01 “以舊換新”話題熱度持續上升

2023年7月，商務部等13部門發布關于促進家居消費若干措施的通知，引發行業廣泛關注。這只是開端，過去18個月，國家從不同維度、不同層面對家居家裝消費予以高度重視。

2024年2月，中央財經委員會第四次會議研究大規模設備更新和消費品以舊換新問題。同年3月，政府工作報告指出，出臺支持汽車、家居、電子產品、旅游等消費政策，推動大宗消費穩步回升。

2024年3月7日，國務院印發的《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》提出，實施消費品以舊換新行動，開展家電產品以舊換新，推動家裝消費品換新，支持居民開展舊房裝修、廚衛等局部改造，持續推進居家適老化改造，積極培育智能家居等新型消費。

2024年7月24日，國家發展改革委、財政部印發的《關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》明確，統籌安排約3000億元超長期特別國債資金，加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新。

這些密集推出的以舊換新措施、通知、行動方案，在2024年下半年（9-12月）激活了汽車、家電、家居、家裝行業的消費活力，取得了顯著成效。

據商務部的數據顯示，2024年，全國汽車以舊換新超過680萬輛，帶動銷售額9200億元；家電以舊換新產品銷售6276萬臺，銷售額2700億元；家裝廚衛“煥新”補貼產品約6000萬件，主要包括智能坐便器、掃地機器人、智能門鎖等產品，銷售額達1200億元；電動自行車的以舊換新超138萬輛，帶動新車銷售40億元。幾大行業合計帶動相關產品的銷售額超1.3萬億元，拉升了全年社會零售總額增速1個百分點。

過去一年，“兩新”政策順利度過了“從研究新問題、到實施行動方案、再到加力支持政策落地”的完整周期。

新的一年，“兩新”的話題熱度持續上升，強度也在增加。2025年，國家明確指出要加力擴圍實施大規模設備更新和消費品以舊換新政策，其中，將8大類家電以舊換新產品擴圍至12大類，聚焦綠色、智能、適老等方向，支持個人消費者開展舊房裝修、家裝廚衛“煥新”、居家適老化改造所用物品和材料購置，結合本地產業特色因地制宜確定補貼品類、標準、限額和實施方式，同時鼓勵有條件的地方探索以裝修合同為依據開展補貼。

2025年的政府工作報告中指出，實施提振消費專項行動，安排超長期特別國債3000億元支持消費品以舊換新。

2024年，社會消費品零售總額48.79萬億元，比上年增長3.5%，增長背后離不開國家出臺的以舊換新多項舉措。其中，限額以上單位（汽車類）商品零售額突破5萬億元，達到50314億元，限額以上單位（家電及器材類）零售額首次突破1萬億元，達到10307億元，超過2017年的峰值數據9454億元。

汽車類和家電類在利好政策的支持下取得新突破，但是家具類和建筑及裝潢材料類并沒有較大突破，2024年限額以上家具類商品零售額1691億元，同比增長3.6%，建筑及裝潢材料類1692億元，同比減少2.0%。

政策的持續助力，不僅激活了消費市場，也對行業現狀產生了深遠影響。不同行業在這一過程中呈現出分化態勢，家電行業在政策刺激下實現銷售額突破，而家具和建筑及裝潢材料類行業則面臨增長乏力的困境。這種分化不僅反映了各行業自身的發展階段和市場特性，也為未來的政策優化和行業調整提供了重要參考。

02家裝廚衛 "煥新"，激活存量市場消費的戰略支點

可能一年的數據變化不夠有體感，為此，我們拉長時間維度，研究了近15年來（2010-2024）的社零數據變化情況，社零總額從15.70萬億元增長到48.79萬億元，總量擴大了3倍。與家電一樣，家具類的峰值數據同樣出現在2017年，達到2809億元，建筑及裝潢材料類的峰值數據出現在2016年，達到3372億元。

但是自此之后，各自的發展軌跡出現明顯區別，家電類在波動中突破到萬億元，而家具和建筑及裝潢材料類則經歷了不斷縮量，2024年，兩項數據的總和3383億元，低于2012年的水平（3582億元）。如果比較家電類2012年的零售額5936億元，2024年增長了74%。

