022-2024三年間從位列全國第9，不斷攀升到第5、第4，呈現出在境外用戶群體中持續走紅的態勢。數據顯示，“144小時過境免簽”政策紅利促使2024上半年，從重慶口岸入境的外國人較去年同比上升3.6倍，在渝停留住宿的外國人達34萬余人次，較去年同比上升6倍。而隨著我國過境免簽政策進一步全面放寬優化，過境免簽外國人在境內停留時間和停留活動區域進一步擴大，重慶成為眾多外籍游客“入境第一站”的新選擇之一。各類媒體傳播下，“8D山城”（重慶特殊立體城市形態的夸張表達）、“魔幻之都”、“火鍋之都”等成為除了“山城”、“霧都”之外的重慶新稱號，火辣美食、巧妙融合的自然與建筑等重慶特色文旅符號深入人心，眾多外國網友不僅表達對重慶文旅的喜愛，以及前往重慶親身旅游體驗的向往，還帶起“為前往重慶旅游而學習中文”的熱潮。重慶文旅成為帶動中國文化海外傳播、塑造中國文旅形象的典型案例之一。研究重慶文旅境外出圈的文化傳播成因，整理可知：

一、全球性旅游網站的重慶地標傳播

旅游網站通過功能性與服務性完成了信息流導引流量的過程，這類全球性旅游網站對海外游客在重慶的聚集及重慶的世界知名地標形成具有一定的引導功能。

本文選取國外TripAdvisor（貓途鷹）旅游平臺進行分析。該網站覆蓋全球49個市場及28種語言，提供全球超過860萬個住宿餐廳、景點玩樂、航空公司和郵輪信息，以及當下擁有超過8.3億條點評和建議。平臺向全球用戶提供眾多串聯景點的重慶旅游路線預定服務，如用戶‘MJGx2’就在地標“豐都鬼城”的評論區稱，該景點包含在他們的長江游船項目中，參觀后才發現這是一處極有意思的文化古跡。根據該網站所列出的‘Points of Interest & Landmarks in Chongqing（重慶景點及地標）’榜單，本文整理重慶文化資源，見表1。

（一）民俗歷史地標

凸顯重慶民俗歷史文化的豐都鬼城、湖廣會館、中山古鎮等地標均在網站廣泛呈現，且主題風格、時代背景不一，景點內容多元豐富，充分展現重慶深厚的文化底蘊。以TripAdvisor用戶‘YakkaNobby’在“豐都鬼城”景點評論區表示為例：雖然需要徒步登上山頂比較費力，但是眾多寺廟、雕像傳達了有關“鬼與地府”的傳說故事，展現了道教、佛教等宗教文化的交融，非常值得，是一個必去的地標景點。此外，網站上還展現重慶各類自然風光，比如黑山谷景區，保留踩山會、蘆笙舞等民俗歌舞表演等文化活動，是重慶深度貫徹文旅融合開發理念的生動體現。

△圖1 豐都鬼城 圖片來源：TripAdvisor ‘One-Day Tour Ghost City of Fengdu from Chongqing（重慶出發-豐都鬼城一日游）’

（二）紅色文化地標

根據榜單，解放碑廣場、白公館等具有中國紅色文化底蘊的愛國主義教育景點對外國游客同樣具有較強吸引力。根據用戶‘Daryl S’在TripAdvisor上對于“歌樂山白公館”的評價，該類紅色文化科普基地內的大部分介紹性文字都已提供英文版供外國游客閱讀，游客在該景點可了解到大量我國在那個時代的歷史，該游客給“歌樂山白公館”打出了滿分評價。顯然，通過國際通用英文語言的介紹文字可消除境外游客對我國紅色文化的理解障礙，提升境外游客的旅游體驗。以上地標景點有力、有效地傳播了其背后蘊含的紅色文化，展現中國人民自強不息的革命精神，借助文化旅游擴大其在世界范圍內的強大感染力。

