說到運動鞋服，大家首先閃出的可能就是耐克、阿迪，兩個外來和尚霸占中國市場了很長時間。但這兩年消費疲軟、成本抬升、國潮崛起，以及自身戰略失誤等一系列因素影響，二者的業績增速明顯下滑。

但與此同時，一家同處于運動鞋服賽道的公司，自疫情以來營收和凈利潤均以25%的CAGR逆勢高增，似乎并沒受到太多宏觀層面的影響，市值也是一路高歌猛進并于23年超過阿迪成為僅次于耐克的全球第二大運動鞋服上市公司。

從投資回報率上看，這家公司的ROE也是常年維持在15%以上，算得上標準的“巴菲特式好公司”，它就是Lululemon（中文露露樂蒙，后文簡稱LULU）。

海豚君這次就帶大家深入復盤并研究一下LULU是如何在成熟的運動鞋服行業中作為后起之秀，開辟出一片獨立的天地。

本文作為LULU研究的上篇，我們重點關注：

1）LULU的商業模式有何獨到之處？

2）LULU的核心競爭壁壘到底是什么？

重要提示

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以下是詳細分析

一、始于風靡北美的“品類殺手” ——瑜伽小黑褲

1、“小黑褲”有何魔力？

在深入探討LULU的商業模式前，我們先要搞清楚LULU賣的是什么產品。就海豚君看過的消費品公司而言，如果身處成熟賽道想要實現彎道超車，從有潛力的細分品類入手實現差異化競爭就是一個經典的切入點，LULU就是典型的代表：

根據下圖，可以看到服裝占到了LULU銷售額的90%以上，其中女裝又占到了服裝的70%以上，是LULU的核心品類。

雖然LULU在財報里沒有具體披露女裝的細分品類情況，但根據公司的公開交流，瑜伽類產品占比最高，且瑜伽褲是公司的核心單品。那么問題來了，為何LULU要把重心放在瑜伽這個相對小眾的品類上？

我們把時間線先拉回到LULU創立的1998年。彼時，耐克&阿迪分別從籃球、足球——世界兩大運動出發，聚焦籃球、足球專業球鞋的研發，無論是產品性能還是舒適度均已處于行業領先地位，并逐步拓展至網球鞋、跑步鞋、運動服飾等多個品類，在當時已經是全球領先的運動品牌。

另一方面，社會背景上，我們在復盤可口可樂時提到伴隨人們收入水平提升、互聯網飛速發展，加速了健康知識理念的普及。20世紀末，21世紀初北美健康意識開始覺醒，消費者開始更多關注生活品質和自身健康，對健康生活方式的付費意愿和能力均大幅提升。

在這個背景下，運動員出身的創始人Chip Wilson敏銳捕捉到瑜伽在北美有大范圍流行的趨勢。而由于瑜伽的受眾群體主要是女性，但彼時的運動服飾行業在開發女性服裝時基本都遵循“Shrink it and pink it”的邏輯，即在男性運動產品的基礎上，縮小尺寸并改變為女性的配色，幾乎沒有專門針對女性貼身設計的產品。

