出品 | 摩登消費

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

隨著90、95后年輕一代父母逐漸成為主流母嬰人群，消費者需求也出現明顯轉變，家長們更傾向于有機、無添加且富含營養的產品，這也讓輔食企業們競相貼上這些健康標簽。

而號稱荷蘭進口品牌的“爺爺的農場”更是深諳消費者心理，憑借提倡“吃好一點，健康多一點”的安全食品理念，成功俘獲了眾多中產新手爸媽的心。

“電梯、影視劇，各處都是爺爺的農場家的廣告，而且他家的產品宣傳的是無添加，感覺很健康，所以我家寶寶有吃爺爺的農場的習慣。”一位2歲寶媽表示。

（圖 / 爺爺的農場官方微信公眾號）

不過，隨著這家健康食品品牌的聲量越來越大，外界卻發現，爺爺的農場與市場上大多輔食品牌一樣，旗下很多產品都是在國內代加工。

誠然，對于新品牌來說，代加工這樣輕資產的運營方式不僅節省成本，還能直接利用已有的生產線和設備，更快切入到市場中，迅速占據一定的市場份額。但作為嬰幼兒食品賽道來說，消費者無疑天然更信任有自家供應鏈的品牌。

“爺爺的農場號稱是荷蘭品牌，但實際上產品在國內代工，價格卻與外國品牌相當。而貴就算了，就怕花了大價錢卻買不到安心。”另一位寶媽向「摩登消費」吐槽道。

顯然，爺爺的農場上市之初就一直注重營銷，號稱原產歐洲荷蘭、以“WHET”（溫暖、高品質、源自歐洲、可信賴）為品牌理念，并一直致力于靠熱播劇、線下營銷進入消費者心智，但同時它可能也要做好被代加工這把“雙刃劍”刺傷的準備。

1、“荷蘭進口”遭質疑

時間倒回到2018年8月，號稱原產歐洲的天然嬰幼兒食品品牌Grandpa’s Farm爺爺的農場嬰幼兒食品正式進入中國。在發布活動上，爺爺的農場不僅發布6個系列20個產品，還宣布公司產品已登陸多個省市區各大超市和母嬰門店。

彼時，對于中國消費者而言，進口品牌有很強的吸引力。爺爺的農場憑借“荷蘭品牌”的賣點，在初入市場時就快速打開了銷路。

爺爺的農場官網信息顯示，僅用2個月時間，爺爺的農場進入中國5000+家線下母嬰商超門店；3個月時間，進駐華潤萬家系統；4個月，入駐全國高端超市。此后半年時間，爺爺的農場就入駐孩子王系統、進入了8000+家線下母嬰商超門店，正式在食品母嬰行業站穩腳跟。

（圖 / 爺爺的農場擺在母嬰店貨架上）

在線下渠道布局之外，爺爺的農場將營銷發揮到了極致——在北京、上海的20萬個電梯廣告屏連續刷屏后的兩個月，又在全國40多個城市的60萬小區投放電梯廣告強勢刷屏。

不僅在線下頻繁出現在消費者視野，爺爺的農場還很注重娛樂營銷，上市發布會當天就與媽媽網簽訂獨家戰略合作協議；2019年，爺爺的農場還贊助了湖南衛視的跨年演唱會、綜藝《辣媽辣么美》等，意在挖掘年輕一代父母的消費習慣與消費潛力。

不過，隨著爺爺的農場的聲量上漲，也讓外界對其產生質疑。有媒體發現，雖然其宣傳是進口品牌，卻在各類海外電商平臺都找不到爺爺的農場銷售的痕跡。

據公開信息，爺爺的農場海外公司Earth Prime Enterprise B.V是2017年由法人姜福全注冊。2018年，爺爺的農場宣布進入中國，這家海外企業的法人變更為Michele lacovitti。

據了解，爺爺的農場由中國區總經銷商艾斯普瑞（廣州）食品有限公司代理進入中國市場，而這家公司的法人和CEO同樣是姜福全。

（圖 / 爺爺的農場擺在母嬰店貨架上）

對此，「摩登消費」以消費者的身份詢問爺爺的農場京東自營官方旗艦店客服公司是否是進口品牌，在國外是否有工廠，對方只回復“是荷蘭品牌”。詢問爺爺的農場是哪年在荷蘭創立，對方則表示，產品都是歐洲原裝進口，正品保證，經過歐盟檢測和中國海關的雙重嚴格檢測。

