2024年已經遠去，對于文娛行業(yè)來說，這是不乏驚喜的一年，但也是價值重構的一年。

口碑之作頻出，論證文娛行業(yè)的內容產出能力仍然在線，“內容為王”的定律再次得到強調。但市場熱度與觀眾熱情仍有起有伏，行業(yè)還在尋找一種新的確定性。黑馬作品和亮眼新人交相輝映，構成穿越凜冬的火把，指引變化的方向。創(chuàng)新是優(yōu)先級越來越高的共同需求，2024年娛樂行業(yè)面向用戶求新、求突破的心態(tài)愈發(fā)急切。

在產業(yè)升級的號角下，一些具備普遍共性的課題浮出水面——如何讓作品實現破圈？如何讓文娛內容在互聯(lián)網內容生態(tài)中占據更加重要的位置？如何在票房、播放量之外尋找到多元化的價值坐標？如何讓優(yōu)質內容最終也能實現匹配質量的商業(yè)轉化？這些都是每一個從業(yè)者仍在不斷面臨的拷問。

一言以蔽之，即便在創(chuàng)作上2024不乏佳作涌現，但它們如何找到自己的觀眾仍無確定答案。它需要生態(tài)日益成熟的社交媒體，來對行業(yè)上游達成深度鏈接與賦能，放大優(yōu)質作品的影響力，讓良幣驅逐劣幣，從而改寫文娛行業(yè)增長的方程式。

生態(tài)的“規(guī)模效應”

所有內容創(chuàng)作者都急切地想知道，如何讓好內容被看見？宣發(fā)是核心的一環(huán)。兵無常勢，水無常形，宣發(fā)的有效性也尤其千變萬化。如何在這不確定的過程中找到某種確定性？近日發(fā)布的《2024微博娛樂白皮書》提供了一套值得從業(yè)者深思的參考答案。

通常來說，宣發(fā)并非一個個單點式的動作集合，而是一個多方相互作用的有機體。越是完整的社交媒體平臺生態(tài)，越可以在賦能宣發(fā)時實現規(guī)模效應——當生態(tài)中來自不同維度的創(chuàng)造力同時迸發(fā)，帶來的就不再只是加法，而是乘法。

早在2023年的微博視界大會上，微博娛樂副總裁陳春就曾指出，微博沉淀了全網最大的星粉互動生態(tài)，也建立起了完整的作品IP生態(tài)，此外，微博與國內媒體持續(xù)共建良好的媒體生態(tài)，為文藝作品全鏈路宣發(fā)提供穩(wěn)定專業(yè)的口碑背書。這三者統(tǒng)合起來，被視作微博文娛生態(tài)中的三駕馬車——星粉生態(tài)、作品生態(tài)、媒體生態(tài)。基于這三駕馬車，讓微博在幫助文娛作品出圈的過程中，能產生源源不斷的驅動力。

作為全網最大的星粉互動平臺和全明星活躍的核心陣地，微博的星粉生態(tài)變化很大程度上是觀測整個行業(yè)星粉關系動態(tài)的最佳視角。而星粉生態(tài)在2024年發(fā)生的變化尤其值得注意——

過去以數據打投為核心的傳統(tǒng)粉絲生態(tài)已經改變，粉絲從“消費者”升級為“共創(chuàng)者”，以二創(chuàng)剪輯、同款穿搭、攝影記錄等內容和互動與明星彼此信任、相互認同、共同成長。例如，不少粉絲用像素畫的方式來呈現明星過往作品與商業(yè)版圖，還有粉絲為明星定制評論機器人，處處展現明星標簽，甚至有粉絲建立“明星同款”微博賬號，實時科普明星的最新穿搭。

這一變化不只是粉絲單向度的變化，而是星粉雙向奔赴帶來的結果。《白皮書》顯示，2024年明星們變得更有“活人感”，頭部明星與明星好友互動規(guī)模增長了20%，讓用戶得以看見明星在好友圈里的真實狀態(tài)。向粉絲報備自己的生活，開直播當面陪聊，寫長文紀念重要節(jié)日……凡此種種，都成為了星粉互動的日常。

作用在作品的宣發(fā)過程中，規(guī)模最大最完善的明星社交網絡和星粉生態(tài)“雙向奔赴”的優(yōu)勢，流量最大化反哺作品聲量，作品的話題度與美譽度實現螺旋式上升。比如《種地吧2》節(jié)目收官后，網友走心制作MV回顧節(jié)目高光，“十個勤天”在微博視界大會紅毯備場間現場reaction二創(chuàng)。粉絲二創(chuàng)持續(xù)帶動節(jié)目價值引導與正片安利，明星的正向回饋又持續(xù)激發(fā)網友創(chuàng)作熱情，從而形成了不斷循環(huán)的傳播飛輪效應，讓更多人認識到作品的魅力。

