今年以來，雷軍幾乎已經(jīng)是“熱搜紅人”。兩會(huì)期間，記者想向雷軍提問幾句，雷軍只能擺擺手婉拒，理由是“我又掛了三條熱搜了，真的不能再上熱搜了”。

當(dāng)初被調(diào)侃為“雷布斯”的雷軍，如今已經(jīng)成為了“雷霸總”，這種身份轉(zhuǎn)變背后，是小米過去5年持續(xù)推動(dòng)高端化策略的生動(dòng)體現(xiàn)，雷軍也順勢(shì)借助了這波“潑天的流量”。

作為沖浪多年的老互聯(lián)網(wǎng)人，雷軍深諳流量紅利的重要性。但隨著小米從“高端”沖向“超高端”，小米所面對(duì)的就不僅是“科技新貴”的圍城，還需要向“科技老錢”發(fā)起新一輪沖擊。

登頂?shù)纳狡掠珠L(zhǎng)又陡，小米仍在半山腰摸索，雷軍也還需保持“人間清醒”。

小米祭出最強(qiáng)年報(bào)

前段時(shí)間，小米集團(tuán)市值突破了1.4萬億港元，全網(wǎng)均報(bào)道雷軍即將登頂成為中國新首富。但雷軍很快回應(yīng)稱這只是假新聞，雷軍這是變得更低調(diào)了嗎，卻又似乎不是。

近日，小米發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)，雷軍在社交平臺(tái)發(fā)文稱這是“史上最強(qiáng)年報(bào)”，這份成績(jī)單也確實(shí)亮眼。

財(cái)報(bào)顯示，2024年小米總收入為人民幣3659億元，同比增長(zhǎng)35%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)272億元，同比增長(zhǎng)41.3%，兩項(xiàng)核心財(cái)務(wù)指標(biāo)皆創(chuàng)歷史新高。

智能手機(jī)業(yè)務(wù)方面，小米手機(jī)去年的出貨量達(dá)1.69億臺(tái)，小米品牌總經(jīng)理盧偉冰表示，預(yù)計(jì)高端機(jī)型銷量同比激增43%。

其中，小米15系列在4K-5K價(jià)位段穩(wěn)居前列，推動(dòng)手機(jī)ASP（平均售價(jià)）突破1200元，這也意味著小米在高端化上開始初見成效。

更關(guān)鍵的是，今年1月，小米手機(jī)的國內(nèi)市場(chǎng)份額躍升至16.8%，超越vivo、OPPO，僅次于華為，成為市場(chǎng)第二。而且在去年全球手機(jī)出貨量TOP3中，小米是唯一正增長(zhǎng)的品牌。

IoT業(yè)務(wù)方面，受“國補(bǔ)”政策刺激，小米IoT業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，首次突破千億規(guī)模，同比增長(zhǎng)30%，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的出貨量均創(chuàng)下了歷史新高。

汽車業(yè)務(wù)方面，小米SU7雖然推出時(shí)間僅有半年左右，但在車圈中已經(jīng)備受關(guān)注。去年全年總交付量達(dá)到13.68萬臺(tái)，超過此前制定的10萬臺(tái)目標(biāo)。

其中，第四季度毛利率提升至20.4%，全年毛利率為18.5%，若按當(dāng)前毛利率推算，汽車業(yè)務(wù)或在2025年下半年接近盈虧平衡，創(chuàng)下了新勢(shì)力最快交付10萬輛車的紀(jì)錄。

另外，小米所帶來的想象空間更遠(yuǎn)超單項(xiàng)業(yè)務(wù)的想象力：

在智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的背景下，“手機(jī)X AIoT”業(yè)務(wù)帶動(dòng)小米以遠(yuǎn)超大盤的速度繼續(xù)成長(zhǎng)，去年“手機(jī)X AIoT”業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入為3332億元，同比增長(zhǎng)22.9%；

而“人車家”業(yè)務(wù)則為小米帶來新的想象空間，通過汽車業(yè)務(wù)、智能家居綁定高凈值用戶，帶動(dòng)小米品牌進(jìn)一步向更高端發(fā)展，IoT不僅是現(xiàn)金流奶牛，更是小米生態(tài)的粘合劑。