在社零商品總額中的占比，汽車類穩定在12%左右，家電類占2.5%左右，家具類、建筑及裝潢材料均占比0.39%左右，呈持續降低的趨勢。

導致這些結果的原因或許是多方面的，每個行業的發展階段、行業特征都存在差異，家電本身也是個大產業，并且經歷了上一輪家電下鄉與以舊換新兩項臨時性的刺激消費政策，經過幾年的實施，極大地啟動和拉升了農村市場的潛在內需和城鎮市場的更新需求，已培育出強勢龍頭企業，市場競爭力更強，對于產業發展格局起到了重要作用。

對于家具類、建筑及裝潢材料類的縮量，一方面反映了最近幾年的裝修需求在減少，另一方面說明整個行業的整合效應不明顯，品牌集中度較低，消費者需求的承接方主要以小企業為主。

那么，本輪以舊換新政策將家居家裝消費被納入進來，能否挖掘出巨大的增量空間，在2025年提振消費行動中發揮更大的作用？同時，隨著政策的實施，對產業未來發展格局將產生哪些改變？

今年兩會前，樹懶訪談了第十四屆全國人大代表、萬華生態集團董事長郭興田，他今年帶來了包括“關于進一步優化家裝廚衛‘煥新’政策措施”、“關于將整體廚房、整體衛生間納入耐用消費品目錄”等5份建議。

去年，郭興田走訪了9個省市的住建及相關部門，對于家裝廚衛“煥新”的落地情況感觸很深，目前各地的意識和動作各不相同，普遍存在重汽車家電、輕家裝廚衛，重材料購銷、輕整體裝修、限制門檻多、流程繁瑣等多重阻力因素。

郭興田表示，從去年商務部發布的數據來看，家裝廚衛“煥新”與汽車、家電相比對消費的拉動效果明顯偏低，其消費潛力并未真正被激活，其戰略意義、現實意義和市場潛力沒有得到有關部門和地方政府的應有重視。

作為人大代表，同時作為家居家裝行業萬千從業者中的一員，郭興田一直呼吁通過模式創新和政策優化，將家裝廚衛“煥新”培育成具有相當規模的戰略性消費增長極。以家裝業務為驅動，帶動建材、家具、家電、家紡等上下游的發展，會產生巨大的“乘數效應”，包括直接消費和間接消費，以及直接和間接創造的就業崗位，它能夠為穩就業、促轉型、惠民生提供強力支撐。

關于優化家裝廚衛“煥新”政策，郭興田從不同維度提出四個方面的建議：大力推廣整家整裝模式，持續優化“煥新”政策，完善數字化監管機制，及時開展調研督查。

其中，在持續優化“煥新”政策的維度上，郭興田建議在提高消費品換新補貼資金總額的基礎上，要進一步提高家裝廚衛“煥新”補貼的資金占比。二是，取消補貼限制，補貼范圍擴大至所有住房裝修和局部改造，不分本地還是外地，不管舊房還是新房，所有個人住房裝修一律享受政策補貼。

重點鼓勵環保裝修和綠色工業化定制整裝，建議通過政策傾斜將使用綠色無醛板材裝修的補貼比例設定為高出一般材料物品購置補貼的5%；對采用具有新質生產力特性的綠色工業化定制內裝模式進行整裝或對廚衛進行整體“煥新”的，在補貼比例設定上再高出傳統裝修模式的5%。

郭興田堅信，綠色工業化定制內裝是一個對大家居產業進行基礎重構的新業態，在家裝廚衛“煥新”中具有牽一發而動全身的牛鼻子作用，它體現了傳統家裝行業向綠色化、工業化、數字化、時尚化轉型升級的發展理念，可以像制造汽車一樣裝修房子，36小時完成廚衛“煥新”，7天完成1個家的裝修，能實現可持續的綠色低碳和“快裝快住”，是有效解決家裝廚衛"煥新"瓶頸問題的新質生產力，是開啟存量住宅家裝內需的“金鑰匙”，需要各級政府部門深入了解并全面理解。

