文 / 楊雨曼

繼一加與陳夢(mèng)、華為與郭晶晶、vivo與鄭欽文、紅米與樊振東等多番合作官宣后，手機(jī)品牌的運(yùn)動(dòng)員代言陣列再度擴(kuò)張。

北京時(shí)間3月24日，孫穎莎「空降」成為OPPO品牌全球合作伙伴。

圖源：OPPO

僅看隨著官方新聞發(fā)出的幾張海報(bào)，此番「物料」并不算豐富，卻還是能立刻在各大社交平臺(tái)點(diǎn)燃粉絲球迷的討論熱情：

「莎莎同款已經(jīng)迫不及待入手了」

「冠軍攝像頭拍照更清晰」

「買手表能送代言人嗎？」

看似突然，甚至有些倉促的宣發(fā)背后，雙方合作的「端倪」其實(shí)早已顯現(xiàn)——不常佩戴手表的孫穎莎近期頻繁有產(chǎn)品在手腕露出，OPPO移動(dòng)智能生態(tài)產(chǎn)品總監(jiān)喬家棟也曾在社交平臺(tái)「不經(jīng)意」發(fā)布孫穎莎聯(lián)名球拍或隱示身份信息的圖文內(nèi)容。

圖源：@OPPO喬家棟微博截圖

時(shí)刻盯著球員動(dòng)向的粉絲自然也早就有所察覺，官宣消息發(fā)出后他們迅速在各大社媒奔走相告，將圖文內(nèi)容鋪滿評(píng)論區(qū)的同時(shí)還不忘強(qiáng)調(diào)此次合作的分量和title——OPPO移動(dòng)智能生態(tài)全球合作伙伴。不是某款產(chǎn)品或某一區(qū)域限定，而是深度合作旗艦平板，手表和即將上市的全新形態(tài)耳機(jī)產(chǎn)品等諸多品類。

對(duì)這位家喻戶曉的奧運(yùn)冠軍、女單世界第一，品牌可謂給足了「排面」。

至于為何選擇孫穎莎？OPPO向氪體表示：「在她（孫穎莎）的身上，我們看到了追求極致的毅力、追逐熱愛的執(zhí)著，和OPPO對(duì)科技和設(shè)計(jì)的極致追求不謀而合。」

而若將時(shí)間線拉長，以孫穎莎的代言合作為觀察核心，不難發(fā)現(xiàn)貫穿其商業(yè)價(jià)值始終的兩大脈絡(luò)：其一是大賽成績(jī)對(duì)商業(yè)價(jià)值的直接催化。最直接的表現(xiàn)就是2023年德班世乒賽女單奪冠、2025新加坡大滿貫衛(wèi)冕等幾座極具分量的獎(jiǎng)杯帶來更多也更頻繁的簽約。

圖源：WTT世界乒聯(lián)??

其二，孫穎莎代言品類覆蓋范圍之廣也同樣引得行業(yè)內(nèi)外側(cè)目——洗護(hù)、餐飲、數(shù)碼等領(lǐng)域全覆蓋，且合作品牌均為各賽道頭部玩家。不論是寶潔旗下OLAY、歐萊雅集團(tuán)的理膚泉，還是國民級(jí)餐飲品牌肯德基，抑或是眼下剛進(jìn)入其代言陣列的國產(chǎn)手機(jī)巨頭OPPO……

當(dāng)然，非運(yùn)動(dòng)品牌押注體育明星并非新鮮事。特別是近年來，體育大賽接踵而至、運(yùn)動(dòng)成為更多人生活方式的背景下，不乏世界冠軍例如谷愛凌與路易威登、迪奧與鄭欽文等聲勢(shì)浩大的合作，甚至同在乒乓球項(xiàng)目?jī)?nèi)也不乏馬龍和Prada、樊振東和凱迪拉克等「跨界合作」典型例子。

圖源：鄭欽文社媒（左） Prada（右）??????????

