本文作者許菁文(Tammy)，香蕉氣球執(zhí)行長(zhǎng)、前電通創(chuàng)意COO、前安索帕集團(tuán)中國(guó)首席執(zhí)行官,在剛剛落幕的ADFEST亞太廣告節(jié)中她擔(dān)任可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新類別的評(píng)審。

作為今年亞太廣告節(jié)可持續(xù)和創(chuàng)新類別的評(píng)審，我深刻感受到廣告行業(yè)正站在轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)。

相較于過去追求眼球沖擊或傳播聲量，今年的評(píng)審更像是一場(chǎng)關(guān)于“何為真正價(jià)值”的集體反思。

多數(shù)入圍作品以解決社會(huì)問題為核心，這不僅體現(xiàn)了品牌對(duì)可持續(xù)議題的重視，更揭示了行業(yè)的認(rèn)知轉(zhuǎn)變——廣告正從信息傳遞者轉(zhuǎn)向社會(huì)變革的推動(dòng)者。

而在“創(chuàng)新”類別中，評(píng)審團(tuán)對(duì)創(chuàng)新的定義展現(xiàn)出難得的克制：真正的創(chuàng)新不在于炫技，而在于從問題根源出發(fā)，用廣告人的智慧改善普通人的生活。

我們始終追問：解決方案的形式或技術(shù)是否契合當(dāng)下的生活脈絡(luò)？是否能帶來(lái)廣泛影響？

正是基于這樣的視角，我們發(fā)現(xiàn)，即使是一個(gè)樸素的想法，只要直擊痛點(diǎn)、貼近生活，也能帶來(lái)巨大的回報(bào)。

創(chuàng)意價(jià)值重構(gòu)：讓品牌敘事成為變革引擎爭(zhēng)論焦點(diǎn)：創(chuàng)意邊界在哪里？

《36 Months》是一場(chǎng)因?yàn)樾睦斫】滴C(jī)而發(fā)起的社會(huì)改革行動(dòng)，它的目標(biāo)是通過立法，把澳大利亞人使用社交媒體的最低年齡從13歲提高到16歲，防止青少年因?yàn)槊陨缃幻襟w而影響他們的心理健康。

這個(gè)運(yùn)動(dòng)特別關(guān)注青少年心理健康和社交媒體設(shè)計(jì)成癮性之間的關(guān)系，他們創(chuàng)建《36 Months》這個(gè)品牌來(lái)推動(dòng)政策改變，有12.7萬(wàn)民眾簽名支持，名人也幫忙制造輿論，國(guó)際媒體也一起聯(lián)動(dòng)。只用了6個(gè)月就讓議會(huì)通過了《社交媒體年齡限制法案》。

有評(píng)審提出：推動(dòng)政策的制定傳統(tǒng)上屬于PR的范疇，而非一項(xiàng)創(chuàng)意提案，在整個(gè)campaign里面，似乎缺乏一定創(chuàng)意的元素；而支持者則認(rèn)為：“當(dāng)千萬(wàn)青少年因社交算法導(dǎo)致心理危機(jī)，難道創(chuàng)造一個(gè) “品牌” 解決青少年的發(fā)展問題不是一個(gè)值得被嘉許的Creative Idea，而只應(yīng)該被歸類于PR的游說(shuō)嗎？難道打造一場(chǎng)有意義的社會(huì)運(yùn)動(dòng)不是廣告人能夠帶給社會(huì)的永續(xù)價(jià)值？

同樣的討論發(fā)生在《SATO 2531》這個(gè)案例 —— 一個(gè)法律帶來(lái)姓氏的消亡的研究項(xiàng)目和創(chuàng)意有關(guān)嗎？

面對(duì)日本若延續(xù)現(xiàn)行法律，2531年國(guó)民將全姓"佐藤"的危機(jī)，推動(dòng)者沒有選擇常規(guī)傳播路徑，而是聯(lián)合學(xué)者發(fā)起文化研究，最終促使政府啟動(dòng)《婚姻法》修訂。

當(dāng)品牌敘事成為撬動(dòng)制度變遷的支點(diǎn)，我們?cè)撊绾沃匦露x"創(chuàng)意"的邊界？

「#SATO2531」性別平權(quán)運(yùn)動(dòng)以「全民皆姓佐藤」的預(yù)言（依據(jù)模型推算，若現(xiàn)行制度持續(xù)，到了 2531 年，日本民眾竟將僅剩下「佐藤」這一姓氏）為有力抓手，精準(zhǔn)直擊日本強(qiáng)制夫妻同姓制度的痛點(diǎn)。

