這每個時代都有獨特的“谷”市。

來源 | 商界雜志（ID：shangjiezz）

作者 | 趙春雨

編輯 | 孫 鋒

圖片丨全景網

周末的重慶方圓LIVE里，人潮涌動，尤其是穿著各種二次元服裝的年輕人和Cosplayer（扮裝者），他們成為這里最惹眼的風景線。

商場內播放著最新的動漫主題曲，讓人不由自主地跟著節奏輕輕搖擺；在一旁的休息區，幾個Cosplayer（扮裝者）正圍坐在一起，討論著各自的角色扮演心得，他們服裝精致、妝容完美，仿佛是從動漫世界中走出來的人物。

走進一家小店，20元的小卡、30元的吧唧、100元的亞克力立牌……一些看上去頗為廉價的塑料制品，在印上動漫形象之后，立刻搖身一變成為身價不俗的“谷子”。

對于老一輩人而言，“谷子”往往讓人聯想到田間的稻穗。但在新一代年輕人的詞典里，“谷子”是動漫、游戲等周邊商品的代名詞。從徽章（吧唧）、海報、卡片到掛件、立牌、手辦、娃娃，這些“谷子”商品種類豐富多樣。

從2016年到2023年，我國二次元周邊衍生產業規模從53億元增長至億元。谷子經濟的火爆無疑是年輕一代的新消費趨勢，也是從業者的一樁新生意。

誰“吃谷”？

小邱（化名）是“谷子”資深玩家，入坑三年，幾乎周末都會泡在谷子店里。每進一家店，她的眼睛都會快速掃過貨架，鎖定自己喜歡的。“我買的谷子都可以‘擺陣’了。”

她口中的“擺陣”，是谷圈一種流行玩法，即把大量特定IP的“谷子”按照款式、類別擺好拍照，陣勢蔚為壯觀，花費常達數萬元。

谷子這一概念來源于英文“Goods（商品）”的諧音，是動漫、游戲、漫畫、偶像、特攝等版權作品衍生出的周邊產品。這些商品通常體積小、重量輕、材質不算昂貴，但因其獨特的文化內涵而受到廣大二次元愛好者的追捧。

常見的谷子有海報、徽章、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。它們以二次元作品中的角色、場景或元素為設計靈感，具有一定的個性化、趣味性和收藏價值。當周末的重慶方圓LIVE里，人潮涌動，尤其是穿著各種二次元服裝的年輕人和Cosplayer（扮裝者），他們成為這里最惹眼的風景線。

商場內播放著最新的動漫主題曲，讓人不由自主地跟著節奏輕輕搖擺；在一旁的休息區，幾個Cosplayer（扮裝者）正圍坐在一起，討論著各自的角色扮演心得，他們服裝精致、妝容完美，仿佛是從動漫世界中走出來的人物。

走進一家小店，20元的小卡、30元的吧唧、100元的亞克力立牌……一些看上去頗為廉價的塑料制品，在印上動漫形象之后，立刻搖身一變成為身價不俗的“谷子”。

對于老一輩人而言，“谷子”往往讓人聯想到田間的稻穗。但在新一代年輕人的詞典里，“谷子”是動漫、游戲等周邊商品的代名詞。從徽章（吧唧）、海報、卡片到掛件、立牌、手辦、娃娃，這些“谷子”商品種類豐富多樣。

從2016年到2023年，我國二次元周邊衍生產業規模從53億元增長至1023億元。當然，谷子也有多種分類方式：根據價格，通常分為普谷、湖景谷和海景谷（價格依次遞增）；根據品類和材質，可分為“吧唧”、公仔、亞克力、紙制品等。

“谷子帶給我的快樂是實實在在的。”谷子因與特定動漫、游戲等IP的關聯，每一個都承載著年輕人對于某款作品、某位角色的喜愛與認同，這些角色仿佛是他們的朋友。作品雖然是虛構的，但谷子作為可觸碰的實體，變成了連接虛擬與現實的情感紐帶。

如果隨機問一個吃谷人為什么喜歡買谷，他通常會回答“因為愛這個‘推’（角色）”“因為限量、絕版”“因為幸福具象化”……毫無疑問，對于許多二次元愛好者來說，“吃谷”是在為情緒價值買單。