從小米不斷攀升的股價(jià)來看，市場(chǎng)對(duì)小米“人車家”的想象空間也是認(rèn)可的，至少比過去5年小米一味吶喊“沖高端”的效果要好。

但資本市場(chǎng)對(duì)于小米這份成績(jī)單，卻似乎比較“淡定”。在發(fā)布2024年業(yè)績(jī)后，小米股價(jià)在次日并未有大幅高開，摩根大通更下調(diào)小米評(píng)級(jí)至中性。

從這點(diǎn)來看，小米這次業(yè)績(jī)雖好，但整體并未超乎市場(chǎng)預(yù)期，簡(jiǎn)單來說，那就是“尖子生考得好是應(yīng)該的”。

因此，即便小米已經(jīng)獲得了階段性的“成果”，但高端化仍是一場(chǎng)“未完成的革命”，接下來，小米要在如此佳績(jī)下“再下一城”，雷軍依然未能“躺平”。

小米不斷“過窄門”

誠如雷軍所言，他近來已經(jīng)多次登上了熱搜，從“雷軍首富”話題到SU7發(fā)布會(huì)上的皮衣造型，再到網(wǎng)友提議雷總做衛(wèi)生巾……

某種程度上來看，雷軍個(gè)人IP不僅跟小米品牌形成深度綁定，更在全球科技行業(yè)風(fēng)云變幻的這一年，在不經(jīng)意間被推到了頂流的位置。

如此下來，已經(jīng)很難說清楚到底是雷軍的流量成就了小米，還是小米在消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)將雷軍托舉到了現(xiàn)在的位置，但可以肯定的是，雷軍的“個(gè)人形象”也一路跟隨著小米在成長(zhǎng)。

在多個(gè)公開場(chǎng)合中，雷軍曾都提到了他的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，他認(rèn)為選擇比努力更重要，凡事要順勢(shì)而為，不能逆勢(shì)而動(dòng)，比如在2010年抓住智能手機(jī)紅利，在2021年押中新能源車的爆發(fā)。

后來，雷軍對(duì)“順勢(shì)而為”也有了更細(xì)致的解讀，除了順市場(chǎng)的趨勢(shì)之外，也要順消費(fèi)者的需求，但這樣的“勢(shì)”往往更難被抓住。

雷軍在2020年的首次演講中，提到了“小米三大鐵律”，即技術(shù)為本、性價(jià)比為綱、做最酷的產(chǎn)品，要順著這“三大鐵律”，小米難免要不斷“過窄門”。

要以性價(jià)比為綱，小米早在手機(jī)代工生產(chǎn)年代，就提出了供應(yīng)鏈整合的輕資產(chǎn)模式，憑借極致性價(jià)比擊退了一眾友商，但這也為小米帶來了“組裝工廠”的認(rèn)知。

對(duì)此，雷軍有自己的看法，他表示大眾對(duì)技術(shù)的構(gòu)建和使用存在一種刻板的印象，總是依據(jù)是否自產(chǎn)關(guān)鍵零組件來判斷是否有技術(shù)含量，但實(shí)際上像蘋果、三星這樣的垂直整合模式，也無礙于對(duì)技術(shù)的理解和規(guī)模化的交付。

某種程度上來看，雷軍堅(jiān)持“性價(jià)比為王”，雖然順利打開了大眾消費(fèi)市場(chǎng)，卻也讓小米在過去5年的高端化之路上走得更為困難一些，這也是小米第一道要過的“窄門”。

要以技術(shù)為本，則是小米要過的第二道“窄門”。面對(duì)消費(fèi)者認(rèn)為小米是“組裝工廠”的質(zhì)疑，雷軍在2020年提出了高端化策略，并宣布投入500億支持屏幕、影像、續(xù)航、芯片等多個(gè)領(lǐng)域的研發(fā)；2022年時(shí)，這筆投入更加碼到千億元。

小米手機(jī)部總裁曾學(xué)忠曾表示，“雷總對(duì)手機(jī)部的要求，是成為小米整個(gè)集團(tuán)的技術(shù)中臺(tái)，一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)都會(huì)在手機(jī)部去孵化、去驅(qū)動(dòng)”。

但即便如此，小米在過去5年的高端化進(jìn)程中也并非一帆風(fēng)順。2022年第一季度，受疫情、經(jīng)濟(jì)下行等客觀因素的影響，小米的銷售數(shù)量、營(yíng)收、利潤(rùn)均表現(xiàn)不佳，凈利潤(rùn)更是直接腰斬，市場(chǎng)進(jìn)一步質(zhì)疑小米的“高端化戰(zhàn)略”，雷軍在當(dāng)年的年度演講中直言“面對(duì)低谷可以躺一躺”。

