揚帆出海 作者丨汪醬

隨著AI能力的不斷突破，全球智能可穿戴設備市場的發展態勢已經進入了火爆階段，各種細分類型的創新產品層出不窮，據IDC預測，2025年這一市場規模將突破千億美元。然而，在這股不可逆的浪潮中，不同細分賽道的熱門程度卻呈現出鮮明的差異——如智能手環、智能手表等主流產品早已深入人心；智能戒指、智能陪伴機器人等新興領域也在逐漸嶄露頭角。

但智能珠寶這一融合了傳統美學與現代科技的細分領域，雖然也有不少企業跟進，但截至24年其市場滲透率仍不足8%（貝恩咨詢）。究其原因，技術上難以攻克的難題（如電池容量、芯片大小等）、市場認知度不足、功能單一、用戶定位模糊等都是制約因素。

不過，近期我們觀察到了一個名為TOTWOO的中國品牌在海外市場上迅猛崛起，不僅登上谷歌購物榜TOP3，還連續三周拿下TikTok珠寶類流量王的稱號。基于此，我們十分好奇，TOTWOO到底做對了哪些事？

不做健康，以“社交+情緒價值”殺出重圍

“盤點珠寶首飾市場，我們發現用戶購買珠寶首飾的動機一般有三個：價值、時尚好看、情感需求”，TOTWOO創始人王潔明在此前的一次采訪中表示道。

如果說價值和情感需求可以通過AI與交互來強調，但想要實現時尚好看則很難——主要是由于技術上的一些難題，比如電池容量和芯片大小的權衡，即使現在，芯片的技術水平也難以縮到非常小，會致使珠寶的體積過大，不夠美觀。此外，產品設計出來后如何實現量產也是需要突破的問題。

對此，TOTWOO選用的方式是先把【首飾】作為核心，和意大利知名珠寶設計師聯手，設計了一款簡潔卻不失細節的手鏈產品，外觀與手表較為類似，核心的AI智能芯片和電池嵌在圓盤狀的表盤內，手鏈部分的款式則包括鏈條、繩狀、串珠等，以不同材質和外觀吸引不同年齡層的用戶。

（圖源：TOTWOO獨立站）

海外用戶為情感付費的習慣已經非常成熟，但市面上專門為情侶設計的智能首飾可選項卻非常少，因此，TOTWOO以日月概念輻射親密關系，以“給遠距離戀愛關系最好的禮物”作為產品Slogan之一，想要借助情侶市場快速確立用戶認知度。

從定位上看，TOTWOO與我們上周觀察到的一款智能戒指The Ring十分相似，都有別于專注健康監測、運動跟蹤等相對大眾化的功能，主打抓住細分的特定場景，比如情侶間的感情追蹤和分享。

不過，和The Ring“查崗”的核心功能不同，TOTWOO的功能更側重于情侶之間的情緒表達與日歷記錄，具體包括以下幾方面：

1.情書。TOTWOO能夠和智能設備相連接，通過觸摸TOTWOO，用戶可以立即查看另一半發送的情書。

2.私聊。TOTWOO融合了社交產品功能，有配套使用的APP，在TOTWOO APP上，情侶之間能夠進行私密交流。

3.特殊日歷提醒。通過TOTWOO APP可以記錄和分享重要日期，重要事件當日，TOTWOO手鏈會閃爍并震動，以此來起到提醒作用。

4.來電提醒。TOTWOO并非只能直連另一半，其應用支持添加最多3個重要聯系人，來電時將會有閃爍或震動提醒。

5.定制顏色和震動。應用內可設置調節設備提醒時閃爍的顏色和震動強度，更加個性化。

觀察這些功能，會發現TOTWOO的確更側重于一段親密關系中的情感體驗和表達，觸摸發送情書、通過震動和閃爍向另一半傳達“我想你”的方式足夠浪漫，也為冰冷的金屬和寶石賦予了情感溫度，這點令TOTWOO在市場中有了非常獨特的定位，特別是對于年輕一代的用戶群體有著強大吸引力。

同時，TOTWOO APP作為一款配套的應用，則彌補了智能硬件方面功能單一的不足，并且進一步擴充了這一品牌的社交屬性。

TOTWOO APP中內置了豐富的功能，除了我們前面提及的私聊、個性化、日歷外，還有每日星座、趣味互動（Yes or No，讓AI為用戶做決定）、久坐提醒、記步、智拍、同步瞬間排名、分享等多項功能，其中大部分都能夠通過穿戴設備的顏色閃爍和震動展示出來，比如每日星座功能能夠分析用戶每日運勢，星座運勢指數達到4顆星以上時，首飾就會通過閃光和震動提醒你今日是幸運日。