（三）美食文化地標

重慶美食遍布大街小巷，隨處可見，但相對比較集中的美食街也成為外國游客眼中的地標之一。其中，觀音橋成為外國游客主要選擇的重慶美食體驗地。TripAdvisor平臺上，在“觀音橋”景點評論區，用戶‘Rchelle W’表示重慶美食口味極辣，而觀音橋有無數適合各年齡段的餐飲選擇，值得一去。此外，該用戶還特別指出，如果時間允許，可以定位解放碑附近的“八一好吃街”，同樣是重慶特色美食的集聚地。由此可見，火辣多樣的“重慶美食”已成為吸引外國游客的一大亮點。

（四）山城地標

除了榜單上的傳統景點，“魁星樓”也是外國游客尤其偏好的特殊景點，27層頂樓廣場與辦公樓22層通過一座窄橋水平聯通，給人以方位錯亂、頭暈目眩之感，是山城重慶獨有的城市景觀，吸引無數外國游客自發前來觀賞、拍照、體驗。自然地理與城市建筑的有機融合促成了重慶獨一無二的“山城形象”。而在TripAdvisor的另一景點榜單‘Top Attractions in Chongqing（重慶熱門景點）’上，洪崖洞與磁器口分列一二位，皆是依山而建。洪崖洞以巴渝傳統建筑特色的“吊腳樓”風貌為主體，錯層而上，形成別具一格的“立體式空中步行街”，夜晚燈火通天，極為壯觀；磁器口古鎮以傳統川西民居為主，脈絡鋪散，隨山勢起伏轉折，高低層次分明，布局靈活。這些“依附先天、成于后天”的旅游地標景點不僅成功塑造了重慶獨特的“山城文化”，背后傳達的理念更是城市文旅開發中原始自然風貌與現代都市建造的巧妙融合。

△圖2 魁星樓 圖片來源：TripAdvisor ‘Chongqing private city tour: Must-sees All in One（重慶城市私人團：必玩景點一日游）’

二、IP作品的全球傳播

眾多地標及特色IP作品在海外傳播的過程中自然而然讓境外用戶對重慶產生好奇， 進而成為開展實地文化旅游的核心吸引力。本文選取包含重慶元素且具有一定國際傳播力的IP作品，整理出表2。

（一）文學作品

小說《紅巖》是現代作家羅廣斌、楊益言根據自己在國共第二次內戰時期國統區監獄的真實經歷與見聞創作的長篇革命歷史小說，白公館、渣滓洞因此成為重要愛國主義教育基地，同時小說出版以來發行量超過1000萬冊，被翻譯為英、法、德、日等多種語言文字，將那段革命歷史真實全面地展現給世界讀者。巴金的小說《寒夜》以抗戰時期的“陪都”重慶為背景進行創作，展現小知識分子命運，被翻譯為西班牙語等多國語言并出版。《江城》是美國作家彼得·海斯勒根據自身在1996年至1998年間在四川涪陵的生活經歷所寫的一部紀實小說，從外國人視角真切地向世界展現了那個年代的重慶風貌。

（二）影視作品

眾多國產電影，如《滿城盡帶黃金甲》《從你的全世界路過》《少年的你》等皆以重慶為取景地，或將重慶設定為劇情發生地，并在傳播過程中成功出海。《滿城盡帶黃金甲》獲紐約影評人協會獎最佳攝影獎第二名（2006）、波士頓影評人協會獎最佳攝影獎提名，同年被美國《時代周刊》評為年度十大最佳電影；《從你的全世界路過》獲“第30屆東京國際電影節中國電影周金鶴獎”最佳影片；《少年的你》入圍第69屆柏林國際電影節新生代單元。國產電視劇《風犬少年的天空》也得到CGTN報道推廣，讓喜愛這些影視作品的觀眾渴望親身前往重慶，探訪感受故事中的世界。

