現(xiàn)在的湯泉已經(jīng)不再是湯泉，而成為“陸地游輪”。

北京白領(lǐng)蕙妍原本只是想去泡個(gè)湯放松一下，誰承想最終玩成了“特種兵”。明明只是更衣、沐浴、泡湯的三部曲，卻變成了干飯、射箭、狼人殺、雙人成行的大冒險(xiǎn)。

規(guī)模小一點(diǎn)的湯泉也有五六層樓，規(guī)模大的則堪比豪華游輪，能有足足13層，從泡湯、干飯、躺平、游樂到親子、閱讀等等，每一層都有它的功能，單是從湯池走到餐廳，就能走上十多分鐘上千步的距離。

位于吉林的13層的湯泉

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)@盛沐湯泉

01

湯泉，成了“陸地游輪”？

湯泉變成“陸地游輪”這件事，并不是蕙妍的發(fā)現(xiàn)，在2024年10月，坐落在北京西山的老牌溫泉西山溫泉就改名成了“陸地游輪西山溫泉”，實(shí)地探訪之后，除了沒有船的外形，它簡直就是游輪本輪。

“除了不能觀光和停靠上岸，海上游輪有的湯泉里都有。”蕙妍說。

想要成為“陸地游輪”，首先要有一棟樓。畢竟一張門票18小時(shí)，吃喝玩樂演出游戲全包，類似游輪樓上樓下分區(qū)的概念。

比如陸地游輪西山溫泉，不算客房，單是吃喝玩樂就有6層，其中餐飲占據(jù)了兩層，躺平的空間也分布在兩層，“老本行”湯泉還占據(jù)了整整一層。

規(guī)模大，主要是面積太小它放不下。比如幾乎所有湯泉都當(dāng)作招牌的“餐飲”——榴蓮自由、車?yán)遄幼杂伞⒋箝l蟹自由、小龍蝦自由等等，每一樣就得堆成一座小山。

屈博洋攝

在不少其他湯泉的自助餐廳里，海陸空都湊在一起開會(huì)，比如海鮮，帝王蟹、三文魚、波士頓龍蝦三員猛將齊聚，生蠔、小龍蝦和鮑魚在其面前都黯然失色；比如水果，榴蓮、菠蘿蜜和百香果往前一坐，草莓都顯得門可羅雀；此外還有西北的肚包肉、北京的烤鴨、四川的烤魚和湖南的牛蛙。

屈博洋攝

一手一個(gè)盤子，蕙妍走馬觀花地繞一圈就得花上小十分鐘的時(shí)間。

飽餐之后，就該找點(diǎn)樂子，娛樂項(xiàng)目往往需要更大的空間。比如主業(yè)湯泉，水果湯、紅酒湯、美人湯只能算基本款，特色湯才是招牌。

比如陸地游輪西山溫泉的藏泉館，在裝潢上就煞費(fèi)苦心，你需要走過轉(zhuǎn)經(jīng)筒、繞過經(jīng)幡才能抵達(dá)湯池。

藏泉館

屈博洋攝

更有甚者，比如吉林一座13層樓的盛沐湯泉，還另辟空間做了視聽觸覺的5D“暴雨溫泉”，從上向下演繹的是瓢潑大雨，音響里雷聲隆隆，屏幕上閃電劃破夜空。

圖源：小紅書@仇仇存異（已獲授權(quán)）

沈陽的清河半島也不甘落后，室內(nèi)的泡膩了，可以去室外“鐵鍋燉自己”，一口大鍋一把火，把東北鐵鍋燉的文化展現(xiàn)得淋漓盡致，靜的泡累了，別著急，還有一層大漂流，隨時(shí)來個(gè)動(dòng)靜結(jié)合。

圖源：小紅書@沈陽清河半島溫泉度假酒店（已獲授權(quán)）

圖源：小紅書@16歲北大的退休筆記（已獲授權(quán)）

當(dāng)然，湯泉變成“陸地游輪”，與其說是形似，不如說是神似——比起海上游輪的項(xiàng)目只多不少。

圍繞湯泉的搓澡、按摩、足療自不在話下，神奇的是那些娛樂項(xiàng)目，臺(tái)球、保齡球、射箭、射擊，以及能玩多款游戲的PS5算是基本配備，狼人殺、圍爐煮茶才正中年輕人的心。

