增長變緩，電商巨頭們也在求變，拆墻破壁、互通互融成為主流；行業不約而同的告別了低質量的價格競爭，轉而在服務、質量、商家環境上比拼內功；貨架電商與內容電商不再涇渭分明，行業趨同成為正在發生的事……

抖音電商突出重圍

中國電商格局，正在生變。近日，2024年中國主要電商平臺GMV數據披露。數據顯示，淘天、拼多多位居前兩位，抖音電商首次殺進前三，京東跌出前三。

抖音電商，何以如此兇猛絕殺京東？關鍵在于對貨架電商的持續探索和商家自播的強勢崛起。自抖音商城獨立APP上線以來，抖音電商便不再拘泥于過去的“貨找人”“人找貨”場景的補齊讓抖音的購物生態得到進一步豐富，用戶在平臺主動購物的心態也進一步養成，也越來越習慣抖音“購物平臺”這一標簽。

除此之外，百萬中小商家崛起帶來的GMV對抖音電商整體GMV大盤的貢獻至關重要。去年，多位超頭主播的塌房讓外界為抖音深深捏了把汗。好在關鍵時刻，平臺百萬中小商家“支楞”了起來，乘勢抖音電商給出的一大波利好扶持政策激情開播，實現了超預期的表現，有效填補了超頭主播下線和削減直播造成的目標GMV缺口。

圖片來源：甲子光年

數據顯示，去年抖音電商頭部達人對GMV的貢獻比例約為9%，而商家自播的貢獻率則超過了30%，其中更是有超9萬家商家年GMV突破百萬。如此成績也揭示了抖音“去頭部化”工作的成效斐然，平臺正在逐漸擺脫對超頭主播的依賴，整體流量的分配更加公平，激活了更多中小商家在平臺上的賣貨熱情，繁榮了平臺生態，也大大提升了平臺經營的穩定性和可持續性。

從“雙雄爭霸”到“多強并存”

回顧中國電商的發展歷程，1999年是一個重要的起點，彼時，8848網站、易趣網、阿里巴巴、當當網先后創立，被視為中國電商的起始之年。2014年也是最為關鍵的節點之一。當年5月22日，京東在美國納斯達克上市，融資規模約17.8億美元。4個月后，阿里巴巴在美國紐約證券交易所上市，融資規模達到250億美元，創下當時全球最大IPO紀錄。

京東和阿里巴巴成功上市，為公司注入了大量資金，也確立了電商領域的“雙雄爭霸”格局。然而，這一格局并非一成不變。就在這一年，隨著智能手機的普及率大幅提升，移動互聯網用戶規模也在迅速擴大。移動互聯網的普及深刻改變了人們的生活方式，催生了共享經濟、社交、短視頻、直播等多種新的商業模式和產業生態，也為電商新平臺的崛起奠定了基礎。

圖片來源：正解局

2020年，拼多多憑借社交電商模式和下沉市場策略，實現了快速增長，超越京東，成為中國第二大電商平臺。中國電商從“雙雄爭霸”，進入“三足鼎立”階段。2024年，抖音憑借直播電商模式，超過了京東，成為中國第三大電商平臺，意味著中國電商正從“三足鼎立”進入“多強并存”階段。

直播電商貢獻了80%的增量

短短10年，中國電商格局為何劇變？最大變量，來自直播電商。數據顯示，2024年，我國直播電商零售額達到4.3萬億元，占到了網上零售總量的30%。更值得關注的是，直播電商為電商行業貢獻了80%的增量。

在直播電商的萌芽期里，不同平臺各有側重：淘寶、京東更傾向憑借深厚電商基因搶占先機；而抖音、快手則從原生內容出發，為電商布局尋找突破點。此時，抖音電商尚處孕育階段，但為其后來的全面爆發埋下伏筆。

圖片來源：新立場Pro

與傳統電商平臺不同，抖音最初的邏輯并非貨架思維，而是“內容先行”。在抖音體系內，商品并非前置，而是由創作者通過短視頻自然種草，再以外鏈方式引導用戶至電商平臺購買。這種“先內容，后購買”的模式，使消費者在泛娛樂環境下無意間被激發購物興趣。

從2016年直播電商誕生，到2023年抖音電商全域興趣模式逐步確立，這七年里，行業經歷了從零散探索到多平臺競爭的完整輪回。2024年，直播電商和貨架電商并不對立，而是呈現出相互補充的關系，兩者有各自適用的場景和獨特的優勢，在不同的平臺中，兩者也應該發揮各自的作用，在電商生態中相互促進。

可以預見的是，隨著電商平臺的趨同，未來的競爭將是“全方位”的競爭，這預示著電商行業競爭將會進一步加劇，行業格局的終局遠沒有到來。

資料來源：電商參考、正解局、FBIF、鰲頭財經等

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