當時，女性練瑜伽普遍采用傳統的健美褲，但從功能性上和瑜伽并不匹配，具體體現為兩大痛點：

1）面料：傳統的健美褲面料的彈性和延展性不夠，在做一些伸展性較強的動作時會受到限制，此外，其吸濕排汗性能相對較弱，長時間運動后容易感覺悶熱和潮濕。

2）剪裁：由于傳統的健美褲在裁剪和設計上不夠精準，在做某些動作時容易出現褶皺或緊繃感，女性的隱私部位常出現駱駝趾（Camel Toe）問題。

因此，Chip Wilson結合這兩個痛點，從瑜伽這個差異化賽道出發創立了LULU，并把初始全部資源壓在了瑜伽褲上，最初瑜伽褲的顏色只有黑色，5個款型。

看似平平無奇的“小黑褲”實則完美解決了上述痛點：

面料：LULU創新采用了由86%尼龍和14%萊卡混紡而成的Luon面料（2007年LULU招股書顯示當時超過一半的產品都使用的Luon）。

尼龍可以帶來良好的吸濕排汗性，萊卡給予四向延展的優秀張力，整體兼具延展性和舒適度，可以說是為瑜伽而生的完美面料；

裁剪：裁剪上，LULU通過襠部無縫剪裁及菱形內襯設計，解決了傳統健美褲Camel Toe問題，使得LULU的瑜伽褲在戶外運動場景也能適用。

另外，LULU開創性地用平縫技術把內縫置于身體外部，避免了接縫線頭在瑜伽運動過程中對身體摩擦造成的不適感。

由于精準解決了女性消費者練習瑜伽的痛點，“小黑褲”一經問世就成為了市場上獨一無二的產品，在市面上基本沒有競爭對手。

后期伴隨瑜伽在北美熱度的提升，LULU的“小黑褲“成功出圈，LULU也成為了瑜伽褲的代名詞。可以說，LULU建立在消費者洞察上，打造的極致的產品力是成功的基石。

2、“小黑褲”為基礎，橫向拓寬品類

在“小黑褲”大獲成功的基礎上，近年來LULU積極向其他品類橫向拓展。目前，LULU將瑜伽、跑步、訓練確定為核心品類，同時也進軍網球、高爾夫、徒步等多個運動場景“搶占”消費者更多的衣柜空間。

Source：: Company reports, CICC

但無論是哪種品類，面料始終是LULU強產品力的核心體現。LULU在面料研發上投入大量資源，雖然自身不生產&制造面料，但LULU通過其設計和研發團隊與第三方供應商緊密合作，不斷根據消費者需求和反饋圍繞感觸科學（Science of Feel）開發面料，進行技術創新和面料升級，使產品的貼身體驗達到最優。

多年的積累使得LULU當前擁有9種核心面料，每種面料根據自身性能的不同可以被用在不同的運動場景，且LULU把每種核心面料技術&生產工藝均申請了專利（包括面料成分組合、紡織方法、功能性處理技術等）

Source：: Company reports, HTI

基于上述分析，可以看出產品路線上，LULU和很多成功的消費品公司一樣，初期通過大單品建立品牌認知，后期在大單品的基礎上橫向拓展品類實現持續的增長。

但好的產品只是LULU成功的開端，真正建立品牌黏性、支撐LULU高復購、高ROE的關鍵離不開LULU獨特的商業模式。

二、高利潤率，高復購來源于何處？

1、高舉高打，定位瑜伽褲介的愛馬仕

“我要背著愛馬仕，穿著lululemon過一生”，幾年前一位時尚博主的文章讓LULU獲得了“瑜伽褲界的愛馬仕”頭銜。

之所以把LULU和愛馬仕劃等號，說白了就是一個字——貴。大家可以從下圖感受一下，同樣是瑜伽褲，LULU的定價是阿迪耐克的2-3倍，更不用說眾多品牌調性不如阿迪耐克的公司。

超高的定價也使得LULU的毛利率遙遙領先，接近60%的毛利率超出同行10個點以上，但問題是為何如此高的定價仍然不影響LULU的銷量一路狂飆？

海豚君認為除了LULU極致的產品力外，核心在于LULU在品牌創立前就精準找到了自己的消費者畫像，在創始人Chip Wilson的自傳中寫到LULU的目標用戶是一群“超級女孩“（Super Girls）：即居住在一線城市的24—35歲女性，喜愛運動和旅行，受過高等教育，擅長社交媒體，擁有自己的公寓，年收入在8萬美元以上。

概括來說，就是女性、有錢、愛運動、追求健康時尚的生活方式，因此“超級女孩“愿意為具備極致產品力的LULU支付一定的溢價也就不難理解了。

2、深耕社群運營，打造客戶粘性

如果高定價是支撐LULU高利潤率的關鍵，那高粘性則離不開LULU“宗教”式的社群營銷。

不同于耐克阿迪這種傳統的運動鞋服企業，營銷和門店運營一般分開進行，LULU則巧妙地把營銷和門店運營融為一體。

在深入分析LULU的營銷模式前，我們先來看一組數據：

a. LULU當前在全球700+門店全部采用的直營模式，直營本身可以第一時間管理庫存，控制價格體系，避免庫存過多和打折清理，保住品牌調性，穩定價格。

b. 從單店坪效角度看，LULU在北美服裝行業擁有最高的坪效，是耐克、安德瑪的兩倍以上，在所有線下零售業態的門店中也僅次于蘋果和蒂芙尼（珠寶品牌）。

高坪效的背后除了LULU自身的高定價外，離不開LULU社群營銷帶來的高轉化和高復購率：

LULU的社群營銷有兩個關鍵角色——教育家（Educator，其實就是門店銷售員的高端叫法）、品牌大使（Ambassador）：

教育家——KOC：教育家其實就是LULU直營門店的店員，他們可能很多人本身就是LULU的死忠粉，入職時要接受“洗腦式“品牌培訓。

和蘋果的“Genius“類似，除了門店日常的銷售外，更重要的職責，甚至要花掉更多的時間，去負責給消費者傳遞產品知識、品牌理念、組織社群活動、挖掘用戶需求并促進用戶轉化。

