文 | Lumens 來源｜Morketing

2025年開年，全球消費品行業掀起一輪罕見的高管更迭風暴。從資生堂、雅詩蘭黛到卡夫亨氏、聯合利華，短短三個月內，數個國際品牌的核心管理層接連“換血”，而這場人事變動的核心目標驚人一致——重振中國市場這一關鍵戰場。

在資生堂集團深耕33年的藤原憲太郎接棒 CEO 之后，面對的是集團營業利潤暴跌 73%、中國區實際銷售額下滑 4.6% 的嚴峻現實；幾乎同一時間，雅詩蘭黛集團宣布啟“史上最大規模改革”，新掌門司泰峰將中國區總裁首次納入全球管理層，并誓言將創新周期縮短三分之二；聯合利華新任 CEO 費爾南多?費爾南德斯更以激進姿態掀起營銷革命，計劃將社交媒體廣告預算提升至 50%，網紅合作規模擴大 20 倍。

能看得出來，這場涉及 CEO、中國區高管等關鍵職位的人事調整，正在折射出全球消費格局劇變下國際品牌的集體焦慮與戰略轉向：當資生堂將“重振中國”寫入新戰略核心，雅詩蘭黛把中國區總裁晉升為集團匯報成員，絲芙蘭全球 CEO 親自操刀中國業務，跨國巨頭們正以前所未有的決心重構在華競爭力。

畢竟他們明白，無論過去是多么風光的國際品牌，在面對瞬息萬變又成長迅速的中國市場時也要不斷洞察、緊盯消費者的趨勢變化，這樣才能在中國消費者從“仰視國際大牌”到“平視全球品牌”的認知革命中挖掘出這一市場的增長動能。

• 1月：資生堂新CEO換帥，“重振中國市場”

2025年1月1日，藤原憲太郎正式成為資生堂集團董事、社長、總裁兼CEO，這位在集團深耕33年的老將，從中國區總裁一路晉升至權力巔峰，肩負著帶領這家153歲的日妝巨頭走出業績泥潭的重任。

藤原憲太郎的上任恰逢資生堂近五年最嚴峻的財報數據：2024年集團營業利潤暴跌73%至75.75億日元，中國市場銷售額僅微增0.8%，海南免稅渠道與韓國旅游零售業務縮水嚴重。

作為資生堂全球第二大市場，中國曾是其業績增長的引擎。然而2024年的數據顯示，扣除匯率與業務調整后，中國區實際銷售額下降4.6%，旗下品牌因核污水輿論沖擊持續承壓，而海南免稅渠道的代購亂象導致價格體系崩壞。此外，珀萊雅、自然堂等國貨品牌憑借高性價比、本土化營銷也在持續擠壓國際品牌空間。

面對全球美妝市場競爭日益激烈的形勢，藤原憲太郎領導下的資生堂集團宣布了新的中期戰略“2025-2026行動計劃”，提出了“鞏固品牌基礎”“重建盈利基礎”“提升運營管理”三大目標。其中，加大營銷費用成為資生堂未來的重要戰略之一。

資生堂集團在“2025-2026行動計劃”中表示，要對旗下八大品牌新增300億日元的營銷投入。具體來看，資生堂未來會對旗下三大核心品牌（資生堂、肌膚之鑰、NARS）和五大未來品牌（Next5品牌：安熱沙、Narciso Rodriguez、Issey Miyake、怡麗絲爾、醉象）新增300億日元的營銷投入，同時保證面向這八大品牌的營銷投入至少會達到所有品牌營銷投入的80%。

除了在營銷費用上猛砸錢，資生堂集團對中國市場也越來越重視，想要“重振中國市場”，比如此次上任的新CEO藤原憲太郎在工作經歷上就與中國市場有著密切關系。

根據官方公布的履歷信息，藤原憲太郎有近30年的海外業務拓展經驗。在2015年到2022年期間，藤原憲太郎擔任中國區總經理，用7年時間將中國市場發展為資生堂全球第二大市場，且每年業績增長相當亮眼。除2020年外，資生堂中國其余年份的增長率均超過了10%。

新CEO藤原憲太郎在最近接受采訪時表示，為了讓中國市場重新增長，資生堂將面向中國市場推出兩方面的改動。一方面，資生堂集團計劃推出滿?注重?功能性客?需求的新產品，以及針對不同品牌實施精準的發展規劃。比如資生堂針對消費兩極分化的市場現狀，重建產品組合，戰略性增強基礎護膚和高功能面霜、精華液，在CPB和NARS上繼續強化核心品類等。

