依靠某一當紅主播來提振業績的商業邏輯或行不通。

2025年3月5日，兩會期間國家市場監督管理總局局長羅文介紹，我國直播電商行業發展迅速，在方便消費者購物的同時，也存在良莠不齊、魚龍混雜的問題。突出的問題就是部分主播惡意炒作、搞虛假營銷，帶來了假冒偽劣產品現象比較突出，對此，消費者反映強烈。

羅文表示，針對上述問題，我們將壓實平臺的審核責任，加強產品質量的專項抽檢，加大監管執法力度，嚴厲打擊虛假廣告、虛假宣傳等行為，維護公平競爭秩序，不斷提升網上產品質量。與此同時，我們今年也將制定出臺直播電商監管辦法，建立監管長效機制，有效規范直播交易行為。

就在此前的2月25日，新東方教育集團董事長兼總裁、東方甄選的董事長兼CEO俞敏洪現身河南許昌的胖東來天使城，與胖東來創始人于東來及物美集團創始人張文中一同考察商業業態，此舉動在新零售行業引發廣泛關注。

俞敏洪一個做教培的為什么要考察零售商？媒體觀點指出，東方甄選雖然是線上電商平臺，業務卻已經進入到新零售的深水區。《時代周報》報道也指出，俞敏洪表示東方甄選將力求在產品品質上與胖東來看齊。這表明其考察胖東來，旨在學習胖東來成功的零售模式與供應鏈管理經驗，以應對東方甄選在新零售領域面臨的挑戰。

有觀點認為，這說明對一些電商平臺來說，依靠某一當紅主播來提振業績的商業邏輯或行不通，現在需要重新回到用戶至上產品至上的商業邏輯上來，和胖東來合作或是最好的印證。

當紅主播靠不住？

不得不說，東方甄選失去當紅主播董宇輝后，業績出現了一定的滑坡。

據財報顯示，截至2024年11月30日的半年內，東方甄選營收下降超過20%，其中核心業務自營產品和直播電商業務營收從24.11億元降至21.87億元，同比減少9.3%。這一數據或反映出依賴單一當紅主播所潛藏的巨大風險。

當頭部主播離開，消費者對直播間的關注度與購買熱情隨之降低，直接沖擊企業營收。這表明在直播電商行業，過度倚重個別主播并非長久之計，企業需構建多元主播矩陣、強化品牌自身吸引力，以增強抗風險能力，維持業績穩定增長。

東方甄選不僅面臨業績下滑的問題，還在主播管理上面臨一些挑戰。

典型的案例是2023年9月的“918事件”。東方甄選旗下主播中燦在一場直播中因為“語失”引發軒然大波。他的言論迅速引發直播間觀眾抗議，意識到錯誤后，中燦連忙在鏡頭前反復鞠躬道歉，稱自己一時口誤，并非故意冒犯。事后東方甄選官方發布聲明，認定中燦的言行屬于“嚴重失誤”，向公眾致歉。

盡管公司和主播本人都強調這只是疏忽大意，但對于直播觀眾來說，這樣的口誤大大損害了東方甄選的專業形象和品牌美譽度。一位主播一句話的失當，就讓公司形象蒙受損失，可見主播言行風險之高。

據界面新聞報道，2024年6月，在“東方甄選美麗生活”直播間里，東方甄選主播頓頓公開表達了對于公司管理的不滿。他表示，自己現在就很適合給自己做公關，因為他知道什么事情能做，什么事情不能做。

隨后頓頓因吐槽公司讓東方甄選陷入輿論困境，這一事件或暴露出依賴當紅主播經營存在巨大風險。當紅主播個人言論和行為可能對公司形象產生較大影響，一旦出現負面事件，易引發輿論風波，波及企業聲譽與業務。

除了言行失誤，東方甄選在商品品控方面也發生過多起帶貨翻車事件，引發消費者投訴和信任危機。2022年有消費者在東方甄選直播間購買陜西水蜜桃，收貨時發現約四分之一的桃子已經發霉長毛。消息登上熱搜后，東方甄選客服雖迅速為該消費者全額退款，并解釋初步判斷桃子是在運輸中變質，但仍暴露了生鮮產品供應鏈的短板。同年還有顧客投訴買到的油杏個頭不達標、凍蝦收貨時冰袋融化等問題。

盡管俞敏洪曾表示公司對農產品供應鏈質量要求嚴苛，奈何農產品非標準化、易損耗的特性使得品控難度大。上述頻發的主播問題和服務問題，或說明東方甄選亟需變革。

此外，俞敏洪也坦言東方甄選過于依賴抖音平臺，這對于一個獨立的上市公司來說，絕非正常商業模式。過度依賴單一平臺，意味著東方甄選在流量獲取、規則遵循等方面缺乏自主性，平臺政策的微小變動，都可能給其業務帶來重大沖擊，不利于企業長期穩定發展。