性別組織 ASUNA 與學(xué)界強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，憑借數(shù)據(jù)建模這一有力武器，成功引爆輿論場(chǎng)。他們巧妙地將制度性壓迫轉(zhuǎn)化為觸目驚心的具象危機(jī)，一舉撬動(dòng)了高達(dá) 73%的公眾以及 65%的官員對(duì)推動(dòng)修法的支持。

這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)巧妙布局，通過社會(huì)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)論證、媒體議程精心設(shè)置以及跨國(guó)倡議多管齊下這三軌并進(jìn)的方式，成功吸引了聯(lián)合國(guó)人權(quán)委員會(huì)發(fā)聲施壓。

在其強(qiáng)大助力下，「選擇性夫妻別姓」首次被納入首相政策綱領(lǐng)，更是吸引了 102 國(guó)媒體的目光。

評(píng)審啟示：

這兩個(gè)案例印證著廣告節(jié)在可持續(xù)類別上的判斷標(biāo)準(zhǔn)：衡量創(chuàng)意的不是工藝復(fù)雜度，而是對(duì)公共議程的介入深度。

用一個(gè)新鮮的觀點(diǎn)和視角，喚起了公眾對(duì)可持續(xù)議題的關(guān)注和行動(dòng)，甚至影響到國(guó)家政策和立法，這才是真正可持續(xù)的社會(huì)價(jià)值。真正動(dòng)人的創(chuàng)意，往往誕生于品牌訴求與社會(huì)痛點(diǎn)的疊合帶。

生產(chǎn)關(guān)系重構(gòu)：從創(chuàng)意代理商到價(jià)值共建者

評(píng)審室爆發(fā)的第二場(chǎng)思想颶風(fēng)，出現(xiàn)在樂事洋芋片《Drops of Joy》案例——當(dāng)代理商宣稱該項(xiàng)目通過回收薯片蒸汽制成清潔水，每年釋出1.2億升水資源時(shí)，全場(chǎng)陷入技術(shù)細(xì)節(jié)的絞殺式質(zhì)詢。

分歧核心：

關(guān)鍵點(diǎn)在代理商是否真的提出了一個(gè)『重構(gòu)工廠』的創(chuàng)意，使樂事洋芋片的生產(chǎn)過程更符合永續(xù)性？我們和負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的代理商多次提問，評(píng)審團(tuán)得到的答案是這是一個(gè)雙方通力合作帶來(lái)的結(jié)果，這個(gè)想法源于一次長(zhǎng)達(dá)四年的可持續(xù)發(fā)展合作與靈魂拷問。

評(píng)審啟示：

評(píng)審團(tuán)最后頒發(fā)了全場(chǎng)大獎(jiǎng), 不是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為代理商可以主導(dǎo)工廠的重構(gòu), 而是認(rèn)可他們堅(jiān)持不懈地在可持續(xù)的項(xiàng)目上，對(duì)客戶發(fā)揮長(zhǎng)期的影響力。

我們希望能夠鼓勵(lì)代理商重新思考與客戶的長(zhǎng)期合作方式，進(jìn)而激發(fā)突破邊界的可能性。

穿越文化褶皺：用系統(tǒng)思維規(guī)避善意陷阱

最驚心動(dòng)魄的評(píng)審時(shí)刻出現(xiàn)在《Dabba Savings Account》。這項(xiàng)為印度農(nóng)村女性設(shè)計(jì)、通過米罐秘密存款實(shí)現(xiàn)金融賦權(quán)的案例，看似充滿人文溫度，卻讓評(píng)審團(tuán)陷入倫理困境。

“Dabba Savings Account”，一種為印度農(nóng)村婦女提供的秘密儲(chǔ)蓄方案。

由于印度農(nóng)村地區(qū)女性的金融包容性較低，許多人沒有銀行賬戶，且現(xiàn)金儲(chǔ)蓄容易被家中男性拿走，因此ESAF小額金融銀行提出創(chuàng)新解決方案——改造傳統(tǒng)的“達(dá)巴”米罐，在底部設(shè)置隱藏隔層，以便婦女平時(shí)安全存錢。

