一場沒有硝煙的“斬首行動(dòng)”

2024年2月7日，張?zhí)m抖音直播間人數(shù)定格在10萬+。

她正舉著酸辣粉高喊“黑子們盡管舉報(bào)”時(shí)，屏幕突然黑屏。

這不是掉線——30分鐘后，張?zhí)m直播賬號(hào)顯示“永久封禁”。

幾乎同一時(shí)間，汪小菲個(gè)人賬號(hào)同步消失。

這場持續(xù)三年多的“汪小菲大S連續(xù)劇”，以比韓劇更荒誕的方式完結(jié)。

平臺(tái)為何突然痛下殺手？

去年，抖音發(fā)布《內(nèi)容生態(tài)治理白皮書》，特別強(qiáng)調(diào)“杜絕以家庭矛盾進(jìn)行商業(yè)炒作”

封禁前72小時(shí)，張?zhí)m直播間舉報(bào)量激增15倍。（誰在舉報(bào)？）

麻六記競品某臺(tái)資背景食品品牌同期發(fā)起“拒絕惡意營銷”聯(lián)名倡議，獲17家品牌響應(yīng)。（誰在組織？）

受到頂格處罰的不止張?zhí)m系賬號(hào)，去年東方甄選3個(gè)矩陣號(hào)因“虛假宣傳”被限流，“瘋狂小楊哥”旗下7個(gè)賬號(hào)停更整頓。

一場血洗直播圈的權(quán)力游戲及潛規(guī)則浮出水面：2024年直播GMV增速首度跌破20%，平臺(tái)及幕后資本需要“殺大戶穩(wěn)生態(tài)”。

瘋癲營銷簡史——當(dāng)企業(yè)家成為真人秀演員

早在2015年開始，直到2020年，是張?zhí)m系IP賬號(hào)“瘋癲營銷”的蓄力期，包括汪小菲微博喊話大S“北京爺們護(hù)妻”獲百萬轉(zhuǎn)發(fā)，以及張?zhí)m俏江南對賭失敗，埋下這場“復(fù)仇敘事”的伏筆。

然后是2021年到2023年的爆發(fā)期。也許是疫情時(shí)期及后時(shí)期的大環(huán)境影響，這場“瘋癲營銷”開始進(jìn)入真正的癲狂期。

利用床墊梗、電費(fèi)梗、鹵蛋梗，張?zhí)m系矩陣號(hào)陸續(xù)創(chuàng)造超200億次話題曝光。

麻六記單場直播銷售額從50萬飆升至2500萬。

張?zhí)m抖音賬號(hào)粉絲數(shù)突破800萬，轉(zhuǎn)化率是行業(yè)均值的3倍。

進(jìn)入2024年，由于雙方關(guān)系的持續(xù)惡化，瘋癲營銷進(jìn)入失控期。

直播現(xiàn)場，發(fā)生連線張穎穎爆料汪小菲私生活的事件，開始不斷試探平臺(tái)底線。

汪小菲醉酒直播，哭訴“養(yǎng)不起韓國光頭”，暴露雙方財(cái)務(wù)隱私，并進(jìn)一步展示自己的神經(jīng)質(zhì)，和情緒的不穩(wěn)定，還開始了侮辱性的攻擊模式。

企業(yè)旗下品牌也是不斷被暴雷，麻六記酸辣粉更是被爆出多批次菌落超標(biāo)。

算法鐵幕降臨——抖音正在殺死抖音

抖音如日中天的巨大流量背后，每天都在面臨權(quán)力更迭的挑戰(zhàn)。

用戶也在不斷覺醒，30秒跳出率從2023年的42%升至2024年的67%。這標(biāo)志著觀眾已經(jīng)厭倦抖音平臺(tái)同質(zhì)化的內(nèi)容套路。

還有政府的高壓監(jiān)管，2024上半年，直播行業(yè)罰款總額超2023全年。

最關(guān)鍵的是，各方利益在其中不斷被重構(gòu)，抖音電商引入“店鋪體驗(yàn)分”新規(guī)，權(quán)重超過主播個(gè)人IP。

從旁觀者角度看，這是一場蓄謀已久的“削藩運(yùn)動(dòng)”