玩累了還能“學(xué)”，比如擺滿了書的圖書館，鋪滿宣紙的抄經(jīng)閣，湯泉的松弛感就此拉滿。

有些湯泉還特意引入了小動(dòng)物，比如鄭州的黃帝宮御溫泉，人們可以和卡皮巴拉臉貼臉泡湯，比的就是誰更淡定。

圖源：小紅書@卷（已獲授權(quán)）

湯泉除了可以變成游樂廳、圖書館和動(dòng)物園之外，還有不少身份待解鎖，比如美發(fā)店、洗衣房和興趣班。

南京老牌的洗浴湯泉淺深，把美發(fā)和洗衣項(xiàng)目也納入其中，泡累了就去燙染個(gè)頭發(fā)，做頭發(fā)的期間還能把衣服送洗，洗滌、烘干、熨燙全流程只需要3小時(shí)。

更前衛(wèi)的還有上海阿納迪湯泉，堪稱白領(lǐng)的課外班，瑜伽、太極、冥想、頌缽等課程統(tǒng)統(tǒng)可以進(jìn)修，此外還有在槳板上做瑜伽的槳板瑜伽，一次學(xué)會(huì)兩種運(yùn)動(dòng)。

圖源：小紅書@閃閃的julia吖（已獲授權(quán)）

當(dāng)然了，帶孩子的父母們也不用擔(dān)心，游輪上或許沒人負(fù)責(zé)看娃，但“陸地游輪”一定有，糖果屋里最多能托管8小時(shí)，娃們也不是干坐著，有幼教資格的老師負(fù)責(zé)安排各類課程。

從進(jìn)入湯泉的那一刻開始，就仿佛登上了一艘巨型游輪，即便像特種兵旅游一樣打卡，也很難玩遍全部的項(xiàng)目。

02

從泡一天湯，到三天微度假？

湯泉變“陸地游輪”，究竟什么變了？

陸地游輪西山溫泉的首席品牌官鄧梅告訴有意思報(bào)告 ，“陸地游輪”這四個(gè)字非常貼切，而且還沒有理解的門檻。“這不僅是行業(yè)發(fā)展的新方向，而且也是一個(gè)城市微度假市場全新品類的開創(chuàng)。”

變革的背后，是人群和定位的變化。鄧梅梳理西山溫泉的發(fā)展時(shí)觀察到，湯泉原先服務(wù)的是商務(wù)人群，是作為商務(wù)宴請(qǐng)的配套服務(wù)，主打的項(xiàng)目就是泡湯、用餐和休息“老三樣”。

但隨著商務(wù)宴請(qǐng)市場的縮減以及疫情帶來的出游限制，湯泉行業(yè)更加大眾化，家庭親子客群愈發(fā)突出，因此一度成為家庭休閑放松的重要項(xiàng)目。

然而家庭親子客群有著較強(qiáng)的淡旺季，比如除開寒暑假之外，家庭親子客群便會(huì)發(fā)生銳減，因此還需要再瞄準(zhǔn)不分淡旺季都會(huì)來湯泉的結(jié)伴出游的客群——結(jié)伴的老年人和結(jié)伴的年輕人。

因此，湯泉便開始不斷做加法，老、中、青、小四代人都是目標(biāo)客群。“我們最終選擇的是按照市場最大容量去做。”鄧梅說，“溫泉只是我們提供的服務(wù)之一，針對(duì)家庭客群不同成員的需求還有更多的內(nèi)容疊加上來，我們已經(jīng)跳出了溫泉這個(gè)小的賽道。”

老人有康養(yǎng)區(qū)，中年人有托管娃從而享受自由的機(jī)會(huì)，年輕人有游戲娛樂區(qū)，小朋友也有專屬的游樂園，這就好比在一艘游輪上，吃飯的時(shí)候聚在一起，吃飯之后又分別投身各自的休閑項(xiàng)目中。

陸地游輪西山溫泉里的抄經(jīng)閣

屈博洋攝

文旅行業(yè)專家、尚游匯董事長鐘暉告訴有意思報(bào)告，湯泉變化的背后是一種泛文旅化的趨勢，這意味著湯泉正在被打造成旅游目的地，“游輪原本就是旅游目的地，那么陸地游輪的名稱就直指旅游目的地”。