“我之前買爺爺的農場的胚芽米時就發現，他家的原材料就是用五常米。在我印象里，他家是海外品牌，但用五常米顯然又和進口沒啥關系。有種被騙的感覺，所以好感瞬間下降。”一位95后消費者表示。

顯然，爺爺的農場品牌宣傳和視覺調性透露出的濃厚歐式風格，消費者會因為其提倡“吃好一點，健康多一點”產生好感并買單，但了解了產品的實際情況后，消費者對品牌的信任也在逐漸消減。

2、代加工，一把雙刃劍

據了解，嬰幼兒輔食的生產許可證是相關企業強制的證書，并且證書獲取難度較高。因此，很多企業會采用代加工的方式經營，爺爺的農場也不例外。

不可否認，代加工模式為爺爺的農場的崛起提供不少便利，其通過節省建設工廠高額投入的輕資產方式，不僅能迅速在市場實現全品類策略，還能加速企業快速擴張，讓品牌很快在母嬰行業站穩腳跟。

爺爺的農場官網信息顯示，其主營產品涵蓋嬰幼兒米粉、食用油、嬰幼兒果泥、嬰幼兒零食、調味品、營養品等多個品類。

（圖 / 爺爺的農場官網）

不過，關于嬰幼兒輔食營養品代加工的問題一直存在較大的爭議。

尤其在90后年輕人逐漸成為媽媽的同時，市場對產品的需求已經更加個性化、多元化和復雜化，她們更愿意為孩子的健康營養“做功課”。當她們發現爺爺的農場大多數產品靠代加工，往往會選擇購買有自己研發能力且價格更合適的品牌。

（圖 / 不同產品來自不同代工廠）

“要我說，你其實不用買爺爺的農場的輔食產品，因為我發現了一個更具性價比的購買方式。”許晴向「摩登消費」透露，她通過更加謹慎地進行權衡，已經可以花更少的錢，買更多更好的產品。

本來，90后許晴曾是爺爺的農場的忠實粉絲，在許晴的印象里，爺爺的農場是進口大牌嬰兒輔食品牌。

幾年前，她在爺爺的農場頻繁的電梯廣告營銷下，了解到有這家品牌。因此等到她的孩子添加輔食時，通過身邊寶媽的推薦和自己的了解，很快就決定購買爺爺的農場的產品。

“但如果你買了爺爺的農場家的輔食產品，好好看一看產品的生產信息一欄，就能發現他家的產品其實都是代加工的。”許晴表示，她本來覺得這是家進口大牌企業，并不關注這些信息。

直到前段時間刷短視頻科普，許晴才發現，爺爺的農場的亞麻籽油其實是由晟麥代加工、米粉則由貝因美代加工、最近其公司推出的A2水牛奶則出自南國乳業之手，“瞬間覺得好虧，這之后我都直接從代加工工廠購買產品了。”

「摩登消費」再次詢問爺爺的農場京東自營官方旗艦店客服公司產品是否都是代加工，對方僅回復A2水牛奶的生產信息截圖，并表示水牛奶產地是廣西北海。

（圖 / A2水牛奶為代加工）

消費者對品牌不信任的同時，代加工模式對于企業管理供應鏈的能力也有很高的要求。對于企業來說，如果代工廠商在生產過程中未嚴格執行質量控制、生產和檢測流程操作不當等，都會導致食品安全問題的發生。

事實上，從2018年8月產品在國內上市后，爺爺的農場曾多次因產品質量問題被官方通報。去年，爺爺的農場還因產品代工陷入了信任危機。

有多位消費者在社交平臺反映，寶寶食用“爺爺的農場”品牌的嬰幼兒有機高鐵米粉后出現了濕疹、干咳等過敏癥狀。消費者聯系客服后發現，爺爺的農場嬰幼兒有機高鐵米粉存在生產線混用的情況，部分產品共線生產。