如果單純憑借技術(shù)創(chuàng)新也無法帶動(dòng)小米順利“沖高”，那怎樣才能打造出大眾眼中更酷的產(chǎn)品，這是小米第三道要過的“窄門”，而雷軍的答案是順勢(shì)“造車”。

2021年，小米正式宣布造車，但彼時(shí)“蔚小理”已經(jīng)開始爆發(fā)，再加上小米造車資質(zhì)遲遲未能落實(shí)，以及造車對(duì)現(xiàn)金流的巨大消耗，外界均認(rèn)為雷軍此時(shí)入局，恐怕已經(jīng)晚了。

雖然，雷軍“造車”成功了，但這背后何嘗不是一次“豪賭”，誠如雷軍所言，沒有任何成功是不冒風(fēng)險(xiǎn)的，直面風(fēng)險(xiǎn)，豁出去干。

在小米汽車的一場(chǎng)直播中，雷軍就曾表示，小米汽車是他這輩子干的最后一件大事，所以他一定會(huì)全力以赴。

向“科技老錢”沖擊

毫無疑問，雷軍在小米發(fā)展過程中貢獻(xiàn)出極為重要的力量，但雷軍也堅(jiān)持“不要神話雷軍，神話小米”，特別是在全民為小米狂歡的當(dāng)下，小米更需要一個(gè)“冷靜期”。

在小米這份“史上最強(qiáng)年報(bào)”背后，也并非沒有隱憂。一方面，小米 IoT和手機(jī)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，很大程度跟“國補(bǔ)”的助力有關(guān)，隨著消費(fèi)需求得到釋放，后續(xù)的出貨量應(yīng)該會(huì)有所回落。

另一方面，小米SU7的爆火，除了雷軍個(gè)人魅力的加持外，去年下半年，新勢(shì)力友商大多還在調(diào)整節(jié)奏，這也讓小米SU7能夠突圍而出。

但在這之后，小鵬、蔚來等都開始認(rèn)識(shí)到專供性價(jià)比市場(chǎng)的重要性，純電SUV也早已卷成紅海，小米的下一款汽車產(chǎn)品要做到適當(dāng)?shù)牟町惢忠业叫碌馁u點(diǎn)，這將是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。

最后，要繼續(xù)保持小米當(dāng)下的品牌勢(shì)能，雷軍還要找到新的故事。在“人車家生態(tài)”上，小米暫時(shí)是唯一的選手，盡管其他廠商也在覬覦這龐大的流量入口，但小米在這一領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)仍然非常明顯。

然而，接下來“人車家生態(tài)”能否為生活帶來實(shí)質(zhì)性的改變，還要看小米汽車、終端硬件在消費(fèi)市場(chǎng)的份額。為此，近期小米也宣布與京東進(jìn)一步深化合作，明確未來3年內(nèi)小米的智能穿戴設(shè)備要在京東全渠道成交100億的目標(biāo)。

除此以外，AI也是非常重要的變量。目前，各大智能硬件廠商和汽車廠商都在加速AI布局，理想汽車提出了“硅基家人”的概念，小鵬汽車則表示要構(gòu)建以AI為核心的未來出行生態(tài)，在智能終端數(shù)量上更有優(yōu)勢(shì)的小米，也需要一款“人車家”的系統(tǒng)級(jí)AI方案。

好消息是，在2024年財(cái)報(bào)會(huì)后，盧偉冰表示，小米今年的300億研發(fā)費(fèi)用中，至少會(huì)有四分之一投入到AI領(lǐng)域，變革已經(jīng)在加速了。

盧偉冰曾表示，下一個(gè)5年，小米的新目標(biāo)是從高端到超高端。曾經(jīng)，雷軍也表示，小米的估值不是蘋果，也不是騰訊的估值，而是騰訊乘蘋果的估值，因?yàn)樾∶资侨苄偷摹?/p>

這么看來，小米的野心不僅在于沖擊超高端市場(chǎng)，更在于構(gòu)建一個(gè)能夠挑戰(zhàn)“科技老錢”地位的全品類生態(tài)。只有跨越了這些“窄門”，小米才能真正邁向?qū)儆谧约旱男浅酱蠛！?/p>