另一方面，資生堂的銷售網絡也會進一步“下沉”，將從以上海和北京為中心擴展至更多內陸城市。新CEO藤原健太郎表示，資生堂在中國還有很多百萬人口規模城市尚未涉足，資生堂希望在這些城市的?型商場開設?店，提?品牌知名度，從?吸引消費者在線購買。

事實上，無論是藤原健太郎還是現任資生堂中國CEO梅津利信，都對資生堂在低線城市的下沉相當在意，梅津利信還表示在進軍低線市場時可能會和當地百貨公司合作。不過在外界看來，資生堂往低線城市尋增量的做法還存在著一些挑戰：高端品牌如何與本土集合店競爭？千元價位的紅腰子精華能否撬動價格敏感型消費者？

在近幾年，包括資生堂在內的許多國際美妝品牌都計劃向下沉市場找增量，這在發展戰略上固然合理，但也意味著國際大牌將與珀萊雅、自然堂等國貨品牌在下沉市場展開更激烈的肉搏戰。

• 1月：雅詩蘭黛新CEO啟動集團最大變革計劃

2025年1月1日，雅詩蘭黛集團正式迎來新CEO司泰峰（Stéphane de La Faverie）。而司泰峰在上任不久后即宣布啟動雅詩蘭黛近80年歷史上最大規模運營改革——“重塑美妝新境（Beauty Reimagined）”戰略愿景，計劃從消費者、產品、公司組織、運營和投資五大方面做出改變。

與此同時，隨著創始人家族第三代繼承人William Lauder與Jane Lauder相繼卸任，不再插手集團管理工作，雅詩蘭黛新任CEO司泰峰成為首位無需與創始家族共事的掌舵者，標志著集團邁入全新發展階段。

作為雅詩蘭黛史上“最有實權”的CEO，司泰峰的上任與集團面臨的嚴峻挑戰緊密相關。財報顯示，2024年第四季度凈銷售額同比下滑6%至40億美元，凈利潤虧損5.8億美元，市值更從2021年1300億美元高點暴跌至259億美元。

分業務板塊看，護膚、彩妝、護發三大核心業務分別下滑12%、1%和8%，僅有香水業務微增1%，其中Le Labo品牌憑借全球兩位數增長成為亮點。而亞太市場11%的跌幅成為最大拖累，尤其是中國消費者情緒低迷導致雅詩蘭黛、海藍之謎等核心品牌銷售受挫。司泰峰憑借其在香水領域與亞太市場的雙重經驗獲得青睞。作為原品牌集群負責人，他成功推動Le Labo等高端香水實現突破，并曾帶領悅木之源在中國實現兩位數增長。

目前來看，中國市場被置于戰略核心地位。司泰峰將全球市場劃分為四大區域，中國區總裁樊嘉煜首次躋身集團管理層直接匯報，旅游零售業務與常規零售渠道完成歷史性整合以解決價格體系沖突。

同時，雅詩蘭黛加速布局中國本土化戰略，將跨境電商品牌The Ordinary正式引入絲芙蘭渠道，并計劃在身體護理、多效唇妝等細分賽道推出更具價格競爭力的新品。為強化市場反應速度，集團要求創新產品推出周期縮短至原有時長的三分之一。

在品牌矩陣調整方面，司泰峰采取差異化策略：對雅詩蘭黛、海藍之謎等大品牌強化規模優勢，對小品牌實施輕量化管理。渠道端重點布局高增長領域，旗下9個品牌已入駐亞馬遜美妝旗艦店，倩碧借此實現北美市場份額連續8個月增長。營銷投入方面，集團計劃增加顯性廣告支出，并在獨立門店建設上追加投資，特別是高端品牌與手工香水品牌的實體體驗空間。

看得出來，新CEO引發的這場變革風暴正深刻改變雅詩蘭黛。通過管理架構扁平化、決策流程簡化，司泰峰試圖打破大企業病對市場響應的桎梏。盡管改革成效尚待時間檢驗，但The Ordinary在華首秀引發的關注與Le Labo門店的熱度，已為這位CEO帶領雅詩蘭黛實現的戰略轉型提供了初步驗證。