但若看向同為冠軍的孫穎莎，不難發(fā)現(xiàn)與她合作的品牌似乎更多帶有「國民」「年輕化」等標(biāo)簽。這種選擇背后，藏著品牌方從單純「押寶冠軍」到尋找「適配基因」的思維方式轉(zhuǎn)變。

首先在流量維度，孫穎莎逢戰(zhàn)必上熱搜已成常態(tài)，更不必提#孫穎莎可愛瞬間#等話題常年在視頻平臺(tái)播放量超十?dāng)?shù)億次。再加上「人間止藤片」等網(wǎng)絡(luò)梗的破圈傳播，構(gòu)建起其霸氣又可愛，深受年輕人喜歡的「小魔王」形象。

在吸引流量和年輕群體注視的同時(shí)，品牌們看中的特質(zhì)還有孫穎莎能激活傳統(tǒng)體育明星難以觸及的「家庭場(chǎng)景」。這也正是肯德基、高露潔等不少家庭屬性強(qiáng)烈的品牌將春節(jié)、「口腔日」等主題廣告交由她演繹的原因——鏡頭里孫穎莎的身份除了競(jìng)技偶像外，又多了一層「國民妹妹」的標(biāo)簽加成。

圖源：肯德基（左） 高露潔（右）?

在體育明星們流量噴涌的當(dāng)下，孫穎莎這樣兼具「競(jìng)技反差萌」與「家庭友好型」特質(zhì)的人選，既能滿足年輕群體追星需求，又能獲取家庭消費(fèi)決策者的信任。

對(duì)OPPO這樣尖端科技需要貼近年輕消費(fèi)者，手機(jī)、平板等又與國民生活場(chǎng)景密不可分的品牌而言，孫穎莎的雙重身份特質(zhì)顯得格外有吸引力。

但除此之外，對(duì)近年來正有序推動(dòng)體育營銷布局戰(zhàn)略的OPPO來說，簽下孫穎莎收獲的或許還能有第三層效益——品牌的體育營銷陣列再添著力點(diǎn)。

時(shí)鐘撥回至今年1月，OPPO簽約體壇新星亞馬爾為全球品牌大使的消息刷屏體育和數(shù)碼圈。事實(shí)上，這個(gè)手機(jī)大廠與足球的故事可以從更早時(shí)候說起……?

2015年，OPPO成為西甲豪門巴塞羅那俱樂部官方合作伙伴。一方面促進(jìn)了品牌影響力在足球領(lǐng)域迅速攀升，另一方面則有效地幫助品牌在西班牙乃至歐洲市場(chǎng)獲得更多聲量，OPPOR7Plus、OPPOR9巴薩定制版等產(chǎn)品至今仍珍藏在不少球迷手中。

OPPO與巴塞羅那合作款手機(jī)????

收獲有效經(jīng)驗(yàn)后，OPPO還曾找上巴西球員內(nèi)馬爾與足球名宿卡卡合作，甚至開始將視線轉(zhuǎn)向整個(gè)歐洲足球賽場(chǎng)——2022年，品牌正式宣布成為歐洲足球協(xié)會(huì)聯(lián)盟（歐足聯(lián)）的官方合作伙伴，旗下的FindX系列也成為了歐冠官方指定用機(jī)。

這意味著，OPPO成為了第一個(gè)與歐冠合作的中國智能手機(jī)品牌。

除了足球領(lǐng)域，OPPO還為自己量身打造了其他的「亮相」機(jī)會(huì)——早在2019年，品牌就正式與法網(wǎng)簽約，還于同年與溫網(wǎng)達(dá)成合約，成為溫網(wǎng)全球唯一的手機(jī)行業(yè)合作伙伴。

圖源：溫網(wǎng)官方微博

而在高規(guī)格足球、網(wǎng)球賽場(chǎng)的高頻「刷臉」也為OPPO的海外市場(chǎng)增長帶來了不小動(dòng)力——品牌近年來在西班牙、意大利等市場(chǎng)產(chǎn)品銷量較上一代增長1-2倍，甚至帶動(dòng)了泰國、馬來西亞等市場(chǎng)銷量屢創(chuàng)新高。

體育營銷的有效回報(bào)給品牌帶來了更多布局信心，OPPO和歐冠于近期宣布續(xù)簽合作協(xié)議將合作關(guān)系延續(xù)至未來三個(gè)賽季，即涵蓋眼前的2024-25賽季到2026-27賽季。

圖源：OPPO????

