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撰文丨華見

新茶飲賽道似乎講不出太多新故事了。

2025年的新茶飲行業(yè)，正處于“內(nèi)卷加劇”與“創(chuàng)新乏力”的夾縫中。盡管此時(shí)的市場(chǎng)規(guī)模即將沖破2000億元，但閉店狂潮也裹挾而來(lái)，2024年倒下超14萬(wàn)家門店創(chuàng)下了歷史新高，“跑馬圈地”變成了“存量競(jìng)爭(zhēng)”。

在這樣的背景下，謀求上市成為了行業(yè)心照不宣的“渡劫”手段。今年以來(lái)，古茗、蜜雪冰城紛紛赴港上市，一家沒能逃出首日破發(fā)魔咒，一家成為“港股凍資王”。

茶飲IPO兩極分化的結(jié)果，投資者或許看不懂，但資本家可以。

一心想做“東方星巴克”的霸王茶姬，篤定資本家會(huì)欣賞它，讓它成為中國(guó)茶飲行業(yè)的第一家美股上市公司。

因?yàn)樵趧?chuàng)始人張俊杰的眼中，當(dāng)年輕人端起一杯“伯牙絕弦”，他們消費(fèi)的不僅是茶飲，更是一種被資本賦能的東方文化想象。但他真的能做到嗎？

（霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰）

投資“張俊杰”

3月6日，霸王茶姬順利拿到了赴美上市的“通行證”，備案通知書顯示，擬發(fā)行不超過(guò)6473萬(wàn)股普通股。此役如果成功，霸王茶姬可能成為第五家上市的新茶飲企業(yè)。

在此之前，奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城已經(jīng)成功登陸香港資本市場(chǎng)，目前市值分別是31億港元、142億港元、265億港元、1400億港元，

也就是說(shuō)，一個(gè)蜜雪冰城市值相當(dāng)于5個(gè)古茗、9個(gè)茶百道或44個(gè)奈雪的茶。“雪王”此時(shí)風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩，市場(chǎng)曾一度傳出，蜜雪冰城市值超過(guò)星巴克的傳言。事實(shí)上，星巴克市值1311億美元約合1.02萬(wàn)億港元，仍然吊打“雪王”。

但在國(guó)內(nèi)，“雪王”依然是“王者”的存在。對(duì)于對(duì)手的強(qiáng)大，創(chuàng)始人張俊杰內(nèi)心應(yīng)該是喜悅的，畢竟，他和蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超同樣草根出身，有著太多的共鳴之處。

張俊杰1993年出生于云南昆明，10歲時(shí)父母相繼離世，被迫開啟長(zhǎng)達(dá)7年的流浪生活。由于未接受過(guò)基礎(chǔ)教育，直到18歲他才通過(guò)打工自學(xué)認(rèn)字寫字。

“流浪基因”塑造了他對(duì)生存的極致敏感。17歲時(shí)，他進(jìn)入云南一家區(qū)域奶茶品牌做店員，從基層起步，憑借超人毅力在5年內(nèi)晉升為區(qū)域負(fù)責(zé)人，并嘗試加盟創(chuàng)業(yè)。

2015年，他跨界人工智能行業(yè)積累管理經(jīng)驗(yàn)，2017年返鄉(xiāng)創(chuàng)立霸王茶姬，從此開始書寫新中式茶飲的故事。

XVC投資人胡博予曾評(píng)價(jià)：“他的經(jīng)歷讓他對(duì)‘活下來(lái)’有動(dòng)物般的直覺，這是規(guī)?；瘧?zhàn)役中最稀缺的特質(zhì)。”

而蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超出身河南農(nóng)村，初中就輟學(xué)，經(jīng)歷修摩托、養(yǎng)鵪鶉等九次創(chuàng)業(yè)失敗后，憑借2元冰淇淋爆品突圍，最終以"高質(zhì)低價(jià)"策略成就4.6萬(wàn)家門店的創(chuàng)業(yè)神話。

（蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超）

對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，這種“苦難敘事”能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同，比如星巴克創(chuàng)始人舒爾茨的貧民窟出身故事，成為品牌價(jià)值的重要組成部分。