而微博的作品生態(tài)和媒體生態(tài)，是一個更加綜合性的有機共同體，電影、電視劇、綜藝、紀錄片、音樂與演出行業(yè)作品IP都在微博建立了成熟、有活力的生態(tài)體系，當中既有行業(yè)上游的平臺公司、主創(chuàng)、專家發(fā)聲，也包括明星、KOL、大V、媒體的不同觀點，也有普通用戶和泛文娛用戶廣泛討論，共同推動好內容被看見、為作品進行口碑定調。

比如法律博主法山叔看完了電影《野孩子》之后，談到了電影內容與刑法第十七條之間的關系，引出了大量網友對現實議題的討論，讓更多圈層之外的用戶關注到這部作品，這背后是微博在全垂類全領域的基底所托舉的。又如年度爆款綜藝《再見愛人4》吸引了33家主流媒體多角度點評，口碑劇集《追風者》選擇舉辦超前看片會，20家文娛媒體累計發(fā)博105條，強勢主導口碑初印象，媒體持續(xù)“在場”發(fā)揮其權威性和引領力。

恰因微博上的全領域生態(tài)足夠完善、信息來源足夠廣、熱議討論足夠深入，也讓這些定調的結論更為可信，讓好作品好內容得以走到大眾視線的最中央。

營銷打法“定制化”

整個文娛行業(yè)細分到不同領域，所面臨的市場競爭態(tài)勢和發(fā)展階段均不一樣，再具體到不同的市場主體身上，它們要面對的增長難題就更不一樣了。因此，很難有一套標準化的營銷打法能囊括所有情況，但詳細研讀《白皮書》，我們可以看見，微博基于生態(tài)優(yōu)勢所形成的豐富經驗，可以對不同的案例給到定制化解決方案。

在電影作品身上，微博按不同電影項目特性，定制針對性單片營銷方案。比如以熱搜展示大眾情緒共振，實現情緒價值的共鳴種草和觀影轉化，#熱辣滾燙自私又豐滿的女性角色#等犀利女性議題引爆熱搜也讓《熱辣滾燙》斬獲高票房；創(chuàng)意升級線上線下的社交互動營銷方式，“花小錢辦大事”，比如考慮到《誤殺3》燒腦的特性，微博上8位主創(chuàng)聯(lián)合發(fā)起答題挑戰(zhàn)賽，深挖劇情討論點，放大映后討論趣味性，助力影片熱議破圈；打造電影+文旅雙向賦能模式，助力電影 IP 拓展用戶新增量，《白蛇：浮生 》《“騙騙”喜歡你 》等電影IP影響力實現跨領域擴散，同時推動杭州、澳門當地文旅消費升級。

在劇集行業(yè)，針對S級和A級項目，微博分別推出了“超S爆款機制”和“超A合伙人計劃”，從不同的角度入手為劇集項目出圈提供幫助。前作萬人空巷的《慶余年第二季》是毫無疑問的S級項目，一眾老戲骨在劇集上線之初便回歸微博，實現全員上桌。整部劇播出期間，主創(chuàng)共發(fā)博多達645條，因此帶來的衍生熱搜超72個，博文互動量達983萬。《九重紫》《墨雨云間》等黑馬之作，也利用“超A合伙人”計劃成功提級躍升：主演發(fā)紅包、發(fā)動圈內好友幫助劇宣，網友原生熱梗層出不窮，達到“一梗降十會”的傳播效果。

綜藝營銷則有一套“強互動、多元化”的營銷方法論貫穿始終。蓄水期借助互動宣發(fā)為營銷招商注入活力，如《乘風2024》開啟“全民舉薦“模式，“姐姐們”未播先火；熱播期通過創(chuàng)新互動與聯(lián)動破圈引爆熱度，《奔跑吧12》在微博發(fā)起沉浸式捉迷藏玩法，多視角直播直擊錄制，打造“直播+社交”的標桿性互動案例；播出后憑借熱評熱議傳遞節(jié)目價值主張，《再見愛人4》衍生社會議題全民探討，挖掘節(jié)目深度打造節(jié)目口碑。

紀實人文節(jié)目領域，微博打破場域壁壘，多元策劃推動節(jié)目出圈。《風味人間5·香料傳奇》與人民日報等多個領域的官方微博共同發(fā)起#人間百味影像展#征集活動，60多位跨領域大V共同分享百味美食，線下展出百幅影像，助推話題總閱讀量躍升至2239w。

