文：曉鵬編輯：趙元，出品：增長工場

605.7萬泰銖！這是國內電商商家麥斯卡箱包出海東南亞的第一場直播取得的成績。東南亞市場，讓這個原本只在國內經營的商家，順利完成了轉型跨境商家、尋求新增長的第一步。

3月12日，在超過1800萬粉絲的泰國達人win@win.william_official直播間，麥斯卡箱包一炮而紅，單場直播創造出銷售額超130萬人民幣的驚人成績，這折射出了東南亞地區的三個關鍵事實：用戶消費熱情高且消費力強勁、達人帶貨能力強、國貨商品受歡迎。

這三個事實構成了內貿商家轉型東南亞跨境商家的無限機遇。

和麥斯卡箱包的選擇一樣，很多國貨決定走向海外時，東南亞總是第一個目的地。因為這里不僅是地理上的近鄰，更是與中國同文同根之地。

過年時的燈籠和舞龍舞獅、風靡東南亞的《還珠格格》、年輕人手里捧著的泡泡瑪特盲盒、直播間的盲盒對對碰，這些熟悉的元素、相似的流行趨勢讓國貨進入東南亞少了很多文化屏障。

文化共通性如同一道橋梁，讓國貨迅速拉近與東南亞消費者的距離，成為撬動市場的隱秘杠桿。在中國熱賣的馬面裙、手持清涼小風扇等商品在東南亞各國同樣大受歡迎。

東南亞也確實沒讓商家失望。

數據顯示，東南亞電商市場規模在2023年已突破1380億美元，4年漲幅超過260%。谷歌、淡馬錫發布的《2024東南亞數字經濟報告》預計，2024年和2025年，東南亞電商市場規模約為1590億美元和1860億美元，這兩年增幅分別為15%和17%。

報告還指出，東南亞電商的繁榮尤其得益于視頻類電商（直播電商）的發展，其GMV占比已從2020年的不足5%，攀升至2024年的20%。

從直播購物到內容創作，直播和短視頻已經成為東南亞消費者網購的重要組成部分。TikTok Shop作為領軍者，墨騰創投發布的《2024年東南亞電商報告》顯示，其在東南亞2023年GMV約163億美元，和2022年相比增長近四倍。

東南亞蘊含的巨大消費潛能，對于那些熟悉國內電商運作模式的商家來說，無疑是不可錯過的戰略機遇。特別是在內容營銷、達人直播領域駕輕就熟的抖音商家，更能借助TikTok Shop跨境電商放大自身優勢、拓展商業版圖，讓老生意迸發出新的增長活力。

一、戰略窗口期，6億+人口的消費躍遷

東南亞消費市場正處于高速發展的黃金窗口期。

第一，是人口結構紅利將持續釋放。

東南亞地區的人口結構呈現出顯著的年輕化特征，這為消費市場爆發提供了核心驅動力。東南亞六國總人口超過6億，其中30歲以下的年輕人占到了70%以上。并且，東南亞國家的生育率要高于世界平均水平，據聯合國人口司的預測數據，在2050年之前，東南亞人口規模仍會保持一定的增長。

人口紅利不僅體現在數量上，還體現在質量上。

過去幾年，東南亞主要國家的GDP增速超過世界整體水平。東南亞國家人民的工資性收入增長同樣反映了經濟活力。據全球最大規模的保險業集團公司之一怡安集團（Aon）的調查，預計2025年東南亞各國的薪資漲幅均會高于2024年的水平。

經濟增長正是消費活躍的基礎。由于年輕人占比較高，東南亞地區的消費意愿也較強。以泰國為例，2015年——2023年，泰國的人均消費支出與人均可支配收入的比重高達97%。