銀行利用每個(gè)月婦女的社區(qū)聚會(huì)推廣Dabba （刻意不使用廣告推廣) ，同時(shí)安排行員在隔月去幫婦女存錢和開戶，此外，該計(jì)劃還與當(dāng)?shù)厣痰旰献?( 一般是婦女買米的地方) ，使用微型ATM和Aadhaar生物識(shí)別技術(shù)，讓女性能夠不用千里迢迢去找銀行的ATM也能便利地取錢，進(jìn)一步促進(jìn)財(cái)務(wù)自主權(quán)。

爭(zhēng)論焦點(diǎn) ：

這個(gè)解決方案可否規(guī)模化復(fù)制, 代理商/ 品牌在解決一個(gè)問題之后 （ 婦女的財(cái)富安全) ，會(huì)不會(huì)創(chuàng)造出另一個(gè)問題 ( 當(dāng)12萬(wàn)婦女開始私藏積蓄，甚至更多參與者，家暴概率會(huì)否攀升? ) 。

為了確保我們理解印度農(nóng)村實(shí)際發(fā)生的事情，我們甚至" 綁架" 了另一組的印度女性評(píng)審，了解印度農(nóng)村婦女的真實(shí)處境，確認(rèn)這個(gè)項(xiàng)目帶來(lái)的實(shí)際影響。

評(píng)審啟示：

12萬(wàn)賬戶零廣告開戶的奇跡背后，是真正深入文化脈絡(luò)，讓廣告人的想法不止步于一時(shí)興起。真正的可持續(xù)創(chuàng)新需要注意：

1. 文化在地性：延續(xù)"米倉(cāng)儲(chǔ)財(cái)"的集體意識(shí)
2. 共生性：重構(gòu)銀行-小店-互助會(huì)的三角契約
3. 反脆弱：預(yù)設(shè)每個(gè)善意的次生風(fēng)險(xiǎn)

以上這些反思揭示了一個(gè)事實(shí)：當(dāng)廣告不再追求短期曝光，而是深入產(chǎn)業(yè)鏈、公共政策甚至文化肌理中創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，那些藏在煤堆里的米罐、寫入法律的條款，才是可持續(xù)創(chuàng)意最有力的證明。

我們希望未來(lái)的廣告史或許可以這樣記錄：這個(gè)行業(yè)的覺醒，始于他們用解決問題的耐心，替代了制造熱點(diǎn)的沖動(dòng)。

讓創(chuàng)新回歸生活的本質(zhì)

是的，就是這個(gè)樸素的標(biāo)準(zhǔn)，貫穿了評(píng)審團(tuán)的整個(gè)討論。

解決真問題，簡(jiǎn)單也能改變世界

提到創(chuàng)新，許多人想到的是AI、元宇宙等尖端科技。但今年的全場(chǎng)大獎(jiǎng)作品《FitMyFeet》給出了不同答案：一雙可調(diào)節(jié)的矯形拖鞋，成本僅2.4美元，價(jià)格是傳統(tǒng)矯形鞋的1/20。

它沒有復(fù)雜算法，而是用模塊化設(shè)計(jì)激活印度街頭鞋匠的手工技藝，讓130萬(wàn)馬蹄內(nèi)翻足患者穿上合腳的鞋，同時(shí)為4500名底層勞動(dòng)者創(chuàng)造生計(jì)。

評(píng)審啟示：

當(dāng)我們將目光投向被忽視的群體（比如買不起定制鞋的殘障人士、缺乏穩(wěn)定收入的修鞋匠），最簡(jiǎn)單的解決方案往往能帶來(lái)最深遠(yuǎn)的社會(huì)變革。創(chuàng)新不是技術(shù)的軍備競(jìng)賽，而是對(duì)生活痛點(diǎn)的精準(zhǔn)回應(yīng)。

開放，讓改變發(fā)生

今年有兩個(gè)案例讓我們看到另一種創(chuàng)新范式：技術(shù)開源帶來(lái)的普惠價(jià)值。

1、JBL Quantum《Guide Play》

全球5000萬(wàn)視障玩家長(zhǎng)期被主流游戲排斥，JBL與盲人協(xié)會(huì)合作兩年，研發(fā)出將游戲畫面實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化為三維聲場(chǎng)的技術(shù)。視障玩家通過聲音即可定位槍聲、腳步聲，首月便有超100萬(wàn)人體驗(yàn)《CS》等游戲。

更關(guān)鍵的是，他們將技術(shù)開源，推動(dòng)行業(yè)改進(jìn)無(wú)障礙設(shè)計(jì)，讓13%的視障玩家首次感受到“平等競(jìng)技”。