03存量時代的產業重構與政策分水嶺

郭興田的建議背后，其實是對整個產業發展的深入思考。從產業的視角分析，包括幾個方面的研判：

第一，房地產及上下游的經營環境已發生本質變化。

房地產歷經幾十年的繁榮發展，已經從高速增長期步入深度調整期。近年來，房地產行業的持續低迷，導致相關上下游的經營環境已經發生本質變化，1998年到2024年，中國累計銷售新建（住宅）商品房面積達到216億平米，近三年來，每年新房的銷量及銷售面積呈持續下滑的趨勢，2024年，住宅新開工面積5.37億平米，僅相當于2020年的三成，為近20年來最低水平。這也意味著未來一個時期，地產很難再有大幅增長空間，止跌回穩是要追求的狀態，已經或正在步入存量時代，這是不可逆的。

第二，存量時代，正在深刻影響產業結構的未來走向。如何破局存量，尋找新增長路徑，成為行業必須要面對的重要課題。

當新房供給越來越少，存量房占比越來越高，房齡越來越老（約70%-80%的房子集中建成于1990-2014年這25年時間），并且還要考慮到一個消費者需求分層的折疊世界。多重因素和變量的交織下的存量時代，對家居、建材、家裝來講都是新課題，每個行業都要思考自己的轉型方向，找到新的生存模式。

如何破局存量的解法可能不止一種，但綠色工業化定制內裝代表了其中的一個重要方向，這不是一家企業的事，而是一個行業的事。目前，在這條賽道上已經有一批企業積極探索多年并付諸實踐，產品只會越來越成熟，接下來會以各種維度切入到家裝應用場景。

萬華生態集團提前布局，目前已在河南平輿、山東鄄城、河南信陽投產了3座綠色工業化定制內裝生產基地），建成了全球第一條大規模整體廚衛生產線，年產45可萬套整體衛浴、30萬套墻頂地內裝部品。未來，越來越多的家裝公司開始將工業化內裝產品應用到廚衛空間的改造，這種思維的轉變和頻道的切換，或許只是個開始。

存量趨勢不僅影響產業結構的未來走向，也不斷重構行業的競爭形態，從單一的模式發展為多元化的融合形態。瞄準存量時代的機遇，不止有傳統經營模式遭遇挑戰、嘗試以變革打破制約的企業，還會涌現新公司、新組織以新產品和新業態參與競爭，無論是家裝廚衛“煥新”，還是家居家裝一體化整家解決方案，想要破局存量，大概率不能固守傳統低效的作業模式加入內卷式競爭，這條路越來越不適用。拉長時間維度，當存量占據更大的份額，也許會出現重新定義游戲規則的企業。

第三，以舊換新，既是拉動消費的政策工具，更是影響產業發展的重要分水嶺。

消費力是國際價值的一部分。從消費的角度看，2024年的社零總額是48.79萬億，未來想要突破50萬億、60萬億甚至更大的時候，一定是需要找到新的增長動力，相比較汽車、家電的成熟發展形態，家居家裝仍有較大的挖掘空間，這是為數不多未被重塑的萬億級大消費市場，如果能找到激活存量市場的解決方案，對消費的拉動上應該可以發揮重要作用，而綠色工業化定制內裝就是其中的一種解法，交付給消費者完整的產品，而非單純的服務。

消費品以舊換新作為一項刺激性政策，對于意識強、行動積極的企業而言，無疑是率先獲益的良機。從長遠視角來看，政策終究會有退出的那一天，但是在政策實施的整個周期內，實際上是對行業發展格局的一次深刻洗牌，市場分化趨勢愈發明顯，市場份額將更傾向于那些規范運營的企業，企業間的發展差距也會逐漸拉大。

不僅如此，站在2025年的時間節點上，以舊換新承載著促消費的重要使命，各地需結合本地產業特色，因地制宜地制定更為具體的行動方案。然而，由于各地對政策理解和執行差異，待這一輪政策退出時，區域間的發展差距或將進一步擴大。因此，這次政策不僅僅是助力企業止跌回穩，同時也考驗著區域協調發展的能力與智慧。

總的來看，無論是“宏觀”層面的經濟與消費、“中觀”層面的家居家裝行業競爭格局演變，還是“微觀”層面企業自身發展的需要，三方面的動因疊加以舊換新的政策東風，構建一個什么樣的新未來，成為每家企業必須要做的一個選擇。