與此同時，雖然并無取景關系，但在《千與千尋》這一在全球市場斬獲3.5億美元總票房的日本經典動畫電影中，部分場景與重慶洪崖洞夜晚美景極為相似。在到訪游客的認可傳播下，洪崖洞成功吸引了來自世界各地的動畫愛好者，該處打破2D與3D之間的屏障，讓游客親身體會由平面走向立體的動畫美景。如在TripAdvisor（貓途鷹）平臺上，用戶‘lastflydragon’就在“洪崖洞”景點的評論區提及其夜景與宮崎駿動畫作品《千與千尋》的相似，給出了滿分好評。此外，獲好萊塢電影獎年度最佳視覺效果的美國動作科幻電影《變形金剛4：絕跡重生》也部分取景于重慶武隆天生三橋風景區的天坑，隨著該劇全球票房總收入達11億美元，武隆天坑也成為海外游客前往重慶旅游的打卡地之一。

△圖3 《千與千尋》與洪崖洞場景對比（左：《千與千尋》畫面，右：洪崖洞夜景） 圖片來源：電影截圖、自攝

（三）游戲作品

2023年，騰訊游戲在其全球最具影響力、用戶數量最多的射擊游戲之一《無畏契約》中推出以重慶為背景進行設計的游戲主角“壹決ISO”，其推廣先導預告中從服裝到對白、從火鍋到小面均透露濃郁重慶味道，使全球玩家在享受游戲的同時真切感受“山城”重慶的活力與魅力。同時，《無畏契約》也開展了“中國英雄，壹決山城”重慶線下挑戰活動，使玩家可以在壹決的家鄉重慶與來自各地的玩家“壹決高下”。

三、社交媒體傳播

（一）海外社交媒體與自媒體

1.海外社交媒體

境外社交媒體在海外平臺的傳播力對重慶文旅境外出圈具有直接且顯著的影響作用，如海外游客在Instagram和Facebook等社交媒體上發布的重慶文旅體驗推文常獲得較高的點贊量和互動評論。本文整理Instagram與Facebook上搜索‘Chongqing travel（重慶旅游）’得到的高熱度推文，整理得出表3。

大多數海外內容發布者選擇將目光聚焦于重慶的的獨特地形風貌，如Facebook平臺上，博主‘GermanVibes.Org’將重慶魁星樓的奇妙程度比照電影星球大戰，認為“中國真的活在未來”。與此同時，博主‘danielcheongdubai’所拍攝的一張層層重疊的重慶城市建筑夜景配文“賽博朋克”，得到評論區的普遍認同；博主‘Juan Carlos Delgado’對于景點魁星樓則表示“四周被壯觀的摩天大樓與郁郁蔥蔥的綠色植物包圍”令人震驚。

△圖4 攝影博主‘danielcheongdubai’拍攝的重慶夜景，配文“賽博朋克”

也有部分發布者將視角放在重慶的人文歷史方面，Instagram博主‘yu_1231’表示，她通過游覽重慶大足石刻改變了原先認為“西方文化至上”的印象，發現了亞洲文化中許多獨特的亮點；博主‘ialuronicoh’的帖文不僅關注到重慶的眾多旅游景點，更是記錄了傍晚時，重慶阿姨們在廣場跳舞這一充滿生活氣息的市井文化場面；博主‘leisan_china’則通過文字與照片記錄下其在游覽湖廣會館時了解到的重慶歷史變遷。

在各重慶文旅推廣博文的評論區，用戶‘instagravity_7’直接稱贊“自然與現代建筑的融合目前僅僅在中國發生”，‘itsjustjstylinlife’、‘chowin_cow’、‘yle.journey’、‘annj.12_’等用戶也紛紛表達自己對于重慶文旅特色的喜愛與“被震撼”，以及對前往重慶親身旅游體驗的向往，用戶‘adadeschanel’甚至明確表達了對重慶的想念，流露出再度到訪的意愿。眾多態度積極、驚嘆贊賞的評論回復，均展現重慶文旅對海外用戶的卓越吸引力。通過社交媒體傳播培養廣泛的到訪意愿強烈的潛在客源群體成為重慶境外的顯著出圈的策略之一。