而爺爺的農場則回應稱公司緊急聯系生產企業北海貝因美營養食品有限公司作全生產鏈條核查，不存在奶粉和米粉共線生產情況。

「摩登消費」在黑貓投訴平臺上搜索爺爺的農場，其投訴量達143條，投訴內容均涉及產品中有異物、虛假宣傳、食物變質等。

（圖 / 黑貓投訴）

90后們講究精細化養娃，對于產品的訴求，除卻最基礎的安全外，還要品質卓越、足夠專業。品牌要進一步提高產品品質以及增加產品吸引力，建立自己的供應鏈體系是必然趨勢。

3、卷完價格，卷營銷

近年來，隨著Z世代年輕父母的育兒方式越來越科學化、精細化，“輔食”因為在寶寶成長過程中，能夠承接母乳或嬰配粉基礎上的營養補充，幫助寶寶訓練咀嚼和吞咽的能力，以順利開啟向成人食品過渡，逐漸成為嬰幼兒剛需市場。

中研普華產業研究院《2025-2030年中國嬰幼兒輔食行業市場供需調查與投資潛力研究報告》顯示，到2025年，中國嬰幼兒輔食市場規模或將突破700億元，增長態勢明顯。

誘人的賽道吸引了更多搶食者。

從2020年下半年開始，三只松鼠、百草味、良品鋪子紛紛開始跨界嬰幼兒零輔食市場，旺旺也推出了一款專為6個月以上嬰幼兒打造的米餅“貝比瑪瑪”。而在嬰幼兒輔食市場中，新興品牌數量眾多，還出現了像秋田滿滿、窩小芽、寶寶饞了等品牌。

在京東平臺搜索“幼兒輔食”，英氏、小皮、小鹿藍藍、愛思貝和嘉寶等品牌銷量也名列前茅，爺爺的農場的處境可謂充滿緊迫感。

在競爭之下，整個嬰幼兒輔食市場逐漸陷入內卷，價格戰、營銷戰輪番上陣。

「摩登消費」走訪河北兩家知名連鎖母嬰品牌，發現嬰幼兒輔食相關產品都在做促銷活動。

“我們店里現在輔食類所有產品都在做活動，最合適的活動是滿100元就送80元。”一家母嬰店促銷員劉瑤向「摩登消費」透露，在此之前，相關產品也經常做一些滿減活動，比如滿100元送40元等，都沒這次力度大。

（圖 / 做促銷活動的品牌們）

另一家母嬰店也在做促銷活動，有品牌打出三件五五折，38元任意三件的活動等。

劉瑤表示，這幾年伴隨線上電商競爭激烈、直播賣貨火熱，市場進入存量競爭，母嬰行業的促銷愈加常態化，“現在消費者都更加關注產品的性價比，所以我們在選品和制定價格策略時也會著重考慮消費者的需求，布局一些物美價優的商品。”

在價格戰之外，爺爺的農場也在面臨營銷內卷和營銷同質化的窘境。

自2018年進入中國市場后，爺爺的農場一直致力于靠熱播劇進入消費者心智，并試圖挖掘新一代父母的消費潛力。

爺爺的農場官網顯示，其先后投放了《繁花》《大唐狄公案》《花間令》《與風行》《春色寄情人》《惜花芷》《微始之火》《新生》等數十部劇。

就連發布的新品，爺爺的農場也很善于與電視劇或影視IP聯名。比如其推出的《大奉打更人》聯名款A2水牛純牛奶，不僅在A2水牛純牛奶外盒包裝巧妙融合了劇中的人物IP特色，還為消費者精心準備了專屬聯名周邊，如鑰匙扣、冰箱貼等，試圖擊中眾多年輕人的興趣偏好。

（圖 /《大奉打更人》聯名款A2水牛純牛奶）

“收到聯名款A2水牛純牛奶時確實挺驚喜，包裝精美，水牛純牛奶的味道也很清甜，我自己回購了好幾次。”90后消費者表示。

不過，這些年嬰幼兒產品越發同質化，各品牌之間的營銷策略也開始趨同，比如競爭對手英式的營銷套路也是在熱播劇上狂撒錢。據了解，其曾與《白夜破曉》《永夜星河》《小巷人家》《珠簾玉幕》等多部劇合作。

顯然，隨著輔食賽道上的品牌日漸擁擠，目標受眾群體卻持續在縮減。當大部分消費者對輔食認知度的不斷提高，依舊采取代加工模式的爺爺的農場，在越來越同質化的市場環境中，只是卷價格和營銷，恐怕還遠遠不夠。

*文中題圖來自攝圖網，基于VRF協議。