作為醫用敷料領域的領軍品牌,敷爾佳始終走在新消費趨勢的最前沿。憑借旗下醫用透明質酸鈉修復貼等明星產品,它打破了早期市場中進口品牌占據主導地位的格局,為國內眾多護膚品牌開辟了新的發展空間。現階段敷爾佳已形成醫療器械類敷料與功能性護膚雙線并行的布局,不斷擴大自身差異化競爭優勢,逐步獲得了廣大消費者的深度認可。

敷爾佳成功的背后,離不開對科學護膚消費群體的深入理解與精準洞察,以及其在營銷策略上的持續創新與靈活調整。2024年雙十一期間,敷爾佳通過與瓴羊、分眾傳媒合作,針對目標群體展開了線上線下全鏈路的行為分析。基于詳盡的行為特點剖析,敷爾佳在廣州、深圳等城市精選電梯場景進行戶外廣告營銷,推廣曝光超16億人次。

鎖定美妝高凈值人群,以梯媒撬動品牌增量

隨著美妝護膚市場增速放緩,品牌間的競爭日益加劇,加之消費者用于獲取品牌廣告信息的精力十分有限,這使得品牌不得不更加重視消費者的心智占位。而搶占用戶心智的首要策略,始于精準的用戶畫像構建。

敷爾佳在進行廣告投放前,攜手瓴羊天攻智投,基于超15000個的客群標簽庫,靈活實現場景自定義圈選人群、樣本客群放大、標簽圈選和潛在客群智能識別等多種目標人群圈選方式。

通過分析線上和線下場景偏好,敷爾佳將目標人群定義為美麗教主、大學生、職場白領、精致媽媽以及關注美妝護膚等人群,同時這些人群擁有相似的興趣傾向。他們在線上熱衷于瀏覽短視頻、海淘奢品和潮流電商等應用;在線下頻繁出入健身房、醫美美容店、美容美發店和化妝品店等場所,意味著他們不僅具備強烈的嘗新意愿,還更加注重外在形象,愿意為此投入更多的時間和精力。

考慮到梯媒具備密閉、沉浸、高頻等優勢,敷爾佳通過分眾傳媒,在廣州、深圳、成都等高線核心城市,以電梯框架海報的形式,進行廣告投放。投后瓴羊數據分析顯示,本次推廣曝光超6000萬線下客群,總曝光次數超16億人次,其中潛在客戶曝光量超1400萬,約占總曝光人群的29%,相較于區域內自然狀態下潛在客戶的占比約11%,提升了超80%。可以說,此次廣告投放緊抓用戶關注力,實現了目標城市的大聲量曝光。

借助瓴羊天攻智投進行數據分析,敷爾佳此次投放涉及社會消費的主力人群,年齡覆蓋18-39歲,且具備輕奢消費能力。這些人群在線上的偏好特征主要為健康管理、購物比價、旅游住宿;線下偏好特征為商業街、服裝、購物中心等場所,與圈選的目標潛客人群相符合,說明此次人群曝光具有較高的轉化效果。

綜上所述,找到品牌客戶目標,并贏得其好感,是品牌實現長期增長的關鍵。然而,支撐這一目標還需處理海量數據,這導致信息獲取門檻較高。通過瓴羊天攻智投,品牌能夠更簡單地構建用戶畫像,做好營銷決策,從而帶來廣告傳播效能的飛躍。

深挖潛客價值,驅動轉化效果成倍躍升

在實現人群曝光后,品牌最為核心的關注點無疑是用戶搜索、瀏覽、收藏、加購、評論、下單等轉化行為。曝光僅僅是品牌觸達消費者的第一步,而如何將曝光轉化為實際的購買行為,才是衡量營銷效果的關鍵指標。