2.海外自媒體

與此同時，自媒體視頻因其越來越強的自主性、越來越快的發展速度、越來越廣的應用領域、越來越大的傳播作用及越來越難的管理操作值得高度關注。在TikTok平臺上，#chongqing標簽下視頻播放量高達6010萬次。本文通過整理在YouTube與TikTok海外自媒體視頻平臺上搜索‘Chongqing Travel’所得結果中播放量前五的視頻，得到表4與表5。

這些熱門國外自媒體作品的內容基本都涉及重慶的核心地理符號。如‘travelwithak’、‘PRATIKJAINvlogs?’、‘belyanskiy1’等眾多外國博主都用視頻記錄下了自己面對魁星樓高度落差時的震驚，均達到百萬播放量；博主‘journeyofjackson’用一個視頻展現出重慶居民樓依附其山城地形，因而極其容易在內部迷路的特征，獲得220.8萬點贊。在YouTube平臺上，來自不同國家的網友都對前往重慶、前往中國旅游表達了向往，日本網友‘taxang’甚至表示非常愿意為了前往重慶旅游學習中文。重慶文旅境外出圈不僅有效開拓境外旅游市場，更是成功帶動中國文化海外傳播，塑造中國文旅在世界舞臺的正面形象。

（二）國內社交媒體與自媒體

國內社交媒體、自媒體等新媒體雖然受限于傳播平臺覆蓋范圍，難以廣泛推廣至海外用戶視野，然而其龐大樣本規模真實反映國內用戶對重慶文旅傳播的認知與作用。

1.國內社交媒體

國內社交媒體平臺“小紅書”上，詞條“重慶旅游”達到32.4億瀏覽、1352.6萬討論，詞條“重慶旅行攻略”則達到4.6億瀏覽、179.7萬討論，傳播規模龐大，內容豐富。本文搜集小紅書上“重慶旅游”，得到的高熱度推文，整理得出表6。

同時，面對部分海外用戶選擇在中國社交平臺咨詢重慶文旅相關訊息的情況，中國網友的回復評論成為更加有問題導向的針對性傳播信源。如對于英國用戶‘12unknown3’在小紅書發帖求問面對重慶建筑樓梯復雜結構的解決辦法，重慶用戶“年華碼字樹洞”表示老社區的無盡樓梯就是很魔幻，必須做好迷路準備；重慶用戶“天天開心”在評論區配圖重慶輕軌站極長的扶梯，展現另一種在山城內出行的移動方式，重慶用戶“鶴頂紅品鑒師”則直言如今爬樓梯更多是作為鍛煉方式存在。在接收到900多條中國網友評論后，原英國博主感嘆自己對于收到這么多評論非常驚訝并感激，也非常樂于閱讀本地人的意見。

2.國內自媒體

在BiliBili和抖音等國內長、短視頻自媒體平臺上，國內博主自媒體推薦的重慶文旅特色更具個人偏好，往往提及一些相對比較小眾但有別樣趣味的景點。本文通過整理在Bilibili與抖音國內自媒體視頻平臺上搜索‘重慶旅游’所得播放量前五的視頻，得到表6與表7。

博主“巡游軌跡”特別前往并拍攝了位于重慶的“中國最深地鐵站”紅土地地鐵站；博主“重慶暖暖|品質旅游”通過視頻展示了重慶各種造型獨特的公交車站；而博主“重慶旅游接待小帥”的標題為“這五個地方，90%的人都去錯了”的視頻，則推薦了眾多往往并非游客第一選擇、但文旅體驗也極好的景點，獲得18.4萬點贊。這些景點則在外國博主的鏡頭下還相對較少展現。國內新媒體以其龐大規模，在重慶文旅境外傳播的成功出圈中起到較強的補充輔助作用。

