在競爭激烈的外賣市場中，外資平臺戶戶送Deliveroo于2024年4月7日宣布正式撤出香港市場，這一消息震驚了整個行業，標志著外資企業在香港市場的艱難處境。隨著中資外賣巨頭美團旗下的Keeta迅速崛起，Deliveroo的撤退不僅是對其商業模式的重大打擊，也反映了外資企業在香港市場面臨的嚴峻挑戰。

戶戶送Deliveroo于3月10日發布公告，宣布將結束在香港的業務，原因是香港市場的特殊情況使得繼續運營不符合股東的最大利益。Deliveroo表示，香港市場在2024年占其全球總交易額的5%，而經過調整的未計利息、稅項、折舊及攤銷前的盈利率（adjusted EBITDA）仍然處于負數。這一數據無疑對其在香港的運營前景產生了負面影響。

根據協議，Deliveroo的客戶和送遞員將被導向至foodpanda平臺，而部分餐廳及生活百貨商戶也將加入foodpanda。這一交易不僅是Deliveroo的撤退，也為foodpanda提供了擴展市場份額的機會。

自從內地外賣巨頭美團旗下的Keeta進入香港市場以來，外賣行業競爭愈發激烈。Keeta以“10億激賞”的口號，推出了一系列補貼和促銷活動，迅速吸引了大量客戶。根據Measurable AI的數據，自2023年5月Keeta進入香港市場以來，其市場占有率持續上升，已經超過了Deliveroo。

Keeta通過“全民免運”、新老客補貼等優惠政策，在短時間內迅速搶占市場份額。數據顯示，到2024年第一季度，Keeta的市場份額已達到44%，而Deliveroo的市場份額僅為21%。這種競爭的加劇，使得Deliveroo不得不重新審視其在香港的戰略。

Deliveroo的撤出并非個案，外資企業在香港市場的經營環境日益嚴峻。經濟學者分析指出，香港市場的特殊性使得外資企業面臨多重挑戰：首先，疫情后香港餐飲業及外賣市場收縮了一成，部分市民選擇光顧堂食或外賣自取；其次，市場上存在多個競爭者，外資企業的市場份額逐漸被中資企業侵蝕。

香港餐飲聯業協會會長黃家和透露，戶戶送進入香港市場9年來，每年都錄得虧損，撤離的決定是理智之舉。隨著中資企業的強勢進攻，外資企業的生存空間愈發狹窄。

盡管Deliveroo曾多次請來明星拍攝廣告，以提升品牌形象，但有專家指出，這種高投入的營銷策略并未能有效提升用戶忠誠度。資深廣告人梁志成表示，外賣平臺之間的差異性較低，消費者對各個平臺的選擇并沒有明顯偏好，因此僅靠廣告宣傳并不足以扭轉局面。

此外，香港市場的特殊性也使得外賣平臺面臨挑戰。根據日本市場研究公司Rakuten Insight的調查，香港受訪者每月訂餐不足一次的比例高達46%，這表明即便在疫情高峰期，香港市民使用外賣應用程序的頻率仍然偏低。

這一事件不僅是Deliveroo的困境，也是對整個外賣行業的警示。隨著市場競爭的加劇，外賣平臺需要不斷創新和調整策略，以適應變化的市場環境。對于初創企業而言，品牌和市場的保護尤為重要，尤其是在面對大企業的競爭時。

盡管戶戶送Deliveroo在香港的撤出讓人感到遺憾，但這也為其他外賣平臺提供了機遇。foodpanda的接手，意味著市場將繼續保持活力，同時也促使其他平臺思考如何在競爭中生存與發展。

未來，香港的外賣市場將如何演變，值得我們持續關注。希望在激烈的市場競爭中，能夠涌現出更多創新的解決方案，為消費者提供更優質的服務。外資企業的撤出固然是一個警示，但也為香港市場的未來發展提供了新的思考和方向。

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