2025年5月1日，浙江嘉興某商場開業，紅色拱門上“胖都來”三個字在陽光下格外醒目。開業當天，商場請來明星錄制祝福視頻，抖音直播間觀看人數突破50萬，網友卻炸開了鍋：“這名字確定不是胖東來失散多年的兄弟？”“‘胖都來’諧音梗扣分！建議改名叫‘瘦勿進’！”

更戲劇性的是，次日胖東來官方賬號便發布聲明：“已取證并向對方郵寄律師函。”這場“雙胖之爭”迅速登上熱搜，網友戲稱“這是商超界的《甄嬛傳》番外篇”。

其實,胖東來遇上這種不知死活硬碰的事例已經不止一回了。

2025年4月，新鄉某網店因將店鋪名從“胖東來超市”改為“胖東來甄選”繼續使用“胖東來”字樣，被法院判定構成不正當競爭，最終賠償15萬元。法官指出：“消費者會誤以為這是胖東來的‘甄選店’，屬于典型的‘搭便車’行為。”

2024年12月，某主播在抖音直播間使用胖東來門店視頻，宣稱“胖東來同款商品5折”，被判賠償200萬元。法院認定其侵犯商標權、著作權，并損害消費者知情權。

那么，像這樣的侵權案件，國家的法律法規究竟是怎么界定的呢？

比如《企業名稱登記管理規定》里就明確指出，企業在產品或品牌起名時，不得使用與同行業在先有一定影響的他人名稱、簡稱、字號等相同或相近的文字?！斗床徽敻偁幏ā返诹鶙l也規定，企業名稱、字號若與他人“有一定影響”的名稱相似，且足以引發混淆，即構成侵權。

其中的三個關鍵點包括：

第一，行業關聯性。若“胖都來”與“胖東來”同屬零售業，風險更高；

其次是消費者認知。若網友普遍聯想到胖東來，則侵權可能性大增；

然后還有主觀意圖。比如“胖都來”曾經公開宣稱“學習胖東來模式”，就可能被視為是惡意攀附。

其實這些品牌名糾紛的背后啊，實則是流量焦慮的縮影。

比如在商超行業，胖東來那就是“頂流”。它在2024年營收突破150億元，國慶期間單店日均客流量超10萬人次，甚至還催生了“胖東來旅行團”。這樣的流量，誰不想蹭一把呢？

于是市場就冒出了各種蹭品牌流量的奇招，堪稱“三十六計”，我給大家挑幾個講講哈！

比如“明修棧道型”：像某網紅超市曾打出“胖東來平替”口號，推出“胖東來同款烤腸”，結果銷量暴漲了300%，這就是典型的蹭品牌流量的大招，而且現在還頗為流行呢。

另外還有種暗度陳倉型：比如某平臺的主播在直播間背景掛上“胖東來”燈箱，稱“與胖東來同源供應鏈”，僅此一招就創造了單場GMV破百萬的成績，你們說利益之下，還能缺少這些“勇夫”嗎？

再就是碰瓷營銷型：比如有個餐飲店啊，就曾推出過“胖東來聯名奶茶”，杯身還印有胖東來logo，后來被罰了50萬元。真是一個比一個膽大??！

當然，這些“勇夫”們雖然層出不窮，也各自爽了一把，但是一旦被舉報被監管部門盯上了，那罰起來也是毫不留情的。比如像針對胖東來的案件，可能就有至少三大殺手锏。

首先就是商標侵權，這是大家都熟知的。怎么罰呢？一般最高可判賠500萬元；其次就是涉嫌虛假宣傳。《廣告法》直接上來就會給你補一刀；然后還有《反不正當競爭法》，模仿胖東來的服務模式不違法，但你要是連Slogan、裝修風格這些都原搬照套，那就是觸犯了《反不正當競爭法》，只要有人告，那是分分鐘鐘都能修理你的事。

大家可別小看了胖東來哦，戰略企劃槍手了解到，胖東來團隊在處理這類侵權糾紛案件方面手段還十分專業，經驗還灰常老道呢。那我們就一起來學習一下，胖東來到底有哪些防狼的高招。

首先是在證據收集方面，胖東來采用的是區塊鏈存證+全網監控的方法。

技術手段上，胖東來法務部使用區塊鏈存證工具，實時抓取侵權網頁、視頻，確保證據不可篡改；

另外還有人工篩查。胖東來設立了“打假專項小組”，每周匯總12315投訴、社交媒體舉報，重點打擊冒名銷售、虛假宣傳。

另外在法律W權上，胖東來的手段是批量訴訟+財產凍結。

首先是針對侵權網店，胖東來通常在取證后24小時內發送律師函，要求48小時內下架商品，這叫閃電戰；

對某些侵權頑固派和慣犯，胖東來會申請訴前財產保全，凍結其支付寶、微信支付賬戶，迫使對方和解，這叫持久戰。

除了上面兩個大招，胖東來還主動開啟了品牌防御策略，方法就是商標矩陣+服務壁壘。

比如，胖東來已注冊了“胖東來”“DL”“DL MART”等45類商標，覆蓋零售、餐飲、物流等領域，形成了一條品牌護城河；胖東來還通過不斷提高服務壁壘，推出諸如“免費熨燙”“寵物寄存”“母嬰室”等差異化服務，提升品牌辨識度，降低被模仿的價值。

當然了，侵權行為，大部分是故意為之主動犯案的。但也的確存在著一部分企業是因為無知，缺乏對法律知識的了解而被動成為侵權人的。那么，下面戰略企劃槍手給您整理好的避坑指南，您可千萬不能錯過了。

首先是起名避坑指南。您需要了解的是：

第一，查重三件套。企業名稱核準前，需查詢國家企業信用信息公示系統、中國商標網、中國版權保護中心，確保字號、商標、著作權均無沖突；

第二，起名創意公式。避免“行業詞+吉祥字”（如“鮮豐收”“惠萬家”），可嘗試“創始人故事+行業屬性”（如“褚橙”“鐘薛高”）。

第三就是要學會利用防侵權三板斧。

技術監測手段有：使用“權大師”“白兔商標查詢”等工具，設置侵權關鍵詞監控；

輿情預警手段有：關注微博、抖音、小紅書等平臺，若出現“XX是XX平替”等話題，需立即排查；

最后是員工培訓：公司要定期組織《反不正當競爭法》《商標法》培訓，避免員工在宣傳中踩雷。

那么，品牌流量是不是就真的不能蹭了呢？答案是：該蹭還得要蹭。那么，蹭流量的正確姿勢應該是什么呢？

咱們可以聯名授權，比如與胖東來合作推出聯名商品，需簽訂書面協議，明確商標使用范圍；還可以進行內容共創，比如邀請胖東來員工拍攝探店視頻，標注上“本視頻內容經授權使用”；也可以進行差異化競爭，比如學習胖東來“員工幸福感”管理模式，但需要打造自有IP和主題，如“員工股權激勵計劃”等等。這么幾套下來的話，蹭流量這種技術活，它還是企業推廣的營銷大招呢。

那么回到“胖東來”品牌被模仿侵權事件，它本質是一場“流量焦慮癥”的爆發。在流量為王的時代，企業與其絞盡腦汁蹭熱度，不如像胖東來一樣修煉內功——用極致服務打造口碑，用創新模式建立壁壘，用法律武器捍衛權益。

正如胖東來創始人于東來所說：“真正的品牌，不是名字有多響亮，而是消費者愿意為你走多遠?！彼?，商業的江湖，拼的還是真功夫??！

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