四、國內外官方媒體傳播

（一）新聞報道

1. 國外官方媒體

國外官方媒體對重慶文旅的新聞報道總體較少。在國外主要搜索引擎Google搜索關鍵詞‘Chongqing Travel’，大部分搜索結果均為旅游網站結合目的地重慶對平臺產品及服務的推廣，新聞內容較少。而在Google的新聞專欄搜索相同關鍵詞，僅得到約1820條記錄，與同處于我國城市綜合海外網絡傳播力指數榜單前列的北京（71700）、上海（45800）、成都（5290）以及位于重慶后一位、排名第五的深圳（7240）均存在較大差距，可見國外官方媒體目前并非重慶文旅國際傳播中的主要媒介渠道。搜集近年來部分國外官方媒體對重慶文旅相關內容的報道，得到表8。

從內容來看，雖然國外官方媒體對重慶的報道主題多樣，包括體驗經歷、傳統文化、城市形象、美食特色等文旅特征，但整體流于表面，內容與社交媒體所傳達的重慶形象并無二致，未能凸顯官方媒體在新聞傳播中應有的宏觀性、嚴肅化、專業性和深度性。但同時，從發布時間來看，國外官方媒體對重慶文旅的報道雖然因疫情存在斷檔，但相比過去十年內的情況，近幾年相關新聞數量及發布頻率有所提升，反映出重慶文旅的國際出圈正在引起國外官方媒體關注。

2. 國內官方媒體

在國內官方媒體面向海外不斷進行的國際化嘗試下，中央廣播電視總臺下屬的中國國際電視臺（CGTN）、國家英文日報中國日報（China Daily）等有相關重慶報道。本文對上述國內官方媒體的重慶文旅相關內容報道進行整理，得到表9。

雖然中國運營的官方媒體在國際化嘗試中對重慶文旅的報道數量較多且多年來持續更新，但從內容上看仍較為平面簡略，對重慶文旅出圈的熱潮現象觀察較多，而對重慶文旅自身的內容特色覆蓋較少。不過本文也發現，中國香港英文報紙《南華早報》有篇對重慶的報道，其內容是關于一位在國外社交媒體平臺Instagram擁有12.7萬粉絲的網紅導游。重慶文旅的國際出圈傳播力仍然主要集中于社交媒體等渠道。

然而，國內官方媒體持續進行的國際化嘗試依然值得矚目。2018年，重慶官方海外傳播平臺，重慶國際傳播中心iChongqing正式上線。iChongqing持續發布重慶新聞、商業資訊、風俗傳統、旅游景點、住宿餐飲、生活購物、政府政策等各方面資訊，旨在幫助海外用戶能夠更加輕松、舒適、成功地感受重慶。在網站首頁的眾多欄目中，旅游與文化兩個板塊分別被設置在第一與第二位。網站在上線一年內發布了英文稿件近2000條，原創視頻200余條，全網曝光量接近9000萬，用戶互動量260萬余次，網站累計用戶超58萬，迅速成為重慶國際傳播的重要渠道。目前，iChongqing的海外網絡傳播矩陣已超過1300萬海外總用戶量，海外網絡曝光量超過26億，互動量突破3.69億，且英文網站已進入谷歌新聞搜索引擎，成為谷歌認證的新聞稿源媒體。國內官方媒體在我國文旅國際傳播中的嘗試與未來值得期待。

（二）紀錄片作品

官方主流媒體作為傳統傳播媒體的主體代表，其發表內容代表官方、主流態度，具有較強的社會價值趨向引導力。重慶多元化的文化傳播主題使其在國內外文旅市場上吸引了不同文化、各類階層的關注，為其在國際文旅市場的出圈奠定了扎實的基礎。韓飛、王侯（2023）在研究中，將新時代紀錄片中塑造的中國形象主要分為科技工程、自然生態、鄉村城市、歷史文明、美食文化五類。本文對相關內容整理如下：

