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“老將”楊銀芬接棒履新僅過去了一年有余，良品鋪?zhàn)釉俣裙傩皳Q帥”。

3月3日，良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰荆ê蠓Q“良品鋪?zhàn)印保┌l(fā)布《關(guān)于變更董事長及董事長代行總經(jīng)理職責(zé)的公告》（后稱“《公告》”）表示，公司董事會收到楊銀芬先生遞交的書面辭職報告。因個人原因，其將辭去公司董事長、總經(jīng)理職務(wù)，自報告送達(dá)公司董事會之日起生效。辭職后，楊銀芬并非打算離開良品鋪?zhàn)樱菍⒗^續(xù)擔(dān)任公司董事（非獨(dú)立董事）、董事會戰(zhàn)略與發(fā)展委員會委員職務(wù)。

面對量販零食日漸洶涌的攻勢，良品鋪?zhàn)拥摹案叨肆闶场蹦Хㄋ坪跻膊豁斢昧恕＝Y(jié)合一個多月前公司披露的2024年年度業(yè)績預(yù)告文件、公司近年來的市場表現(xiàn)，以及其競爭對手們的動態(tài)等信息，良品鋪?zhàn)觾叭灰讶蛔叩搅恕盎畈换畹南氯ァ钡木o要關(guān)頭。

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臨危受命一年，“高端降價”反噬：

良品鋪?zhàn)邮滋澅澈蟮膽?zhàn)略困局

熟悉良品鋪?zhàn)拥呐笥褜钽y芬自然不會感到陌生，作為公司創(chuàng)始人之一的他多年來始終活躍在公司發(fā)展的一線，自2017年起擔(dān)任公司總經(jīng)理，2022年9月成為副董事長，并于2023年11月從楊紅春手中接棒，任良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰径麻L、總經(jīng)理職務(wù)。

彼時，楊銀芬上任后的“第一把火”就是實(shí)施了公司17年以來最大規(guī)模的產(chǎn)品降價行動，且是建立在降價不降質(zhì)的原則上。此次降價包含了旗下300余款產(chǎn)品，主要集中在堅果、肉類和烘焙炒貨等復(fù)購率高或成本優(yōu)化不影響產(chǎn)品品質(zhì)的類別上。

楊銀芬表示，良品鋪?zhàn)幼龀龅摹敖祪r不降質(zhì)”決策旨在摒棄消費(fèi)者不在意的產(chǎn)品附加值，與供應(yīng)商共進(jìn)退，降本增效，于整個供應(yīng)鏈中尋找需要舍棄的點(diǎn)。在秉持“高端零食”頭銜的同時，更大程度讓利消費(fèi)者。

只是如今一年時間過去，單從業(yè)績數(shù)字角度來看，良品鋪?zhàn)语@然還未能適應(yīng)新的打法。根據(jù)其披露的2024年一季報、中報、三季報信息顯示，公司分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤6248.28萬元、2389.06萬元和1939.03萬元，分別同比減少57.98%、87.38%和89.86%。

而稍早前披露的2024年年度業(yè)績預(yù)告則是指出，全年度歸母凈利潤預(yù)計在-4000萬元至-2500萬元之間，相比去年同期的1.8億元將同比減少113.89%-122.22%，且這也是公司自2020年上市以來首次虧損。由此，或許也就不難理解楊銀芬接棒時在公司全員公開信中，會把當(dāng)下困擾公司發(fā)展的局勢形容為“活不活得下去的問題”了。

就食品飲料綠皮書視角來看，如今高度內(nèi)卷的休閑零食賽道本就不缺少“低價”、“促銷”等標(biāo)簽，良品鋪?zhàn)邮窃谝誀奚陨砝麧櫩臻g的方式，渴望換取消費(fèi)者的好印象。但代價就是長久打下的“高端零食”品牌烙印不再清晰，進(jìn)而“兩頭不討好”。

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量販零食狂飆，良品鋪?zhàn)邮伲?/strong>

供應(yīng)鏈?zhǔn)ъ`、資本撤退與300億市值蒸發(fā)

把視角放大到整個休閑零食賽道來看，近些年量販零食賽道迎來了爆發(fā)式的增長，頭部品牌通過加盟擴(kuò)店、投資并購等方式快速整合多方資源，說是直接影響了休閑零食賽道的發(fā)展方向可能都不為過。截至目前已有信息來看：