當(dāng)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，超過頭部主播吃掉60%流量，卻貢獻(xiàn)不到20%復(fù)購率，品牌自播矩陣的UV價(jià)值是達(dá)人直播的3.8倍，用戶停留時(shí)長被其它平臺(tái)搶奪15%市場份額，張?zhí)m們的命運(yùn)早已注定——不是死于舉報(bào)，而是死于流量分配公式的迭代。

集體絞殺背后的商業(yè)啟示錄

從殘酷的經(jīng)歷和教訓(xùn)中，很多大V及賬號(hào)運(yùn)營者，都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)官方對內(nèi)容治理的紅線又三次升級。

在2021前，你的內(nèi)容給只要不涉黃賭毒即可。在2023年，你的內(nèi)容就不得涉及虛假宣傳、不得惡意比價(jià)。到去年，則已經(jīng)開始規(guī)定不得利用家庭矛盾/社會(huì)情緒進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。

可是，在這樣的環(huán)境下，張?zhí)m團(tuán)隊(duì)未曾吸取任何教訓(xùn)，3次嘗試搭建微信社群（最大規(guī)模達(dá)20萬人）。

而在2024年5月左右，因過度依賴抖音引流，麻六記小程序UV就已經(jīng)暴跌90%。但同樣來自食品行業(yè)，相同產(chǎn)品領(lǐng)域的某品牌，實(shí)現(xiàn)短視頻引流復(fù)購率達(dá)38%。

張?zhí)m的個(gè)人IP也是一把雙刃劍。

在短期收益上，張?zhí)m個(gè)人IP為麻六記省去巨額億代言費(fèi)。

但為此產(chǎn)生的長期代價(jià)，是品牌搜索詞TOP10最多有7個(gè)關(guān)聯(lián)八卦話題（數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)）

與之產(chǎn)生鮮明對比的，是老干媽陶華碧堅(jiān)守“產(chǎn)品即IP”，二十年不露臉卻成就國民品牌。

到2024年底，抖音商業(yè)運(yùn)營的底層邏輯已經(jīng)完全改變。

從“收割用戶”到“服務(wù)算法”，正能量因素已經(jīng)成為重要的流量密碼，且是平臺(tái)強(qiáng)制要求。

眾多行業(yè)頭部賬號(hào)開始搭建“反脆弱”式的商業(yè)架構(gòu)。

東方甄選“去董宇輝化”后，布局三大護(hù)城河，并自建APP，平均日活達(dá)到百萬；完善農(nóng)產(chǎn)品溯源體系降低品控風(fēng)險(xiǎn)；簽約100+三農(nóng)學(xué)者，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容去娛樂化，并加強(qiáng)真實(shí)感。

張?zhí)m賬號(hào)封禁24小時(shí)后，麻六記淘寶旗艦店流量暴漲，但轉(zhuǎn)化率大幅度降低。網(wǎng)傳張?zhí)m正在接觸視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)，但騰訊人士回應(yīng)“不會(huì)接盤負(fù)資產(chǎn)”。

張?zhí)m家族IP賬號(hào)被封，就像一個(gè)野蠻時(shí)代的終結(jié)，但無形中草根、底層和新晉賬號(hào)們，也少了很多機(jī)會(huì)。

但還是對頭部賬號(hào)影響最大。

對以前的頭部賬號(hào)來說，熱搜可以購買，算法可以操控，人性可以算計(jì)。

可是他們卻忘了，平臺(tái)永遠(yuǎn)優(yōu)先于個(gè)體，監(jiān)管永遠(yuǎn)滯后但致命，觀眾永遠(yuǎn)比想象中清醒。

今天，當(dāng)您刷到這篇文章時(shí)，不必嘲笑張?zhí)m，也不必慶幸自己，只需自己去覺察一下：

在你自己的商業(yè)版圖里，有沒有一塊真正屬于用戶，而非獻(xiàn)祭給算法及流量的領(lǐng)地？

作者簡介：某國際4A前創(chuàng)意總監(jiān)，知?jiǎng)僮稍儎?chuàng)始人，公眾號(hào)小宇宙全開主編，操盤過多個(gè)10億級品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役，現(xiàn)為多家行業(yè)顛覆性新技術(shù)/新業(yè)態(tài)公司提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，并致力于將最新的營銷技術(shù)及成功案例賦能給中小企業(yè)。

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