第二，是電商基建正趨于完善，促進電商滲透率進一步提升。

根據貝恩咨詢的數據，預計2025年東南亞電商滲透率為6.5%，而2024年，我國實物商品網上零售額對社零滲透率接近27%，東南亞電商滲透率還有很大的增長空間。

電商基建的完善度在一定程度上影響著滲透率提升的速度。

數字支付是東南亞國家都在推進的基礎性工程。泰國許多城市的大街小巷，越來越多的商鋪掛著二維碼圖片，培養用戶掃碼習慣；越南是東南亞地區數字支付增長最快的國家之一。據越通社報道，2023年越南數字支付的總額相比2022年增加了19%；在菲律賓，根據2023年5月的統計數據，幾乎每10個菲律賓人中就有超過7人使用Gcash（一個電子錢包應用）；新加坡就更不用說了，數字支付系統非常成熟。

《2024年東南亞數字經濟報告》指出，東南亞六國的電子支付市場2024年將達到2200億美元，占東南亞地區電商市場的80%以上。

物流效率的提升更為直觀。

東南亞各國越來越重視貿易流通，所以陸續推出了中長期的基礎設施投資計劃。物流企業也紛紛布局海運專線、空運小包和智能倉儲系統，以提升物流速度。

從中國的廣東、福建等沿海地區發貨到東南亞國家，海運時間通常只需幾天到十幾天。如果是空運，東南亞最大的航空網絡物流綜合服務商特力博總經理彭巍在去年稱，從中國寄送至東南亞消費者的跨境包裹標準服務時效大約為 5 天，其中包括商家包裝商品需要的1至1.5天時間，以及商品從中國發出到抵達東南亞目的地倉庫所需的約4天運輸時間。

再加上電商平臺對于發貨時間的考核，東南亞的消費者收到跨境包裹的時間必然會越來越短。

第三，隨著技術的發展，AI+種草短視頻、AI+直播間或許會創新出更多的玩法如AR試妝，為消費者打造個性化、沉浸式購物體驗，進一步激發用戶對于線上消費，尤其是內容電商消費的意愿。

不管是從流量、消費力來看還是從商品線上轉化率、技術發展來看，東南亞電商都處于活力與潛力兼具的“萬類霜天競自由”期?！暗蜐B透率高增長率”是競爭難度系數最低的階段，把握好這個時機，早日卡位才能締造先發優勢，才能享受更長時間的藍海。

二、電商經驗「無損」遷徙

對國內商家而言，東南亞電商市場是一座富礦，對于擁有電商運營經驗的商家來說，憑借已有的基礎，在這片市場挖礦將更為輕松。而對于在抖音電商等平臺上擁有成熟直播、短視頻、達人經驗的商家來說，掘金東南亞幾乎等同于開卷考試，因為內容電商模式有許多相似之處。

首先，個性化推薦機制是流量分發的核心引擎。內容平臺都是通過用戶行為數據實時優化內容匹配，基于海量用戶畫像的TikTok個性化推薦，商品和消費者能夠被精準匹配，實現好內容和好貨高效聯動，提升效率。

其次，“內容+貨架”的雙場景融合構建了完整的消費閉環。用戶既能在短視頻或直播中被即時激發需求，也能通過商城入口主動搜索商品，實現“人找貨”與“貨找人”的無縫銜接。

更關鍵的是TikTok Shop的達人生態越來越成熟，而達人生態是商家實現增長的關鍵杠桿。Partipost的《2024年網紅營銷報告》顯示，約75%的東南亞消費者表示更愿意購買網紅推薦的產品，而80%的受訪者至少有一次根據網紅的代言做出購買決策。報告還提到，TikTok是網紅營銷的主要渠道。

隨著內容電商影響力的提升，TikTok Shop東南亞的達人生態也正向著三個方向發展：頭部達人帶貨力越來越強、達人的專業化程度越來越高、小眾賽道也有達人嶄露頭角。

