作者| 艾青山

編輯| 劉漁

近日，新消費護膚品牌林清軒因在北京朝陽區富力廣場的門店宣稱"山茶花抗老修護專家"，被北京市場監督管理局認定為"廣告宣傳內容與化妝品實際功效不符"，處以2.12萬元罰款并責令改正。從處罰金額上來看，這實際上是一個很小的事情，但不知為何卻引發了業內的不小關注，可以說林清軒這一波是虧大了。當然了，往大了說，林清軒違規宣傳的背后，也折射出國內化妝品行業在功效宣稱標準、企業合規管理以及品牌成長過程中的諸多問題。

2021年實施的《化妝品功效宣稱評價規范》和《化妝品分類規則和分類目錄》明確了"染發"、"燙發"、"祛斑美白"等26種功效宣稱及對應的評價方法，其余功效則被視為"新功效"，需經特定評價程序。

林清軒此次的問題在于，其產品實際備案功效為"滋養、修護、保濕、抗皺、緊致、舒緩"，卻在門店宣傳中使用了未經備案的"抗老"字樣。

雖然林清軒提供了行業協會和第三方機構出具的《"抗老修護專家"專家評審結論》等文件，但北京市場監管局認為這些機構"不具備化妝品功效評價與認定的業務范圍"，因此不能作為宣傳"抗老"功效的科學依據。

這點恐怕是林清軒團隊所沒有想到的。

但問題在于，市場競爭環境下，品牌廣告語往往超出法定功效宣稱的范疇。比如"提亮"、"抗老"、"抗衰"等詞匯我們日常其實很常見，但它們實際上并不屬于規定的功效宣稱詞匯。

因此，這類廣告詞匯目前其實依舊處于一個監管的模糊地帶，業內對這種廣告文案的監管思路建議也有一定分歧。

我們也可以看到，此前有些品牌因“抗老”這類詞匯被罰，有些卻沒有。當然，如今這類詞匯的使用也慢慢變少了。

從林清軒的公開解釋來看，其認為這是對法條和"概念"的理解差異疊加企業經營不規范所致。而部分媒體將"抗老修護專家"與"虛假宣傳"關聯報道后，已在公眾中形成"林清軒產品不具備抗老修護功效"的認知，給品牌形象帶來沖擊。

實際上，林清軒在科研方面有一定積累。據公開資料，林清軒擁有40多位研發人員，已累計取得78項專利，其中41項為發明專利，特別在山茶花產業應用研究領域有不錯的全產業鏈覆蓋能力。

據業內估算，2024年林清軒品牌線上交易額約為10億元，加上線下門店銷售，實際營收應已接近或突破10億元大關，按單一品牌計算已進入中國市場前100名。

這次風波的背后，或許也是林清軒企業規模擴張與系統管理能力不匹配的問題。

首先，林清軒風控能力未能跟上規模擴張。化妝品功效評價管理制度實施至今僅三年多，監管部門對各類市場行為的界定仍在摸索中。雖然林清軒對電商頁面進行了合規過濾，但線下廣告牌問題暴露了其風控體系的漏洞。

其次，林清軒的公關體系似乎比較薄弱，輿情應對經驗不足。我們前文也提到過，這個事情從處罰金額來看其實不值一提，但如今卻逐漸演變成一個行業性的話題討論，顯然是林清軒的公關能力出現了短板。

值得注意的是，天眼查數據顯示，今年2月8日，林清軒將企業名稱由"上海林清軒生物科技有限公司"變更為"上海林清軒生物科技股份有限公司"，企業類型也從"有限責任公司"變更為"股份有限公司（港澳臺投資、未上市）"。

這一變化可能預示著企業未來的資本市場計劃，更加凸顯了完善公共關系管理的緊迫性。 公開資料顯示，林清軒已獲得三輪融資，包括2020年海納亞洲創投基金領投的數億元A輪融資，2021年未來資產領投的數億元B輪融資，以及2024年8月獲得雅戈爾投資的B+輪融資。

對整個行業而言，林清軒案例警示各品牌應在合規與傳播兩方面精細化管理，認真評估認證背書使用范圍，避免被"細節"打敗。

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