• 2月：卡夫亨氏中國兩大人事調整

在快消品行業競爭白熱化的2025年，卡夫亨氏中國的人事調整引發行業高度關注。這家擁有亨氏番茄醬、味事達醬油等知名品牌的跨國巨頭，于2025年2月任命肖高求為中國董事總經理同時引入雀巢資深銷售高管李文擔任首席商務官。這一決策不僅打破了卡夫亨氏中國管理層長期由外籍高管主導的局面，更折射出其在華業務面臨的挑戰與破局決心。

原卡夫亨氏亞洲區營運、采購及可持續發展副總裁

現任卡夫亨氏中國董事總經理

此次人事調整的最大亮點在于“內外互補”：肖高求擁有 26 年跨國企業供應鏈管理經驗，曾在百威中國主導采購體系建設，并推動卡夫亨氏亞洲區供應鏈數字化轉型；而李文則深耕雀巢中國市場 26 年，從基層銷售成長為大中華區資深副總裁，擅長全渠道精細化運營。這種“供應鏈專家 + 銷售老將”的組合，既體現了卡夫亨氏對中國市場的重視，也顯示其急于突破現有銷售瓶頸的迫切心態。

值得注意的是，肖高求的任命具有里程碑意義。肖高求是卡夫亨氏中國過去九年來的第一位本土掌門，且中國區董事總經理一職是時隔五年重新獨立設置該職位，此前，這一職務長期由亞洲區總裁兼任。如今，隨著中國市場在集團全球營收中占比突破 10%，管理層意識到必須通過更聚焦的本土決策來激活增長潛力。

此次高層重組的直接誘因是卡夫亨氏在華業績承壓。盡管2024年前三季度中國區仍保持增長，但第四季度新興市場有機凈銷售額未達預期，主要因零售客戶和經銷商降庫存力度超出預期。卡夫亨氏CEOCarlos Abrams-Rivera在業績會上坦言，中國市場的疲軟表現與整體消費情緒謹慎直接相關。

戰略層面，卡夫亨氏在去年將中國定位為六大“必勝市場”之一，計劃未來十年將這些新興市場凈銷售額提升兩倍。為實現這一目標，公司2024年啟動了亞洲區組織架構調整，包括設立“亞洲新興市場官”職位，來抓住這個增長機遇。

然而，卡夫亨氏的翻身仗并非易事。從市場環境看，中國調味品行業已進入存量競爭階段，在醬油領域，海天、李錦記等本土品牌的存在感相當強烈，且形成了從原料種植到渠道下沉的完整生態鏈。而卡夫亨氏的味事達醬油雖在華南市場根基深厚，但全國化進程緩慢，品牌認知度局限于區域市場。此外，消費者對洋品牌的新鮮感逐漸消退，如何通過本土化創新重塑品牌價值，成為擺在管理層面前的核心課題。

此外從內部挑戰看，本土化團隊與全球戰略的磨合也需要時間驗證。隨著供應鏈數字化與全渠道戰略的推進，這家跨國食品巨頭能否在醬料紅海中開辟新藍海，仍需觀察其創新速度與市場應變力。

• 3月：聯合利華新CEO上任，力推社媒營銷模式

國際快消品巨頭聯合利華在3月迎來重大人事變動與戰略轉向，新任CEO費爾南多·費爾南德斯的上任標志著這家消費品巨頭進入加速變革期。

58歲的費爾南多于本月初接替因轉型不力遭董事會罷免的前任CEO司馬翰，從首席財務官晉升為掌舵者。他明確傳遞出“變革提速”的信號——盡管肯定前任推動的轉型框架，但強調“聯合利華需要更快的執行速度”，其激進作風被外界評價為“行動更快甚至顯得粗魯的變革派”。

費爾南多的核心戰略聚焦品牌營銷體系重塑，最顯著的變化體現在社交媒體廣告預算的大幅傾斜。他宣布將社媒營銷支出占比從當前的30%提升至50%，這意味著以2024年102億美元總營銷預算計算，2025年社媒廣告投入將達51億美元，較2022年的23億美元激增28億美元。為支撐這一目標，聯合利華計劃將合作網紅數量擴大20倍，在印度19000個郵政區域、巴西5764個城市努力實現“一城一KOL”。