但是張俊杰不打這張牌，而且投資人看中的，是張俊杰對(duì)市場(chǎng)痛點(diǎn)的洞察，這也成為資本押注的關(guān)鍵。

2017年創(chuàng)立霸王茶姬時(shí)，行業(yè)正追捧高成本、難標(biāo)準(zhǔn)化的水果茶（如喜茶“多肉葡萄”單杯成本超5元）。他反其道行之，專注“原葉鮮奶茶”（單杯成本2.3元），通過(guò)“壓力閃萃”技術(shù)實(shí)現(xiàn)8秒出杯，既保留茶香又降低損耗，單店利潤(rùn)率高達(dá)25%。

時(shí)間到了2020年，“秋天的第一杯奶茶”成為了社交貨幣，在網(wǎng)絡(luò)上爆火，茶顏悅色這個(gè)品牌也因此聲名鵲起。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)很多投資機(jī)構(gòu)一直想投國(guó)風(fēng)茶飲，但茶顏悅色不肯放開加盟，堅(jiān)持直營(yíng)。而資本始終是逐利的，他們退而求其次，找到了霸王茶姬。

所以，張俊杰的機(jī)會(huì)就來(lái)了。有趣的是，投資的過(guò)程有個(gè)小故事。

2021年的某個(gè)春日，復(fù)星集團(tuán)的投資總監(jiān)在云南調(diào)研時(shí)，偶然走進(jìn)一家霸王茶姬門店。當(dāng)他喝到那杯“伯牙絕弦”時(shí)，茶湯中云南大葉種茶的醇厚與新西蘭乳源的順滑在舌尖碰撞，讓這位閱盡千帆的投資人瞬間產(chǎn)生了“觸電”的感覺，他當(dāng)場(chǎng)致電總部：“必須拿下這個(gè)項(xiàng)目?！?/p>

3個(gè)月后，張俊杰帶著團(tuán)隊(duì)走進(jìn)復(fù)星集團(tuán)的會(huì)議室。據(jù)參與談判的人士透露，當(dāng)張俊杰講到“要做東方星巴克”的愿景時(shí)，投資方突然打斷：“我們要TS（投資意向書）?！?/p>

這場(chǎng)原本計(jì)劃兩小時(shí)的會(huì)議，最終在5分鐘內(nèi)敲定了A輪1.6億元融資。投資能火速敲定，其實(shí)是因?yàn)榇饲皬?fù)星團(tuán)隊(duì)已秘密走訪云南、四川等地的20多家門店，甚至蹲守在門店后廚觀察霸王茶姬的出杯效率。

“我們發(fā)現(xiàn)，即使在非高峰時(shí)段，門店依然保持著每小時(shí)200杯的穩(wěn)定出杯量，這在茶飲行業(yè)極為罕見?！睆?fù)星銳正資本合伙人回憶道。

公開資料顯示，自2017年成立以來(lái)，霸王茶姬先后完成兩輪融資：A輪由XVC和復(fù)星集團(tuán)聯(lián)合領(lǐng)投，B輪由琮碧秋實(shí)領(lǐng)投、XVC和復(fù)星銳正資本跟投，累計(jì)融資超3億元。

激進(jìn)擴(kuò)張

2021年，正是這關(guān)鍵的3個(gè)億，讓霸王茶姬開啟了激進(jìn)擴(kuò)張的道路。但誰(shuí)也沒想到，也正是這一年，國(guó)內(nèi)新茶飲賽道融資開始走向“下坡路”。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：IT桔子）

此時(shí)拿到3億元的“糧草”之后，霸王茶姬將資金用于品牌形象升級(jí)和全國(guó)化布局，總部也從云南遷至成都，加速供應(yīng)鏈整合與人才儲(chǔ)備。

那個(gè)時(shí)候，正是疫情時(shí)期，大部分企業(yè)此時(shí)都選擇以守為主，唯獨(dú)張俊杰“最敢花錢”。“在保守的線下餐飲行業(yè)，這并不是一個(gè)常見思維。”后來(lái)有人評(píng)價(jià)道。

其實(shí)當(dāng)時(shí)同賽道的茶顏悅色風(fēng)頭更盛，但茶顏選擇了一條相對(duì)保守的策略，更注重穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)和品質(zhì)把控，而不是快速搶占市場(chǎng)份額。

