最近，地鐵里的一張馬龍海報引發網友討論，“這么抽象的文案居然不是p的？”

舒化與馬龍的這次代言營銷，被調侃“高端的食材往往采用最簡單的烹飪”。的確，小學生擴句式的文案手法不算首創，層出不窮的運動員代言也讓大眾審美疲勞，但二者結合碰撞出的反差感，就成為了網友津津樂道的抽象話題。

舊套路不一定能玩出新意，舒化某種程度上也是“歪打正著”，為品牌獲得了最大化的聲量。

“馬龍出馬”，這文案馬龍看過了嗎

社交平臺上，最出圈的就是關于馬龍的這組文案。

圖源數英

“這是馬

這是馬龍

這是馬龍出馬

這是馬龍出馬送舒化

這是馬龍出馬送一馬當先的舒化”

浪費人生的半分鐘讀完一串文案，但什么都沒有進入腦子里，或許這就是“廢話文學”吧。

網友對這張海報的評價褒貶不一，有人表示，馬龍的形象配上魔性的文案，路過的大爺都得看兩眼；也有人認為在一堆粗細不同的文字中，“營養好吸收”的賣點卻最不顯眼，效果大打折扣。

實際上，這是一個系列廣告。“馬龍出馬”這張主打突出代言人的影響力，其他幾張則從產品出發講述賣點。

圖源數英

在地鐵場景中放進大量的文字信息，不免讓人擔心匆匆路過的路人究竟能get到多少。好在海報沒有其他雜亂的元素堆疊，藍白對比的顏色足夠搶眼，只要突出了馬龍的形象與品牌logo，舒化就成功了一大半。

品牌同時也推出了TVC，不過TOP君認為，TVC只是切換了三個飲用場景，節奏感反而不如另外一條30秒的品牌視頻，朗朗上口的文案將馬龍和龍抬頭結合，更加活潑有梗。

完整看下來，舒化這次代言人營銷的分工明確，馬龍出鏡負責格調和流量，文案負責闡述產品功能優勢。

在馬龍自帶話題度的情況下，文案沒有喧賓奪主，產品功效也介紹清楚了，只是馬龍這張海報格外出圈，人們自然不會過多討論產品賣點。

搞抽象之前，舒化穩定聚焦老年群體

舒化以往的營銷風格與這次完全不同。

2007年誕生的功能品牌舒化，其無乳糖牛奶是國內第一款可以有效解決“乳糖不耐癥”或乳糖酶缺乏問題的牛奶，而乳糖不耐是困擾很多中國人的問題。

從這個角度出發，舒化明明可以覆蓋更廣泛的人群，但他們選擇聚焦老年群體講述溫情故事。

例如去年中秋，舒化攜手三聯生活周刊發布短片《如果人生未滿月》，演繹國家游泳隊運動員的真實故事。

舒化《如果人生未滿月》

在短片里，運動員不只有“贏”的時刻，也有許多無人問津、和家人共處的時刻，正是這些時刻，共同構成了他們人生軌跡的“陰晴圓缺”。

其中，舒化奶產品的出現大多伴隨贈禮、和父母一起飲用的場景。在舒化的官方公眾號上，文案也搭配的是“腿腳不太好的老爸”“消化不太好的老媽”，雖然沒有框定老年人，但指向性非常明確。

圖源舒化公眾號

除此之外，舒化在去年母親節邀請80多歲的“國民奶奶”吳彥姝、去年春節邀請90多歲的“濟公”游本昌拍攝短片。

如果說用老年KOL對話年輕人，問題不大，年輕人也有屬于自己的童年回憶，但復古的場景、抒情的文案，似乎在想法和呈現上有些“打架”。

出于舒化本身的功能賣點，TOP君認為品牌可以不把目光局限于老年群體。轉向年輕人，一是能更直接地與消費者對話，二是年輕的風格也更便于講述產品功能。

從此次“馬龍出馬”能看到品牌轉型的拘束，舒化想要嘗試更加生動的風格，但受限于地鐵場景和展示賣點的訴求，總體呈現得比較規矩。

從溫情到抽象，營銷風格如何平衡

TOP君統計發現，從2024年開始，舒化就大舉投入到品牌營銷中，聲量相比前一年大幅提高。

在2024年的摸索中，舒化逐漸完成了品牌質感的提升，找到了一定的營銷舒適區，比如老年KOL、引發共鳴的感情牌等，《如果人生未滿月》就是代表。

然而作為功能牛奶，許多賣點在過去的品牌營銷中沒有得到強調，這是品牌最關心的問題。

“端倪”從今年春節開始顯現。舒化和潘粵明拍攝的短片《過年好好說話》不同于以往，節奏更快，埋的梗也很密集，口吻明顯更接近年輕消費者，再疊加明星效應與春節送禮趨勢，取得了不錯的成效。

馬龍代言由于代言人本身的強話題性，給品牌留出了更多展示產品優勢的空間，將賣點寫得洗腦直白，是借勢代言人最簡單的方式，對品牌來說也是對風格轉型的探索。

“馬龍出馬”案例有馬龍作為代言人的特殊性，也有地鐵廣告的差異性，抽象風格未必會在之后延續下去。但可以確定的是，舒化將采用更年輕生動的口吻，去強調產品的功能賣點。