聯合利華的這種戰略轉向源于費爾南多對消費趨勢的深刻洞察。他認為現代消費者對品牌直輸信息日益警惕，而社交媒體的真實體驗分享更具說服力。社交媒體已成為激發消費需求的核心場域，品牌需轉型為“內容創作機器”。為此，聯合利華正加速擺脫傳統廣告模式。

在組織架構層面，費爾南多延續了拆分冰淇淋業務的既定戰略，但大幅壓縮時間表：要求7月實現獨立運營，年底完成徹底拆分。這體現其“加速執行”的管理哲學。與此同時，他推動營銷體系深度變革，將品牌營銷投資占比從2022年的13.1%提升至15.9%，并計劃持續加碼。

這種投入不僅強化競爭力，更通過社媒營銷的本地化特性破解全球化企業的運營難題——借助網紅直接觸達區域市場，既能降低跨文化溝通成本，又可快速響應需求變化，替代傳統廣告模式下龐雜的代理商協調體系。

與此同時，中國市場成為聯合利華新戰略的重要試驗田。面對電商生態從阿里獨大轉向拼多多、抖音等多元平臺，聯合利華正縮減中間環節，推進D2C直營模式以適配新興渠道。盡管當前市場疲軟，但通過重組銷售團隊、數字化工具賦能及高端產品線布局，費爾南多預期中國業務將在下半年恢復增長動能。

作為全球最大廣告主之一，聯合利華從“企業中心化”的傳統廣告向“用戶中心化”社媒生態的遷移，折射出消費決策鏈路的根本性變遷。通過激活全球毛細血管級的網紅網絡，聯合利華正試圖在數字時代重構與消費者的情感連接，這場由新CEO驅動的營銷革命或將重新定義快消行業的競爭規則。

• 3月：絲芙蘭CEO親自操刀中國市場業務

2025年3月，多家媒體報道全球美妝零售巨頭絲芙蘭首席執行官Guillaume Motte已親自操刀中國業務，這一決策被業界視為LVMH集團對中國市場的重視程度日益提高。

CEO親自下場的原因，是絲芙蘭在中國這個全球第二大美妝市場長達數年的困局：

自2005年進入中國以來，其300家門店始終未能突破市場份額瓶頸，2020-2023年間，上海和北京公司總營收從92.64億降至87.6億元，2022年利潤更出現143.98%的斷崖式暴跌。

當LVMH在最新財報中強調了絲芙蘭在英國和美國市場表現十分突出，但對絲芙蘭中國業績保持緘默時，這場由全球CEO掛帥的變革已勢在必行。

絲芙蘭中國市場的頹勢源于多重挑戰的疊加，由于中國美妝市場格局發生巨變，國貨品牌憑借更貼合本土需求的產品和靈活的電商策略快速崛起，2024年本土品牌市場份額已連續兩年超越外資品牌。而疫情后消費降級趨勢下，消費者對高價位進口美妝的熱情也出現明顯降溫，再加上話梅、調色師為代表的美妝集合店興起，絲芙蘭在中國市場不再是最獨特的那個。

面對中國市場的發展困境，絲芙蘭在近些年的變革中一改此前對國貨的“排他”協議，反而放下身段大力擁抱國貨品牌。2022年，絲芙蘭計劃在3年內扶持5個本土高端美妝品牌成為銷量過億的高端美妝代表，如茶靈、蔚藍之美、毛戈平等。走大眾線的相宜本草、優時顏等品牌也和絲芙蘭開始了合作。

除了進一步擁抱國貨美妝品牌，絲芙蘭還通過不斷開店向下沉市場發力。據了解，絲芙蘭已入駐宜昌、臨沂、九江、贛州、揚州、江門、達州等多個低線城市。截至去年1月，絲芙蘭中國內地及香港地區共有近350家門店。

在這樣的背景下，LVMH集團最終決定將全球CEO推至中國業務前線。Guillaume Motte自2023年執掌絲芙蘭以來，已展現出極強的戰略執行力。在其領導下，絲芙蘭全球市場在2024年實現收入與利潤雙位數增長，精品零售部門收入更達182.62億歐元。

此次親自操刀中國業務，Motte不僅帶來全球資源調配能力，更意圖通過強化本土化運營扭轉頹勢。從目前的管理架構來看，現任大中華區總經理仍為丁霞，直接向全球CEO匯報。在全球CEO親自抓中國市場的情況下，丁霞目前的工作將專注于品牌引進，包括加強與中國本土品牌的鏈接上。