綜合而言，TOTWOO的產品功能非常全面且垂直，不到200美元的珠寶定價對于年輕一代的情侶、密友而言略貴但也足夠有吸引力。作為一個2015年創立的品牌，TOTWOO花費了5年時間才在2020年實現量產，21年正式出海。上線僅3周，TOTWOO便進入了谷歌購物手鏈品類榜TOP3，截至目前，TikTok上的#totwoo標簽下已有12.1K個作品，在YouTube上，也有數條視頻觀看量突破500萬。

（圖源：YouTube）

情感故事分享、KOL推薦，玩好社媒營銷的N種方式

據我們調查，TOTWOO在2021年開始做獨立站并正式出海，一年后才開始做亞馬遜和其他平臺，在對待營銷方面，TOTWOO和大多數電商品牌一樣，非常重視不同渠道的內容和口碑營銷，主要宣傳陣地包括TikTok、YouTube、Facebook、Instagram、X等。

在TikTok、YouTube這類視頻向平臺中，TOTWOO的官方賬號近期主要通過達人帶貨或講解的方式來展示不同的產品設計、產品功能和特色等，除此之外，TOTWOO也邀請了大量達人進行推廣，同時鼓勵素人進行自愿的故事分享。在其獨立站上，TOTWOO設置了30美元折扣碼現金獎勵，并給出了用戶分享故事的方式，以此來帶動用戶自然傳播。

這里需要重點提及的是，由于YouTube在2024年也開通了電商板塊YouTube小店，因此在搜索和使用層面可以觸達到更多消費用戶，在YouTube內就可以直接“對標”小紅書，完成種草、拔草、購買的轉化。根據我們調查到的信息，TOTWOO在YouTube上開始加碼宣傳自23年6月開始，有別于簡單的種草向講解視頻，模式上更貼近短劇，并以Shorts類型發布，其中一條視頻的最高觀看量已經達到563萬。

（圖源：YouTube）

而在Instagram上，TOTWOO更側重于展示圖片和視頻來突出產品的精致度，于Facebook上，則會更強調產品的使用教程和技巧，同時，我們也注意到發布在YouTube等其他平臺上的一些短視頻和圖片的復用。

在核心陣地-獨立站上，TOTWOO的網站設計可以看出更側重突出情緒價值，比如首頁產品SDK鏈接，只要用戶將鼠標移到上面，就會展示出“I miss you”的字樣；

在Gift禮物界面，用戶還可以選擇是為誰購買，其中包括情侶、朋友、家人等，除此之外，Collections頁面展示的則是TOTWOO不同的珠寶品類，并以系列名稱&核心功能的方式顯示給用戶。

可以看到，截至目前TOTWOO的品類和功能已經有所擴展，且已經并不局限于親密關系，而是以產品功能為主，因此，其產品外形也有了更多選擇。比如主打“Memory”功能的項鏈芯片內置存儲和NFC功能，將項鏈和手機NFC相碰，就能夠在手機上自主創建和存儲視頻、圖片或音頻；主打“Meet”功能的戒指外觀看起來更“硬核”，主要材質以孔雀石、黑瑪瑙等寶石為主，核心功能是觸碰分享自己的個人信息和社媒聯系方式；主打“Photo”功能的珠寶項鏈/手鏈，則內置了拍照功能。

在connect頁面，TOTWOO集中展示了大量節日營銷、用戶故事分享，以及一些如何增進親密關系的干貨分享等，進一步增強情緒價值，引發用戶共鳴。

結語

如今，智能首飾這一創新產品賽道引發了越來越多從業者和用戶關注，對于智能珠寶而言，有關注是好事，但其量產和技術問題的難點也始終存在。不過，TOTWOO作為中國出海智能珠寶賽道為數不多的成功故事之一，向我們證明了當科技不再停留于參數競賽，而是深度融入用戶的情感需求與生活場景時，智能珠寶便能突破「小眾品類」的桎梏。而面對不斷發展的情感和科技結合趨勢，可以預見，在TOTWOO開辟的航道之外，更多智能珠寶的成功故事，或許已經正在路上了。