也正是這一策略，讓茶顏悅色“國(guó)風(fēng)茶賽道頭把交椅”的稱號(hào)弄丟了，錯(cuò)過(guò)了資本化黃金窗口。趁此機(jī)會(huì)，霸王茶姬踩著模仿的對(duì)手繼續(xù)猛攻。

到2022年底，霸王茶姬進(jìn)入浙江、江蘇、廣東等9個(gè)中東部省份，也從以往的二至五線城市，進(jìn)入了一線城市的廣深茶飲重鎮(zhèn)。

直到2024年底，霸王茶姬在全球已經(jīng)開了超6000家門店，平均每天新增7家店，兩年擴(kuò)張速度堪比“茶飲界瑞幸”。而為加速上市進(jìn)程，公司甚至引入麥當(dāng)勞中國(guó)前CFO黃鴻飛操盤財(cái)務(wù)。

當(dāng)然，霸王茶姬能迅速擴(kuò)張，和其能精準(zhǔn)把握Z(yǔ)世代年輕人消費(fèi)心理有關(guān)。

產(chǎn)品創(chuàng)新和健康策略是霸王茶姬攻下年輕人心理的第一戰(zhàn)。比如年銷超6億杯的招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”，以“原葉鮮奶茶”為核心，更符合年輕人對(duì)“鮮”的追求，就連名字都來(lái)源于伯牙子期的故事，符合年輕人對(duì)國(guó)潮的愛好。

而“伯牙絕弦”“桂馥蘭香”等IP綁定《史記》《楚辭》，故宮聯(lián)名款首日GMV(商品交易總額)破千萬(wàn)，年輕人愿意為“文化溢價(jià)”買單。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

在奶茶普遍被認(rèn)為高熱量的情況下，霸王茶姬自創(chuàng)“產(chǎn)品身份證”，用“熱量計(jì)算器”和“營(yíng)養(yǎng)標(biāo)識(shí)”健康標(biāo)簽滿足了年輕人對(duì)健康的關(guān)注。同時(shí)露出合作的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，符合年輕人對(duì)健康的關(guān)注與信息透明的追求。

（圖片來(lái)源：小紅書）

就連門店設(shè)計(jì)，也頗有用心，融入古風(fēng)壁畫、傳統(tǒng)茶具等元素，還推出“無(wú)聲門店”“寵物友好店”等創(chuàng)新店型，甚至在上海打造“TEABAR”概念空間，將飲茶變?yōu)槌两轿幕w驗(yàn)，全國(guó)各地霸王門店一度成為拍照打卡“圣地”。

（圖片來(lái)源：小紅書）

這些要素，成為了霸王茶姬撬動(dòng)年輕人消費(fèi)的密鑰，“伯牙絕弦”還一度成為年輕人的社交貨幣。

截至2024年底，霸王茶姬全球會(huì)員達(dá)1.78億，有大約1億是年輕人（18-44歲）。

存量競(jìng)爭(zhēng)

“我真的很愛你們！”

今年年初，霸王茶姬召開年會(huì)，90后創(chuàng)始人張俊杰，含淚90°鞠躬感謝員工。

他含淚是因?yàn)檫@一切來(lái)得太艱辛。他此前預(yù)計(jì)，按照霸王茶姬目前的增速，2024年全年GMV將超過(guò)200億元，將超過(guò)星巴克中國(guó)的銷售額。

在此之前，他和投資人立下了“對(duì)賭條款”。據(jù)知情人士透露，融資協(xié)議包含“2024年GMV超150億元”的業(yè)績(jī)承諾，否則創(chuàng)始人需回購(gòu)股份。

雖然說(shuō)在新茶飲行業(yè)，得年輕人者得天下，但市場(chǎng)的“內(nèi)卷”程度已經(jīng)超乎想象。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前，現(xiàn)存與新茶飲相關(guān)企業(yè)32.5萬(wàn)余家，其中，2024年1-6月新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)高達(dá)1.9萬(wàn)余家。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2024年全國(guó)閉店超14萬(wàn)家。部分品牌因盲目擴(kuò)張陷入虧損，如娃哈哈茶飲僅存12家。2024年，新茶飲品牌存活率僅為18%，平均閉店周期縮短至8個(gè)月。