“在抽谷子時，一擊即中能帶給我一整天的愉悅。”記者走訪了幾家線下谷子店，店員、消費者均表示，“谷子不僅是情緒消費，也具備一定的社交屬性，若有人得到限量版的谷子，則會受到其他人的羨慕和追捧”。

“谷子就是一個能把我在現實里無處安放的愛意妥善保管起來的容器。”年輕人通過線上“曬谷”、線下逛“谷店”的方式，可以迅速找到同好，形成社交圈子，從而利用谷子來彰顯個性，吸引更多同好。

記者了解到，國產“谷子”平均銷售價格通常在10元至30元，進口“谷子”價格約為30元至60元。與傳統周邊相比，由于平均單價低，谷子的消費人群年輕很多，集中在12-20歲之間，中學生是其主體。這部分消費群體因為大部分尚未經濟獨立，故而對價格更為敏感，谷子的價格降低了他們進入的門檻。又因谷子便攜的特點，他們可以在衣服或書包上隨時展示自己的個性，并在曬谷和線下逛谷店的時候輕易找到自己的同好以滿足社交需求。

在線下谷子店，會有為谷圈人準備的交流區，在這里可以結交到志同道合的好朋友，還能交換到心儀的谷子。這種即時社交讓年輕人感受到了強烈的認同與共鳴，進而產生集體歸屬感。社交平臺上也會有谷子相關的話題、討論區，給予谷圈人交流的渠道。

隨著二次元文化的普及，谷子經濟市場規模呈上升趨勢，增長速度加快。2024年中國谷子經濟市場規模達到1689億元，較2023年增長40.63%，預計到2029年市場規模將超過3000億元。這一增長不僅反映了二次元用戶規模的龐大，也顯示了谷子經濟擁有龐大的潛在客戶群體。

如今，谷子已成為Z世代的新“社交貨幣”，他們通過購買谷子來表達對角色的支持，就像粉絲為偶像的新專輯沖銷量一樣，本質都是對于粉絲經濟的投射。

誰“賣谷”？

當圈外人還摸不清谷子為何物時，谷子經濟概念股卻走出了獨立行情。

2024年11月25日，以實豐文化、廣博股份為代表的“谷子經濟”概念股強勢走高，雙雙迎來4連板，成為投資者和市場關注的焦點。與此同時，星輝娛樂、金運激光、華立科技等公司也以20厘米漲停的姿態，加入了這場資本的盛宴。

這些公司之所以被稱為“谷子經濟”概念股，是因為它們的業務涉及動漫、游戲IP的授權、制作、銷售等環節，正是這些環節構成了“谷子經濟”的核心。

比如廣博股份，堪稱谷子股里的明星股，其合作IP陣容豪華，涵蓋日谷IP“初音未來”、國谷IP“天官賜福”“魔道祖師”“盜墓筆記”等；實豐文化憑借原創IP如飛飛兔、企鵝嗡嗡等與授權IP如寶可夢、奶龍等協同發力，在競爭激烈的市場中爭得一席之地。

短短七年，我國二次元周邊衍生產業規模從50多億元，到如今突破1000億元。在這個產業鏈上，最核心的上游環節便是IP，也就是版權方，它們可以通過創作和運營IP，或通過代理IP來進行運營。

數據顯示，國內現存“谷子經濟”相關企業577.95萬家。近十年相關企業注冊量由穩步緩升轉變為大幅攀升，2020年“谷子經濟”相關企業注冊量呈現出高速增長的態勢，全年注冊量激增280.11%至18.6萬家，達近十年注冊量增速峰值。自此，相關企業近年注冊增速均保持在不低于100%的高速增長水平。

據中商產業研究院數據，以最終零售價格為基準，IP授權費用在三成左右；生產成本不超過一成。省級代理商拿貨成本為零售價5折左右；按不同IP強度，渠道分銷拿貨成本多在5.5-6折左右。就具體授權費用來說，相對冷門的IP，市價基礎底價為50萬元，熱門IP可能達到150萬元至200萬元。整體而言，谷子產品具有較大的利潤空間，毛利率普遍能在40%以上。

