和往年不同，今年的電商“618”戰局，迎來了新的參與者。美團聯合百大餐飲、零售品牌，于5月28日啟動“618”大促。活動期間，美團會向消費者發放618元神券包，用于外賣和閃購用戶在酒水飲料、休閑食品、數碼家電、美妝護膚、運動用品、母嬰用品等方面的購物。

美團CFO陳少暉在5月26日晚舉行的2025年第一季度業績電話會上預告了今年“618”大促的安排，他還通過一組數據展示美團作為生活服務電商平臺，參戰“618”的底氣：一季度，美團閃購的總交易用戶數超5億，其中90后年輕消費者占三分之二，另外非餐飲類日訂單量已經突破1800萬單，其中3C家電、美妝個護、母嬰用品等低頻消費品類的訂單增長超60%。

美團首度參戰“618”背后，是其腹地正面臨競爭對手夾擊：京東外賣上線三個多月，將亮相主場參與大促；穩坐傳統電商零售頭把交椅的淘寶，上線閃購并配合餓了么在即時零售市場搶食份額。

“歡迎更多的新玩家進入外賣和即時零售市場。”美團CEO王興在業績電話會上表態，他認為，新玩家的進入印證了市場空間的廣闊，市場競爭也將促進閃購為代表的即時零售加速發展。

對于券商分析師關注的市場格局變化等問題，王興四次提及“內卷式”競爭，“目前低質低價的‘內卷式’競爭，長期來看不可持續。”他既反對行業內出現的這種競爭狀態，更強調美團“將不惜一切代價贏得競爭”。

5月26日晚的電話會后，王興所言的“不惜一切代價”被廣為傳播，而他提及的“贏得競爭”的路徑并非卷補貼、打價格戰。

美團內部理解王興提及的“不惜一切代價”，指的是避免“內卷式”競爭，通過一切必要的措施去完善生態里的各方，將外賣的基本盤繼續做大做好。

此前，即時零售領域中的各個玩家動輒要投入百億元人民幣展開市場爭奪。在京東外賣上線百億補貼一個月后，淘寶閃購與餓了么也以超百億元的補貼規模加入戰局。真金白銀砸向市場，各家都見到了“水花”。

京東外賣的日訂單量已經在5月中旬突破2000萬單。在美團公布財報當天，記者從淘寶方面獲悉，淘寶閃購的日訂單量超過了4000萬單。

在這場補貼大戰中，美團外賣宣布未來三年向餐飲行業整體投入千億助力金，“獲勝者將是非常有價值的，我們計劃成為贏家。”王興說，美團直面競爭，短期內會增加必要的市場競爭投入，從而鞏固外賣業務的用戶心智和保持行業領先優勢，但他對美團堅持的策略加以明確：生態健康和行業發展優先。

在王興看來，中國外賣行業發展到了一個新階段，平臺和商戶都不應該回到多年前依靠激進補貼驅動的競爭模式中，此外，要正視行業面臨的“營銷內卷”、食品安全基建不足等系列問題和挑戰。

王興認為，平臺需要幫助商家簡化營銷，降低經營負擔，提升核心消費群體的頻次和粘性，當然，身處餐飲外賣激烈競爭的階段，其他平臺的補貼水平保持高位，他也不避諱談及美團加碼投入應對競爭，由此短期財務數字上出現了波動。

美團一季度的經營數據不算差，總營收同比增長18.1%，經調整凈利潤達109億元，同比增長46.2%。不過，外界更關注自今年4月外賣大戰爆發以來，美團二季度的利潤表現。

王興預計核心本地商業板塊在二季度的收入增速會放緩，運營利潤也將同比顯著下降。

“我們不知道來自市場新進入者的‘內卷式’競爭會持續多久。”王興無法對第二季度和2025年剩余時間給出準確的財務指引，但他表示，美團會繼續捍衛市場份額。

美團CFO陳少暉稱，核心本地商業板塊仍將繼續為美團產生強勁的現金流，為海外擴張和食雜零售業務提供財務基礎。

（記者 錢玉娟）

（作者 錢玉娟）

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錢玉娟

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