顯然，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

原材料價(jià)格波動(dòng)、人力成本上升，疊加外賣平臺(tái)抽成（占總營(yíng)收54%），壓縮利潤(rùn)空間，造成了供應(yīng)鏈與成本的巨大壓力。

與此同時(shí)，年輕人更關(guān)注健康屬性（如果茶、養(yǎng)生茶飲），倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌方們只能拼命燒錢創(chuàng)新。

在此背景下，霸王茶姬也不能幸免，藏在冰山底下的隱患開始顯露出來(lái)。

和蜜雪冰城一樣，霸王茶姬也選擇了加盟模式。但底層邏輯不同：霸王茶姬更像“品牌授權(quán)商”，蜜雪冰城則是“供應(yīng)鏈服務(wù)商”。

在行業(yè)高閉店率的背景下，蜜雪冰城的輕資產(chǎn)模式抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，而霸王茶姬需平衡擴(kuò)張速度與加盟商生存壓力。

據(jù)媒體報(bào)道，2024年霸王茶姬同店銷售額同比下滑超30%，部分一線城市門店月銷售額從100萬(wàn)元降至35萬(wàn)-60萬(wàn)元，加盟商直言“銷售額不及去年同期六成”。

同時(shí)，加盟商控訴品牌方過(guò)度依賴營(yíng)銷（2024年?duì)I銷投入2億元），忽視產(chǎn)品品質(zhì)與供應(yīng)鏈優(yōu)化，導(dǎo)致消費(fèi)者信任下降，間接影響門店客流。

而在今年1月，霸王茶姬卷入了“冰勃朗”之爭(zhēng)。有測(cè)評(píng)博主稱，霸王茶姬鮮奶茶中添加一款名叫“冰勃朗”的液體，成分與植脂末相似。據(jù)了解，植脂末又稱奶精，其成分中含有氫化油脂，在植物油氫化的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生反式脂肪酸。

隨后，霸王茶姬快速給出回應(yīng)，表示“冰勃朗為‘含乳飲料’，執(zhí)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并非植脂末。”霸王茶姬同時(shí)還披露了伯牙絕弦的主要原料：約66%是新鮮現(xiàn)泡的原葉茶湯；約19%是優(yōu)質(zhì)牛乳；約8%是創(chuàng)新工藝的冰勃朗非氫化基底乳；約7%為可自選風(fēng)味糖漿。

即便如此，該事件還是刺痛了消費(fèi)者的神經(jīng)。不少消費(fèi)者指出，這次事件的關(guān)鍵并非飲用“冰勃朗”是否會(huì)危害健康，而是霸王茶姬此前一直未向外界公開產(chǎn)品的配料信息。

出海逐浪是霸王茶姬想成為“東方星巴克”最關(guān)鍵的一步。

2024年，霸王茶姬在馬來(lái)西亞這一原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，新入駐新加坡，并于巴黎奧運(yùn)會(huì)期間在法國(guó)巴黎右岸開設(shè)快閃店，海外門店數(shù)量截至年底超100家，是新茶飲品牌中出海進(jìn)程較快的品牌。

但據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在部分海外市場(chǎng)，霸王茶姬的新品推出后，消費(fèi)者接受度比國(guó)內(nèi)低了約25%。擺在霸王茶姬面前的一大難關(guān)，便是“文化差異”。

根據(jù)霸王茶姬“以東方茶，會(huì)世界友”的愿景，計(jì)劃服務(wù)100個(gè)國(guó)家，每年為茶友提供150億杯現(xiàn)代東方茶。

屆時(shí)，不知道大洋彼岸的茶友們是否能讀懂《史記·項(xiàng)羽本紀(jì)》的典故——項(xiàng)羽在自刎前曾言：“籍與江東子弟八千人渡江而西，今無(wú)一人還，縱江東父兄憐而王我，我何面目見之！縱彼不言，籍獨(dú)不愧于心乎?！?/p>

項(xiàng)羽展現(xiàn)的是豪情與義氣，即使兵敗，他也深知自己有責(zé)任。而霸王茶姬曾公開表示，正是要秉承這樣的精神，讓世界愛上中國(guó)茶。

話雖如此，我們還是希望霸王茶姬能凱旋。

（文章來(lái)源：花朵財(cái)經(jīng)觀察）

*本文基于公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建