今年“兩會”的政府工作報告將提振內(nèi)需促消費放在重要地位，3月17日《提振消費專項行動方案》頒布，進一步明確了八個方面30項重點任務(wù)，從消費能力和意愿、消費便利和品質(zhì)、大宗和耐用品消費、消費環(huán)境和政策等方面全面推動提振內(nèi)需促消費；國家金融監(jiān)督管理總局同步要求金融機構(gòu)發(fā)展消費金融，助力提振消費。

仲量聯(lián)行基于對中國消費市場和城市發(fā)展的深度洞察以及多年的服務(wù)經(jīng)驗，重磅推出聚焦新消費系列洞察內(nèi)容：從宏觀視角出發(fā)，深析經(jīng)濟動態(tài)、政策走向與城市發(fā)展；在空間維度上，關(guān)注資產(chǎn)價值、布局優(yōu)化與場景創(chuàng)新；更進一步從微觀層面深入剖析消費者行為、品牌塑造與運營策略。本文作為系列的首篇內(nèi)容，旨在提供全面而深入的總領(lǐng)視角，為城市運營者、市場相關(guān)方找準抓手，釋放動能。

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2023年以來，出口對中國經(jīng)濟增長的貢獻波動加大，類似的，中國最終消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長貢獻率的季度數(shù)據(jù)波動區(qū)間在32%-83%，遠高于2008年至2019年12年間44%-69%的波動范圍。未來中國經(jīng)濟增長的模式將從“投資拉動、三駕馬車并駕齊驅(qū)”向“內(nèi)需為基、動態(tài)應(yīng)對外部沖擊”轉(zhuǎn)變。

仲量聯(lián)行華北區(qū)戰(zhàn)略顧問部負責人王飛表示：‘新消費’正重塑中國零售、城市肌理與經(jīng)濟脈搏，在擴內(nèi)需’成為中國經(jīng)濟首要任務(wù)的背景下，市場相關(guān)方、城市運營方如何與新消費風向同頻、進一步挖掘潛能是項'必答題’；因此，新消費研究不僅是助力企業(yè)適應(yīng)市場變化的前瞻舉措，也是助推城市實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略外腦。

在消費領(lǐng)域，市場力量占據(jù)重要地位，能有效推動供給創(chuàng)新，包括消費基礎(chǔ)設(shè)施金融創(chuàng)新、消費場景和品牌創(chuàng)新、消費細分市場創(chuàng)新等。2024年，中國啟動了消費基礎(chǔ)設(shè)施REITs市場，為消費基礎(chǔ)設(shè)施提供投資、運營、融資等方面的便利；《提振消費專項行動方案》提出減少準入壁壘，簡化審批流程。

此外，擴大開放、營造國際化消費環(huán)境、全力導(dǎo)入入境旅游消費也是釋放消費潛力的重要因素。加強城市購物中心和消費基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與升級，不僅能有效提高服務(wù)水平，還能增強城市的名片效應(yīng)，提升國際交往功能，更深層次地推動消費的增長。

結(jié)合常住人口和規(guī)劃人口規(guī)模、社會消費品零售總額、國內(nèi)生產(chǎn)總值、城市建設(shè)邊界規(guī)模等因素，仲量聯(lián)行篩選出了各項指標都靠前的22個消費潛力核心城市。在2024年，這22個城市占全國GDP的比重為35.7%，社會消費品零售總額占比為35.6%，人口占比為22.4%。預(yù)計到2035年，這些城市的人口比重將進一步提升至27.1%。

據(jù)預(yù)測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場*，特別是縣域城市。近年來，隨著餐飲、文化娛樂、生活休閑等商戶加速擴店，網(wǎng)上消費快速增長、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入推進，下沉市場將不斷釋放出多層次的消費需求，成為擴大內(nèi)需的堅實基礎(chǔ)。

*下沉市場：指三四線城市及以下的縣鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)的市場來源：麥肯錫