根據《極目新聞》報道，東方甄選董事長俞敏洪表示對與胖東來合作持開放態度，并強調東方甄選的產品品質標準與胖東來保持一致。這一表態顯示出俞敏洪意識到平臺口碑和供應鏈的重要性，并希望通過學習胖東來的成功經驗來提升東方甄選的市場競爭力。

胖東來可以教會俞敏洪什么？

胖東來以其卓越的產品質量和高效的供應鏈管理而聞名，這不僅是其市場競爭力的核心，也是其在零售行業中取得顯著成功的關鍵因素之一。

據媒體報道，胖東來的供應鏈體系采用全鏈路模式，從源頭直采到倉儲配送，確保了產品質量的穩定性和成本的有效控制。2024年，胖東來的銷售額接近170億元，利潤超過8億元，這些數據說明了其供應鏈管理的有效性，這對東方甄選來說是值得學習的一套經驗。

在產品質量方面，胖東來堅持嚴格的質量控制標準。其供應鏈管理不僅僅是簡單的物流配送，而是涵蓋了從產品采購、質量檢測到終端銷售的全流程管理。通過與優質供應商建立長期合作關系，胖東來能夠在源頭上把控產品質量，減少中間環節的損耗和風險。此外，胖東來還注重倉儲管理的高效性，利用先進的信息化管理系統，實現了庫存的精準控制和快速周轉。

報道指出，胖東來在供應鏈管理中注重技術創新和管理優化，這使得其在市場波動中能夠保持穩定的供應和高質量的服務。通過大數據分析和智能化管理，胖東來能夠及時響應市場需求變化，優化庫存和配送策略，從而進一步提升運營效率和客戶滿意度。

胖東來的成功不僅在于其產品和供應鏈，還在于其獨特的企業文化和服務理念。據報道，胖東來憑借極致的服務和高性價比的商品，成為零售行業的“現象級”存在。其在服務、員工管理、商品策略、企業文化等方面都有獨特做法。這些經驗對于俞敏洪和東方甄選來說，都是值得學習和借鑒的。

胖東來的企業文化核心在于“以人為本”的理念，這不僅體現在對顧客的服務態度上，還深入到員工的管理和企業內部的運營機制中。公司倡導員工與顧客之間的真誠互動，強調服務的溫度和細節。正如業內人士所述，胖東來通過細致入微的服務贏得了顧客的信賴，這種服務不僅僅是表面的微笑和問候，而是通過對顧客需求的深刻理解和快速響應來實現的。

此外，胖東來的商品策略也反映了其服務理念的獨特性。公司堅持精選高性價比的商品，確保顧客能夠以合理的價格購買到優質的產品。這種策略不僅提升了顧客的購物體驗，也增強了品牌的市場競爭力。

胖東來在零售模式上的創新為東方甄選提供了重要的借鑒。根據新浪財經報道，俞敏洪明確表示將“對標胖東來產品品質”，并透露東方甄選“有可能會與胖東來合作”。這一表態顯示出俞敏洪希望通過學習胖東來的線上線下結合的零售模式，來提升東方甄選的經營質量。

東方甄選若能借鑒胖東來的模式，將有助于其在競爭激烈的市場中脫穎而出。通過整合線上線下資源，東方甄選可以提供更為個性化的服務體驗，滿足不同消費者的多樣化需求。同時，借助胖東來的成功經驗，東方甄選可以在產品質量和客戶服務上進行持續優化，從而提升品牌形象和市場競爭力。

不止俞敏洪要學習胖東來

胖東來的成功不僅吸引了俞敏洪的關注，也得到了其他行業巨頭的認可。

阿里巴巴創始人馬云此前稱贊胖東來：“引發了中國零售商的新思維，是中國企業的一面旗子” ，此評價高度肯定了胖東來在商業模式上的創新，為中國零售行業開拓新思路，樹立標桿。

值得強調的是，小米創始人雷軍也是胖東來的“粉絲”。雷軍稱胖東來為“神一般的存在”，雷軍還專門體驗過胖東來的服務，這表明胖東來在服務等方面的表現極為突出，讓雷軍這樣的勤勉的企業家都給予極高贊譽。

胖東來的成功不僅僅吸引了馬云和雷軍等科技巨頭的關注，也得到了其他行業知名人士的高度評價。據《經濟觀察報》報道，中國連鎖協會會長郭戈平和上海連鎖經營研究所所長顧國建在參觀胖東來后，給予了高度贊譽，稱其為“絕對是中國最好的店”。這種評價不僅反映了胖東來在零售行業的表現，還展示了其商業模式的創新性和可借鑒性。

俞敏洪考察胖東來，拉開了東方甄選于新零售領域的轉型帷幕。俞敏洪期望借學習胖東來的成功之道，強化東方甄選的產品質量把控與供應鏈管理水平，以直面當下市場挑戰。

俞敏洪明確表示：“要讓東方甄選的產品品質對標胖東來。”胖東來模式，或是東方甄選的未來。

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作 者 |元方