1.科技工程方面

由英國導演羅飛拍攝、新加坡凱德集團出品的紀錄片‘A City Sets Sail’（揚帆，2022），展現了重慶朝天門地區凱德集團旗下重慶來福士的建設歷程。該片歷時五年拍攝，真實還原重慶朝天門來福士這一地標性建筑從設計到落成的全過程，記錄建筑設計團隊、開發企業、建設者等眾多親歷者在建設過程中面臨的復雜地形、洪水、高溫等挑戰及他們的努力和付出，展現重慶城市建設工程中的創新突破。

2.自然生態方面

由中央廣播電視總臺出品的紀錄片《航拍中國》第四季第8集（2022）聚焦重慶，以獨特的空中視角展現山城獨特魅力。從探尋索道、天橋等立體交通的奇跡、展現重慶人與自然和諧共生的生活方式，到深入烏江、巫山小三峽等地，呈現重慶山水之美，通過航拍，觀眾不僅能領略重慶的魔幻自然地形，還能感受這座城市的歷史底蘊與現代活力。

3.鄉村城市方面

由德國之聲電視臺制作的紀錄片‘Chongqing - Nightlife in the Chinese megacity’（重慶之夜，2024），深入探索重慶這座中國大都市的夜生活魅力，以獨特的視角展現重慶的夜景、美食和文化。從洪崖洞的璀璨燈光到解放碑的熱鬧街景，從街頭小吃到酒吧文化，該片通過不同人物的生活片段，生動呈現重慶夜晚的活力與多元，以及這座城市如何在傳統與現代之間找到平衡，成為全球夜生活新亮點。

4.歷史文明方面

由中央廣播電視總臺出品的《非遺里的中國.重慶篇（2024）》，以重慶市大足區為主要拍攝地，通過觀眾互動體驗、文化解讀和演出等，深入探索非遺技藝與現代科技的結合，展現重慶大足石雕、銅梁龍舞、川江號子、梁平竹簾等32項獨具重慶地域特色的非遺項目，生動體現重慶的傳統歷史文化與現代創新。

5.美食文化方面

《美食中國》系列片《品味重慶》于2019年由中央廣播電視總臺出品，以人文視角深入探尋重慶美食文化。這部5集系列片分別以“沸騰火鍋”、“江城漁火”、“妙計塘鴨”、“山野雞香”、“變廢為饈”為主題，展現重慶美食的豐富多樣與這座城市麻辣鮮香背后的飲食智慧及人文情懷。

概言之，近年來，重慶成為外籍游客“中國游”的熱門目的地，實現了世界范圍內的“網紅出圈”。在重慶文化旅游的國際傳播中，全球性旅游網站通過傳播文旅信息引導流量，重慶眾多地標景點所蘊含的民俗歷史、紅色文化、美食文化、山城形象等文化資源成為引流熱點；與重慶相關的文學、影視、游戲等IP作品傳播海外，讓境外用戶基于現代文化交流背景對這座城市產生神往，“文化出海”與“文旅出圈”并駕齊驅，互相促進；海外社交媒體與自媒體在全球的強影響力與國內社交媒體與自媒體的廣泛補充相輔相成，成為重慶文旅國際傳播中的關鍵力量；國內外官方媒體對重慶的新聞報道雖然目前傳播力欠缺，但未來可期，制作的紀錄片則從科技工程、自然生態、鄉村城市、歷史文明、美食文化五個角度表現重慶，也是對新時代中國形象的塑造。重慶文化旅游的國際出圈帶動中國文化海外傳播，塑造中國文旅形象，其多渠道、多角度的傳播策略對我國文化旅游走向海外具有深刻參考與研究價值。

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