對國內商家而言，這種生態的相似性意味著運營經驗的跨境復用成為可能。

國內14億人口培育的電商市場雖然規模巨大，但當前已經邁入成熟階段，供需兩端的形勢日益多元且復雜。對電商商家而言，實現增長的更優策略是在守好國內基本盤的同時，將成熟打法本土化落地到東南亞，相當于以極低的學習成本開辟第二增長曲線，用經過驗證的模型去拓展增量市場。

已經有很多商家這么做了。

前面提到的麥斯卡箱包店，正是抖音箱包類目的大賣，被泰國達人帶火之后，麥斯卡陸續接到了當地達人主動伸出的合作橄欖枝，麥斯卡也計劃增加團隊人力，大力布局達人金字塔矩陣、優化品牌直播間、備貨海外倉等動作，以延續爆款熱度、擴大品牌聲量，在東南亞取得更長久的勝利。

另一個商家——圖蘭朵，是很多國內商家發展的縮影，早期主要在線下門店銷售男女士內衣，和諸多傳統商家一樣，圖蘭朵面臨著轉型的問題。2022年，被有MCN創業經歷的峻楚接管后，圖蘭朵入駐了抖音，老品牌搖身變成了基于內容電商的新銳品牌，并實現了銷售突破和品牌煥新。

2024年8月，圖蘭朵入駐TikTok Shop東南亞跨境電商，通過與達人合作，店鋪在一兩個月就做到TikTok Shop 內衣類目的頭部。

在談到如何在短時間里取得這么亮眼的成績時，圖蘭朵董事長峻楚將“國內的一些成功打法和經驗可以復制過去”視為海外發展的催化劑。

比如，在和達人合作上，峻楚稱：“挑選達人的邏輯跟國內相似，可以看達人的粉絲畫像以及達人粉絲畫像的購買力，以及達人形象的健康程度。”

家清品牌logeski老板朱耀基稱，不管是做國內市場還是東南亞市場，做產品的邏輯是一樣的。以logeski爆品潔廁劑為例，都是要把清潔力做出極致的效果。

還有美妝品牌COLORKEY的“先單品后品牌”的策略，不僅在國內適用，也讓Colorkey在東南亞快速殺出重圍，Colorkey靠著“唇釉”大單品，疊加幾場大促戰役，快速在TikTok Shop實現了“單品冷啟、搶占用戶心智”。

這樣的例子還有很多：國內和東南亞的消費者都愿意為COLORKEY唇釉的“不沾杯”買單；完美日記的聯名策略在國內和東南亞都有效；泡泡瑪特的IP Labubu在國內和東南亞都非常受歡迎······審美公約數下，國貨產品在東南亞市場更容易被理解和接受，這也意味著抖音商家可以直接用現有貨盤起步。

當然，在東南亞市場謀求長線發展，還需要做好本土化適配。不過在起步階段，抖音商家現有的貨品、內容，以及直播和達人運營經驗，能為快速打開局面提供支撐，構建起顯著的先發優勢。

三、寫在最后

在浩蕩的商業長河中，有些時刻注定被鐫刻為歷史的拐點。

當國內商家在紅海市場里為流量和利潤絞盡腦汁時，東南亞的電商戰場正以肉眼可見的速度爆發——這里超過6億人口中，70%是30歲以下的年輕人，他們刷著短視頻下單，在直播間搶購，用手機支付賬單，像極了幾年前的中國，這意味著大量空白市場正等待開墾。

對國內商家來說，這是一場無需重練基本功的戰役。在東南亞，達人生態走向成熟，國內內容電商平臺的運營經驗可以平移，再疊加文化審美的共同性，貨盤可以最大化復用。

東南亞的戰場不需要豪賭，只需要行動。那些入局者，正在用“低滲透率高增長”的紅利改寫命運。不論是圖蘭朵、Logeski、COLORKEY，還是完美日記、泡泡瑪特，都如此。

這些在浪尖起舞的出海人都明白：所謂命運，不過是時代給勇敢者的饋贈。