湯泉變成旅游目的地，這意味著湯泉不再是泡個(gè)澡這么簡單，它更接近一種“微度假”。在鐘暉看來，打造旅游目的地，比拼的就是停留時(shí)間和復(fù)購。“一方面是多待，一天不夠玩，那么再住一天，就能增加消費(fèi)，另一方面就是來了還想來、經(jīng)常來。”

在湯泉行業(yè)經(jīng)營咨詢師、設(shè)計(jì)師張培哲看來，湯泉行業(yè)往往面積巨大，格外在意經(jīng)營效率，要想方設(shè)法讓湯泉項(xiàng)目的服務(wù)品類更多、更齊全，服務(wù)更完備，因此勢必會(huì)出現(xiàn)當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

從數(shù)據(jù)上看，鄧梅發(fā)現(xiàn)，西山溫泉變成“陸地游輪”之后，停留三天的客人正在變多，停留兩天以上的客人比例高達(dá)60%，泡湯泉已經(jīng)變成了“城市微度假”。

03

“大而全”之后，湯泉還差下一步

做大做全、把湯泉變成旅游目的地，就是湯泉行業(yè)的未來嗎？

現(xiàn)階段做更廣的人群不是因?yàn)榇怪奔?xì)分不重要，而是湯泉的盤子還沒有那么大，客群或許沒有突飛猛進(jìn)地增長，但是湯泉門店卻越開越多，正在不斷瓜分存量市場。

在北京的本地生活平臺(tái)上，如水裹湯泉、愛沐湯泉、水鏡湯泉等品牌，皆為2020年之后才出現(xiàn)在市場中。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，現(xiàn)存與“洗浴”相關(guān)企業(yè)49萬家。2025年以來就新增相關(guān)企業(yè)6700余家，與2024年同期相比，處在不斷增長之中。

再加上，如果想在城市內(nèi)微度假，湯泉或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但如果只有一天、半天消遣的時(shí)間，那么湯泉有不少替代品。

簡單做個(gè)足療、美容和按摩，都是湯泉消遣的“平替”。

張培哲認(rèn)為，“大而全”只是一種戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略，湯泉行業(yè)尚未解決坪效低的問題。從數(shù)據(jù)上看，大湯泉項(xiàng)目年坪效普遍在3000元/平方米/年以內(nèi)。而溫泉的衍生業(yè)態(tài)如湯泉足浴和揚(yáng)州搓背館，坪效分別在4000—6000元/平方米/年和8000—12000元/平方米/年。

“即便往大和全做，那么湯泉也可能變成‘大觀園’經(jīng)營模式，客人來店消費(fèi)就像進(jìn)了大觀園，走馬觀花但是不消費(fèi)。”張培哲說。

張培哲從湯泉發(fā)展史上分析，第一階段發(fā)生在2015年之前，“卷”的是環(huán)境，比如遍地都是歐式風(fēng)格的裝修；第二階段則是現(xiàn)在，“卷”的是功能，在湯泉之外有沒有餐飲和樂園；而未來的第三階段應(yīng)當(dāng)“卷”人文體驗(yàn)和情緒價(jià)值。

“在比數(shù)量比規(guī)模的物理玩法和比榴蓮多少比車?yán)遄哟笮〉墓δ芡娣ㄖ猓ヌ剿魅宋耐娣ǎ褱蛟斐蓧艄S。”張培哲說。

泡了多場湯泉之后，蕙妍也覺得湯泉和湯泉之間越來越像，家家都有榴蓮和車?yán)遄樱罱K選擇去哪家往往是“價(jià)低者勝”。因此，同質(zhì)化之后，就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)。

打造護(hù)城河至關(guān)重要。那么不妨再大膽一點(diǎn)，張培哲舉了一個(gè)例子，他研發(fā)過一個(gè)穿越主題的“浴樂園系列”，比如在湯泉里穿越回唐朝長安城，與大唐盛世中的胡姬、樂工、武侯、番僧、昆侖奴、新羅婢相遇，仿佛參演了一場沉浸式真人秀。

圖源：培哲顧問設(shè)計(jì)

“你賣的是澡票，我經(jīng)營的是夢想和歡笑，這就是差異。”張培哲說。

榴蓮總有吃膩的一天，車?yán)遄右部傆薪祪r(jià)的時(shí)候，在引流、網(wǎng)紅之后，湯泉們需要拿出真本事了。

作者：屈博洋

編輯：陳燕妮

值班編輯：屈博洋??

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