谷子的熱潮也離不開多元化的零售渠道。一個明顯現象是：二次元線下零售店掀起開店潮，渠道的擴張進一步刺激線下消費，讓“二次元拯救老商城”從段子成為現實。

舉個例子，此前短視頻平臺上，流行過“NPC的一天”這樣一個概念。它是指年輕人逛街趨于公式化，每次周末和朋友逛商場都是“喝奶茶－視頻－逛手機柜臺－回家吐槽”。這一風向不僅體現了年輕人周末生活的匱乏現狀，還反映了傳統商場吸引力下降的痛點。

對商場而言，人流量就是盈利的核心。因為運營方需要靠商家入駐來賺取租金、拿到分成，而商家則會通過人流量來判斷自己是否要簽約入場。

截至2023年，中國的泛二次元用戶規模突破了5億大關，成為不可忽視的消費群體。這一部分人，就成為眾老牌商場煥發第二春的契機。

被譽為“國內首個專注于次元文化的商業綜合體”的百聯ZX商場，匯聚了超過40家“谷子店”，其中涵蓋3家全球首店，18家全國首店和7家上海首店，各級各類首店占比接近70%。數據顯示，2024年1-11月，百聯ZX創趣場銷售同比上升76%，客流同比上升40%，單日最高客流9萬。

靜安大悅城落地近60場國際頂流IP快閃，銷售和客流均出現顯著增長。截至目前，商場客流同比2023年提升超30%，全場銷售較2023年提升近45%。

武漢的江漢路X118商場原是新世界國貿，屬于典型的傳統賣場，它也不可避免地經歷了人流量下降的陣痛。為了扭轉局面，該商場的運營方用谷子店替換了部分女裝區，成功讓人流量增加了10倍。

南京水游城是夫子廟商圈首家真正意義上的現代購物中心，但隨著新一代購物中心進駐，南京水游城“時尚優勢”不再，客流被瓜分，業績逐漸下滑。后來通過引入二次元社交基地，重奪“本地潮流先鋒”地位。

這也是賣谷者不斷涌入的真正原因：有的賺錢，有的賺流量。

誰“炒谷”？

有人買谷子，有人做谷子，有人賣谷子，就一定會有人炒谷子。

新京報曾在文章中指出，在二手交易平臺上，一塊“文豪野犬”角色立牌的拍賣成交價高達7.2萬元，一塊“排球少年”角色的亞力克麻將最終成交價高達8.3萬元，堪稱“塑料黃金”。

這樣看來，買谷子和買股票很像。會漲也會跌。

記者調查發現，谷子漲跌的主要原因在于黃牛。“有些在日本特定場所出現的谷子，黃牛會花幾萬日元雇當地的大爺大媽前一天晚上開始排隊，導致正常購買的人都買不到。然后黃牛控制著價格和數量從手里一點一點往外出，人為制造稀缺性。”一位資深谷子玩家表示。

還有一種漲跌，比如配音演員在現實生活中塌房，某個動畫突然在國內流行，或者某個稀有版的谷子突然復刻了……也會直接影響谷子的價值。

目前，谷子市場仍處于初期，沒有規章制度去約束。就像溢價這件事，標準都是玩家定的，市場也是玩家定的。

不過，隨著市場鋪開，盜版、詐騙也開始在谷圈泛濫。

小邱曾在二手平臺上高價買過盜版的谷子。當時一個吧唧的價格被炒到兩千元，她碰到的賣家六七百元就能出，她果斷買下來，結果發現這是個盜版的谷子。她找到賣家理論，對方支支吾吾，最后她找到二手平臺維權才把錢給退回。

還有一部分買家選擇通過海外代購或團購渠道購買緊俏的“谷子”，一些代購可能會卷款跑路，導致損失。

最嚴重的是詐騙。2024年10月，北京警方公開了一起案例，一名13歲的學生向警方報案，稱其在瀏覽某社交平臺尋找排球少年徽章，后被誘騙加入一個QQ群。詐騙分子以挑選喜愛的徽章為幌子，騙取該學生的個人信息。隨后，詐騙分子冒充民警，通過視頻通話方式恐嚇該學生利用父母的手機登錄銀行App并掃碼支付，最終被騙9999.93元。

二手谷子市場的操控者包括黃牛、詐騙分子、海外代購或“團長”以及社交平臺上的不良商家，他們通過不同的手段影響市場價格和流通，給消費者帶來風險。

總的來說，谷子的興起，離不開年輕人的消費熱情；谷子的不穩定，離不開投機取巧的炒谷人。

來源：商界雜志（ID：shangjiezz）

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