這些教育家除了等用戶進店，還有主動性獲客手段，比如說：

a.定期在門店內活附近的健身房、瑜伽場館、戶外開展一系列免費的社群活動;

b品牌大使一起帶領大家開展包括瑜伽、跑步、拳擊等運動，用戶可以在LULU的官方小程序上就近選擇自己喜愛的課程免費參加。

通過高頻、多場景的線下運動，不僅可以強化LULU“健康生活方式“的品牌定位，另一方面，這些線下運動也提供給LULU絕佳的產品展示和體驗的機會。

已經是LULU的用戶在運動過程中可以更加直觀感受產品功能和舒適性，提升產品的粘性，而對于LULU的潛在用戶，通過試穿、社群組織內部的口碑傳播也可以大幅提升轉化率，甚至成為LULU的忠實粉絲。

整體而言，作為最貼近消費者的角色，教育家在LULU整個社群營銷中處于最核心的地位，擁有極高的自主權。

LULU作為品牌方只起到給教育家賦能的作用，如何組織活動、塑造運動氛圍、選擇品牌大使全權由教育家負責，總部無權干預。

而對于LULU來說，教育家這個重要角色的篩選也極為嚴格，畢竟無論是感染潛在的消費者、還是顆粒度細致的社群運營活動，以及與大使建立&維系感情都需要高素質的教育家來維系。

品牌大使——KOL：不同于多數運動鞋服品牌的品牌大使多以知名球星、運動員為主，LULU的品牌大使則非常接地氣，多以社區的瑜伽館、健身房、普拉提等工作室的教練為主，在各自的領域算的上中等水平的KOL，自帶一定的流量。

品牌大使的職責除了定期帶領社群成員開展一系列運動外，還要負責在社群中積極發起話題討論，分享運動經驗、穿搭技巧等內容，打造良好的社區氛圍，增強社群成員之間的粘性和對LULU品牌的認同感。

對于品牌大使而言，不僅每年能獲得LULU提供的免費或折扣力度較大的產品，率先體驗LULU推出的新款運動服飾和裝備，而且LULU會給每個品牌大使制作專門的宣傳海報、視頻，介紹他們的運動故事、成就，給予大使充分的曝光率，根據調研，單個大使一年維護費超2萬。

更重要的，品牌大使有機會與LULU其他品牌大使、專業運動員、行業專家等建立聯系，參與各類高端的運動社交活動和行業研討會，為自己未來運動領域或相關行業的發展積累人脈和資源。

對于LULU來說，最關鍵的是通過品牌大使和教育家構建的社群逐步收獲了一群熱愛運動、追求健康生活且粘性極高的用戶，而且，通過社群的深耕運營、避開大范圍的廣告投放，營銷效率也更高。

從下圖可以看到，LULU的品牌宣傳性費用率明顯低于同行：

通過以上分析，可以看到LULU實則以門店為基礎，教育家、品牌大使為核心，運動體驗為活動形式，成功構建了“品牌-門店-產品教育家-品牌大使-用戶”的垂直營銷閉環，并通過KOL和KOC的雙重互動，打造出了具備高粘性的品牌社群，形成了高效傳播。海豚君的感受是在早在國內私域運營爆火之前，LULU就已經把這一套相較于傳統營銷更高效、更低成本的獲客方式玩得爐火純青，積累了一大批扎實的私域粉絲。

小結：“面料+社群”能發家，但商業成長還是一場馬拉松

總結一下，在運動鞋服這個成熟的行業，作為追趕者，無論是從品牌歷史還是品類豐富度上LULU自然是比不過早幾十年就存在的綜合運動鞋服巨頭阿迪耐克的，LULU選擇巧妙地從當時空白的瑜伽市場切入，憑借一條兼具美觀和功能性的瑜伽褲征服了北美的消費者。

在海豚君看來， LULU發家的密碼，就是選擇了差異化的路線，精準定位，通過極致的產品力找到了自己的核心受眾群體，并通過差異化的社群營銷不斷強化消費者的品牌粘性，這兩點也構成了LULU主營品類的核心競爭壁壘。

但差異化的專注的切入角度，讓LULU站穩了腳跟，但論資本市場價值，更性感的還是講出長線永續增長的故事。下篇，海豚君將從投資視角，探討LULU未來的成長空間及長期投資價值，敬請關注！

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