鳴鳴很忙集團(tuán)手握超過15000家門店，年度零售額突破555億元，于賽道內(nèi)實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)跑”。在今年年初舉行的“2025鳴鳴很忙省錢戰(zhàn)略發(fā)布會”上，集團(tuán)還官宣推出無糖茶、風(fēng)干牛肉、白酒等自有品牌產(chǎn)品，進(jìn)一步加強(qiáng)自身市場競爭力；

萬辰集團(tuán)方面自入局量販零食起可謂接住了“潑天的富貴”，不論是公司整體的營業(yè)收入、凈利潤等業(yè)績情況，還是其二級市場的種種表現(xiàn)，都乘上了高速發(fā)展的“快車”。去年年底始，萬辰集團(tuán)還官宣孵化“來優(yōu)品省錢超市”新業(yè)態(tài)，劍指傳統(tǒng)零售，立足“80%的大眾消費(fèi)需求”定位，或?qū)褢?zhàn)火引至商超KA等更廣闊的市場。

三只松鼠則是在經(jīng)歷了持續(xù)四年的陣痛后，營收規(guī)模重回百億。去年，公司在堅持貫徹“高端性價比”的總戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，一邊積極發(fā)展“超大腕”方便速食、“圍裙阿姨”預(yù)制菜等子業(yè)務(wù)，一邊出手整合愛零食、愛折扣的力量于量販零食細(xì)分賽道奮起直追。

相比之下，良品鋪?zhàn)幼?023年末官宣降價后，似乎并沒有收獲到足夠的消費(fèi)者正向反饋。在“自降身價”的價格戰(zhàn)中，其供應(yīng)鏈韌性也沒能抵擋住沖擊，業(yè)績大幅下滑，進(jìn)而招致了資本的步步后撤。

僅在2024年期間，公司第二大股東達(dá)永有限公司就多次出手減持，累計減持2005萬股，占公司總股本的5%。拉長時間線來看，自2019年底起至今，達(dá)永的持股比例已從原來的33.75%降低至如今的19.16%。

同時，二級市場方面的表現(xiàn)也不盡如人意。自上市起公司股價就整體呈現(xiàn)逐步下滑的趨勢，相較彼時的高位進(jìn)行計算，公司市值已經(jīng)蒸發(fā)了近300億元。截至2024年12月31日收盤價僅為14.21元/股，市值不到60億元。

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新帥程虹接棒：

良品鋪?zhàn)幽芊裰貖Z昔日光輝？

回首2023年11月楊銀芬接棒上任，喊出“不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格”時，已頗有臨危受命之色彩。如今僅僅過去了一年多，其又以“個人原因”請辭，良品鋪?zhàn)迂叫枵业叫碌姆椒ㄕ摗?/p>

聚焦《公告》信息，公司董事會在今年3月1日召開的第三屆董事會第六次會議中選舉程虹先生為新任董事長，并同意其代行總經(jīng)理職責(zé)。程虹并非是創(chuàng)始團(tuán)隊的成員，又為何會被董事會選中呢？

查閱良品鋪?zhàn)舆^去的多份文件可以對程虹有個基本的認(rèn)識。程虹，62歲，自2022年9月起加入良品鋪?zhàn)訐?dān)任董事一職。同時，他還是現(xiàn)任武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長、武漢光谷信息技術(shù)股份有限公司獨(dú)立董事，此前曾任華測檢測認(rèn)證集團(tuán)股份有限公司獨(dú)立董事。

相比較楊紅春、楊銀芬等“實(shí)干家”，這名新帥似乎更具學(xué)術(shù)色彩，且自加入良品鋪?zhàn)雍缶鸵恢敝铝τ跒楣尽岸ㄖ啤备哔|(zhì)量發(fā)展模型。盡管還未對公司未來的發(fā)展方向做出具體指導(dǎo)，但在食品飲料綠皮書看來，良品鋪?zhàn)佣唐趦?nèi)勢必聚焦自身供應(yīng)鏈體系、門店終端模式、產(chǎn)品品質(zhì)等方面，依托全新“自然健康新零食”品牌主張持續(xù)優(yōu)化管理體系。