在音樂與演出行業(yè)，微博與獨家深度合作演唱會項目共建宣發(fā)進階模式，針對直播、超話、微博點歌臺等場景，給不同的項目提供了不同的解法。張碧晨澳門演唱會收官場、染色體家族跨年演唱會進行了后臺探班直播，而張藝興演唱會籌備期在公園直播健身練拳也是隨手播形式之一。在點歌臺玩法中，張杰演唱會趕上奧運節(jié)點，跨界聯(lián)動運動健兒點歌并于演唱會兌現，而汪蘇瀧則將微博留言點歌曲目升級為大轉盤，在演唱會現場隨機抽取，儀式感拉滿。

作品需要定制化，人也同樣需要。2024年，微博交出“上桌有道，破圈有方”答卷，從國民偶像到上升藝人、行業(yè)新星，都有定制化成長、破圈、長紅運營方案。此外，微博加大了與各行業(yè)內頭部平臺、公司、專業(yè)人士等全產業(yè)鏈主體的合作力度扶持新人，“微博演員青云專項”從辨識度、討論度、認可度三大核心價值入手，循序漸進為演員打造個人品牌，“微博拿云計劃”著重解決音樂新人“歌紅人不紅”和“人紅歌不紅”痛點，基于音樂人的專業(yè)能力、微博社交指數、行業(yè)指數等維度，讓音樂人有更多被看見的機會。

成熟的生態(tài)能力和定制化解決能力，是微博成為文娛行業(yè)宣發(fā)核心陣地的兩大核心表征。前者確保傳播勢能的網狀滲透，后者實現資源匹配的靶向突破，一收一放之間，讓好內容終于能夠被看見、被熱議、被留存。

惠及全產業(yè)鏈

一直以來，作為文娛產業(yè)的一大基礎設施，微博為行業(yè)提供了傳播、互動、共創(chuàng)、共振重要陣地，推動著行業(yè)生態(tài)的持續(xù)變革、重塑、煥新。除了宣發(fā)核心主陣地的持續(xù)夯實，微博也成為文娛產業(yè)坐標系，賦能整個產業(yè)鏈條上的更多環(huán)節(jié)。

比如《白皮書》所示的市場洞察、用戶觀察，以及微博評分、破圈指數、影響力指數等數據相應榜單的呈現，讓上游創(chuàng)作端能夠看見行業(yè)內容分化和觀眾審美變化的潮水涌向何方；微博熱搜產品作為公域流量聚合入口，更是當下觀眾和市場情緒和需求的直觀投射，“廣場式”傳播和開放性內容生態(tài)，也能夠實時生成UGC內容和用戶意見反饋。凡此種種，指導著生產端的變革與創(chuàng)新。

對于下游品牌方而言，最希望看到的其實是明星或者作品在商業(yè)轉化維度上能被量化的價值。在過去，與觀眾心智的溝通效果向來是相對模糊的，而微博基于現有內容生態(tài)所搭建起的數據體系，讓品牌主能做到更加“心里有數”。2024年，微博創(chuàng)新性地推出了“星品影響力”產品，實時追蹤明星代言動態(tài)，精準度量明星代言的商業(yè)轉化效能。有了這一份參考指標，代言效果不再是難以捉摸的空中樓閣，而成為了有形有實的投資例證。

品牌與作品也能在微博實現雙贏，例如，《青春環(huán)游記5》將手寫海報發(fā)布在微博，成為了“綜藝史上最潦草的官宣”，冠名方悅鮮活官微及品牌總監(jiān)迅速跟進下場互動，“悅鮮活急了”登上熱搜高位。一來一去之間，品牌成功在開播前就賺足了眼球。

至此，一條清晰的鏈路由此在眼前鋪展開來——從創(chuàng)作端賦能行業(yè)生產優(yōu)質內容，經由文娛生態(tài)與定制化營銷宣發(fā)方案進行價值放大，再進一步對商業(yè)轉化實現加磅。這相當于在內容行業(yè)的上下游全周期，都可以向微博借力。微博與文娛產業(yè)鏈的上下游主體相互依存，共同推動內容從創(chuàng)作到消費的完整閉環(huán)，驅動行業(yè)從流量競爭轉向價值共生。

每年一度的《微博娛樂白皮書》都在為行業(yè)勾勒過去一年清晰的產業(yè)圖譜，而微博在文娛行業(yè)中不僅是宣發(fā)核心主陣地，更是推動行業(yè)增長的核心引擎，在2024年的《白皮書》中，微博展現出了自己更成熟的一面，對文娛行業(yè)生態(tài)發(fā)展更具引領能力的一面。

尋求增長是一個產業(yè)永恒的命題，微博在很大程度上還能主動幫助行業(yè)中迷茫的人、作品、企業(yè)找到增長點。在這場內容與用戶、行業(yè)與平臺的雙向奔赴中，微博持續(xù)進化的生態(tài)勢能正在重寫文娛產業(yè)的增長方程式。