自2021年國家批準在上海、北京、廣州、天津、重慶率先開展國際消費中心城市建設(shè)以來，首店新品引進、商圈商街升級、商旅文融合發(fā)展、時尚創(chuàng)意策展商業(yè)成為各城市消費行業(yè)發(fā)展重點。挖掘本地特色資源、打造城市消費名片成為各城市的建設(shè)亮點。例如，上海依托進博會平臺推動國際知名高端品牌集聚，強化“首發(fā)”名片，助力打造全球新品首發(fā)地及消費目的地；北京挖掘非遺資源和國潮品牌，推動城市文化名片和現(xiàn)代商業(yè)品牌的數(shù)字化融合發(fā)展；廣州著力培育“灣區(qū)制造”的全球影響力品牌，促進文商旅體娛深度融合……

為了應(yīng)對線上沖擊及數(shù)字化趨勢、實現(xiàn)差異化經(jīng)營，商業(yè)運營商在經(jīng)營模式、營銷方式等方面在持續(xù)探索新路徑。

購物中心租戶共創(chuàng)與品牌孵化相結(jié)合的模式可以提升差異化競爭力。例如，華潤定期聚集新消費內(nèi)容進行不同創(chuàng)意的主題提案，與前沿品牌共創(chuàng)潮流場域，實現(xiàn)低成本試錯與新品牌孵化。

重點品類的自營模式在滿足消費者個性化需求的同時提高經(jīng)營利潤。例如，復(fù)星對旗下的美妝、健身及書店等多種業(yè)態(tài)均采取自營模式，不僅聚集特色化商品，還打造出主題化消費場景。

Westfield的最新消費者研究發(fā)現(xiàn)，視覺感受、科技體驗、環(huán)保理念、定制健康成為歐洲消費者的消費新偏好。

仲量聯(lián)行預(yù)計，未來國內(nèi)消費市場在免稅店、文博體驗、體育業(yè)態(tài)、銀發(fā)經(jīng)濟等領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)大量創(chuàng)新的商業(yè)模式及產(chǎn)品形態(tài)。

2024年發(fā)布的《市內(nèi)免稅店管理暫行辦法》公布廣州、成都、深圳、天津、武漢、西安、長沙和福州等8個城市各新增1家市內(nèi)免稅店，至此將全國市內(nèi)免稅店擴容至27家，消費人群拓展到擬出境游的中國籍游客。此外，海南自由貿(mào)易港即將封關(guān)運作，將進一步激發(fā)海南免稅商業(yè)和文旅融合發(fā)展的潛力。

在城市公共空間與商業(yè)設(shè)施的融合中，文化屬性更加凸顯城市客廳功能。文博設(shè)施和衍生產(chǎn)品與商業(yè)運營的深度合作，推動策展商業(yè)、主題快閃活動的推陳出新。

運動健康生活方式將引領(lǐng)新一輪消費場景創(chuàng)新。如滑雪、馬術(shù)、攀巖等戶外運動快速興起，進入主流購物中心及城市體育公園，衍生出零售、餐飲、培訓(xùn)、賽事及社群營銷等結(jié)合的復(fù)合商業(yè)模式，提升運營能力和盈利空間。

銀發(fā)經(jīng)濟釋放，長者消費潛力待挖掘。中國正在向重度老齡化發(fā)展，實體商業(yè)運營也將強化對活躍長者的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，如設(shè)置面向特定人群康復(fù)中心及娛樂中心；未來，金融、生活服務(wù)也有望引入社區(qū)商業(yè)內(nèi)容中。

結(jié)語

在全球經(jīng)濟不確定性增加的背景下，提振內(nèi)需、促進消費成為中國經(jīng)濟穩(wěn)增長的關(guān)鍵；伴隨中國消費向新、城市更新進程加速，消費活動的主要載體已從城市拓展至更加多元的市場與渠道，在此背景下，相關(guān)的空間形態(tài)、功能布局以及消費者洞察對釋放消費活力至關(guān)重要。對于城市規(guī)劃者、商業(yè)運營商以及零售品牌運營方而言，主動把握消費規(guī)律，適應(yīng)日益多樣化的需求，創(chuàng)新培育新型消費市場，讓更多居民能消費、敢消費、愿消費，讓“新消費”成為暢通國內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要引擎。