為進一步提升轉化率,敷爾佳先后與任素汐、成毅進行了品牌代言合作,并以此為基礎進行了線下廣告投放。作為實力派演員,他們追求真實、挖掘角色內心的專業素養,與敷爾佳堅持“研發立身”的品牌理念高度契合,將有助于品牌塑造用戶的品牌認知、加深用戶的心智偏好,從而大幅促進品牌搜索份額增長。比如,投放期間,在電商平臺中,敷爾佳“醫用敷料”、“貼片面膜”、“面膜”等類目詞的關聯搜索則分別增長了大約38%、36%以及27%。

另外,通過瓴羊天攻智投對轉化人群的總體分析發現,此次敷爾佳廣告曝光的潛在客戶群體的搜索指數,是已知曝光用戶的2.7倍,更是未被曝光用戶的3.9倍之多;廣告曝光的潛在客戶群體在后續的電商行為上更加積極,是已知曝光用戶的2.8倍,更是未被曝光用戶的3.7倍之多。

從曝光行動指數、品牌搜索指數來看,品牌提前鎖定曝光潛客,對廣告投放效果起到重要作用。廣告曝光潛客用戶在整體曝光用戶中的行動轉化上具有成倍放大輻射作用,敷爾佳在本次投放城市中,潛客曝光行動輻射比約為333%,說明潛客價值高,后續對潛客進一步營銷滲透將獲得更高收益。

不僅如此,這在投放的整體城市中都得到了充分的體現和驗證。數據分析顯示,本次投放目標城市整體行動指數遠高于全國均值;潛客投放城市平均規模高于全國均值,在電商行動轉化上有較優表現。將行動指數及潛客規模兩層維度合并考量,可為敷爾佳精選出適合在短期內產生效果的高產區城市,如上海、杭州、南京等;以及側重長期拉新提升影響的潛力區城市,如東莞等,能夠為其接下來的廣告營銷投放提供多種城市選擇。

由此可知,把握住目標潛客,將是品牌在市場中占據優勢地位的制勝一招。鎖定這些潛客,品牌便能有的放矢地投放資源,制定更具針對性的營銷策略,提升品牌抗風險能力。

數據回流,實現品牌精準人群再營銷

在美妝領域,同類產品品牌林立,產品更新換代速度極快,用戶易受其他品牌影響而轉移消費偏好。因此,對曝光人群開展二次營銷,激發其復購意愿,對于品牌維持用戶忠誠度而言,顯得至關重要。

在此次營銷中,敷爾佳通過瓴羊天攻智投,可將本次曝光潛客人群同步回流至線上品牌數據引擎中,通過數據沉淀,優選與品牌更匹配的戶外投放點位與線上電商渠道,便可在電商域內再次營銷。

數據顯示,敷爾佳此次戶外廣告營銷,總共回流超6000萬數據,且81%是品牌新增可用資產,這不僅強化了品牌在消費者心中的認知,還進一步擴大了認知與興趣人群的規模,為品牌長期的穩定增長與價值積累奠定了堅實的基礎。

在這一過程中,敷爾佳可以借助瓴羊天攻智投,對比回流人群和私域人群的相似度,據此調整溝通內容和廣告投放點位,以提高轉化率。

從短期來看,敷爾佳會獲取ROI、CVR等投后轉化指標,以此評估營銷效果;從長期來看,敷爾佳能夠實時掌握品牌與曝光人群的關系狀態,借此衡量品牌的高價值人群,從而贏得更好的商業前景。

敷爾佳通過精準的用戶畫像、高效的潛客把握以及創新的二次營銷回流策略,在競爭激烈的醫用敷料市場中脫穎而出。通過與瓴羊+分眾傳媒強強合作,敷爾佳不僅實現了品牌影響力的顯著提升,還大幅增強了用戶轉化率,為品牌的長期發展和穩固市場份額創造了更好的發展條件。

隨著精細化護膚等理念不斷深入人心,美妝護膚人群的消費圈層正呈現“場景即入口”的新特征。通過分眾傳媒電梯場景的沉浸式內容觸達,以及天攻數智化助力,品牌正實現從規模化精準流量運營到心智資產沉淀的躍遷。

注:文章相關使用數據均來源于瓴羊天攻智投