足球和網(wǎng)球激活國際體育營銷場(chǎng)景的能力自然不用過分強(qiáng)調(diào)，并且品牌也已經(jīng)有了一套行之有效的方法論可用。但目光轉(zhuǎn)回國內(nèi)，OPPO似乎缺少一位知名度和影響力俱佳的本土體育明星坐鎮(zhèn)。

在消費(fèi)、投資環(huán)境遇冷的背景下，品牌們對(duì)營銷投入轉(zhuǎn)化比更為看重，OPPO當(dāng)然也不例外。他們既想借勢(shì)體育流量紅利，又擔(dān)憂人設(shè)風(fēng)險(xiǎn)，在矛盾心態(tài)的驅(qū)使下會(huì)做出更謹(jǐn)慎的營銷決策，其中就包括尋找合適的運(yùn)動(dòng)員作為代言人。

但在本土化邏輯導(dǎo)向下，品牌既要奪取頂級(jí)賽事的流量高光，又要沉淀日常生活的陪伴感，還需規(guī)避競(jìng)技成績(jī)波動(dòng)帶來的不確定性。

因此，活躍在國內(nèi)認(rèn)知度高的乒乓球賽場(chǎng)，競(jìng)技實(shí)力強(qiáng)勁、賽事成績(jī)穩(wěn)定，球迷標(biāo)簽又與品牌目標(biāo)消費(fèi)群體高度契合的孫穎莎就成了OPPO撬動(dòng)體育營銷的新「支點(diǎn)」。

孫穎莎佩戴手表出鏡 圖源：WTT世界乒聯(lián)

當(dāng)孫穎莎腕上的手表頻繁在球迷眼前露出，或是拿著最新款平板在訓(xùn)練場(chǎng)邊觀看比賽回放，抑或是她隨手分享的日常生活、訓(xùn)練碎片照片有耳機(jī)入鏡……在賽場(chǎng)也好，社媒也罷，運(yùn)動(dòng)員使用的電子產(chǎn)品，尤其是智能穿戴設(shè)備、耳機(jī)、手機(jī)、平板等往往被多個(gè)渠道放大并傳播。這些附加效益或?qū)椭放葡蛉粘＿\(yùn)動(dòng)、健康檢測(cè)等多個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域進(jìn)行突破并提前布局。

眼下，一份代言合約同時(shí)將孫穎莎和OPPO推向輿論關(guān)注焦點(diǎn)，品牌的國內(nèi)體育營銷場(chǎng)景再次迎來重要依托。而面對(duì)氪體對(duì)品牌未來布局計(jì)劃的追問，OPPO表示：「下一步會(huì)更加垂直，去精準(zhǔn)觸達(dá)熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕群體。」

宏觀布局和計(jì)劃之外，產(chǎn)品和銷售端具象表現(xiàn)或許更顯而易見——孫穎莎的超高人氣，特別是她作為新時(shí)代體育偶像的魅力將直接撬動(dòng)不少年輕消費(fèi)者關(guān)注并體驗(yàn)產(chǎn)品。

恰逢體育營銷從「大水漫灌」轉(zhuǎn)向「精準(zhǔn)滴灌」的轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)，手機(jī)大廠們牽手運(yùn)動(dòng)員的「跨界」合作頻頻，此前一加與陳夢(mèng)的簽約，還有最近的vivo與鄭欽文、紅米與樊振東皆收獲不錯(cuò)流量變現(xiàn)效果……

手機(jī)大廠頻繁簽約運(yùn)動(dòng)員?????????

在同行早已有所行動(dòng)的背景下，將籌碼押注在孫穎莎之上的OPPO，又該如何用產(chǎn)品回應(yīng)成倍涌入的消費(fèi)者需求？

我們拭目以待。

*封面及頭圖來源：OPPO