在這個(gè)案例里，最打動(dòng)評(píng)審的是，這個(gè)團(tuán)隊(duì)為了建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，在研發(fā)階段用《CS2》完成1000名視障玩家實(shí)測(cè)，甚至與視障玩家和視力正常的玩家匹配，確保他們能夠參與其中。

2、U MOBILE iContact AR眼鏡

iContact是世界首款智能眼鏡輔助軟件，通過5G網(wǎng)絡(luò)賦能自閉癥群體改善社交能力。

其核心創(chuàng)新在于結(jié)合面部識(shí)別與AR技術(shù)，在眼鏡屏幕投射定制舒緩圖像（如動(dòng)態(tài)光斑、色塊），助自閉癥用戶抵消感官過載。采用“漸進(jìn)式脫敏模式”，初以高飽和視覺元素吸睛，隨時(shí)長(zhǎng)降低刺激強(qiáng)度，過渡至真實(shí)社交場(chǎng)景。

與馬來(lái)西亞特奧團(tuán)隊(duì)測(cè)試：87%用戶（50+案例）專注時(shí)長(zhǎng)升38%，16歲Adam可連12分鐘面對(duì)面互動(dòng)。

評(píng)審啟示：

上面這兩個(gè)杰出的案例都不是在封閉的評(píng)審室里授予獎(jiǎng)項(xiàng)的, 而是直到我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)聽到核心團(tuán)隊(duì)的分享, 我們才發(fā)現(xiàn)他們真正的閃光點(diǎn)是技術(shù)創(chuàng)新后的開源。技術(shù)不該鎖在實(shí)驗(yàn)室里。當(dāng)創(chuàng)新者選擇開放，普通人也能成為改變世界的參與者。

創(chuàng)新，藏在生活的角落里

這幾天評(píng)審間最熱烈的討論往往圍繞一個(gè)問題：“創(chuàng)新到底為誰(shuí)服務(wù)？”麒麟公司的《Electric Salt電味覺調(diào)羹》給出了答案。

當(dāng)這把勺子出現(xiàn)在我們眼前時(shí)，每個(gè)評(píng)審都大喊我也要 ! 這把勺子通過微電流刺激味覺，讓低鈉食物嘗起來(lái)咸味十足。對(duì)腎病患者等需嚴(yán)格控鹽的人群而言，它不僅是餐具，更是重獲飲食自由的鑰匙。

評(píng)審啟示：

最偉大的創(chuàng)新無(wú)需改變世界。事實(shí)上，那些能夠觸動(dòng)人心、帶來(lái)深遠(yuǎn)影響的創(chuàng)新，往往源于對(duì)生活細(xì)微之處的關(guān)注與改善。

它們不需要以驚天動(dòng)地之勢(shì)去撼動(dòng)世界的每一個(gè)角落，而是只需聚焦于某個(gè)特定群體，用心去體會(huì)他們的需求與困境，努力為他們帶去哪怕只是一絲一毫的改變。

結(jié)語(yǔ)：十年后，誰(shuí)會(huì)記得你的創(chuàng)新？

在評(píng)審現(xiàn)場(chǎng)，我們不斷追問：“這個(gè)創(chuàng)意是否真的讓世界變得更好？”無(wú)論是讓殘障者體面行走的拖鞋，還是讓自閉癥孩子安心注視他人的眼鏡，這些案例都指向同一個(gè)真相：創(chuàng)新的核心，是為那些被主流敘事遺忘的人點(diǎn)亮一束光。

當(dāng)科技公司熱衷談?wù)摗邦嵏彩絼?chuàng)新”時(shí)，這些案例展現(xiàn)出一種“修復(fù)式創(chuàng)新”的力量——它不試圖用虛擬替代現(xiàn)實(shí)，而是俯身修補(bǔ)現(xiàn)實(shí)中的裂痕。這種創(chuàng)新往往更艱難，因?yàn)樗笪覀冏叱鰰?huì)議室，承認(rèn)自己也是問題的一部分。

廣告本應(yīng)是生活的一部分。若行業(yè)能放下對(duì)流量的焦慮，真正傾聽普通人的聲音，創(chuàng)意才能成為推動(dòng)社會(huì)向善的力量。

或許未來(lái)評(píng)判創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該更樸素：十年后，當(dāng)技術(shù)光環(huán)褪去，還有多少人因此活得更有尊嚴(yán)？或許只有如此，回歸初心的廣告人的職業(yè)之路也才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

最后附上一張?jiān)u完創(chuàng)新類全場(chǎng)大獎(jiǎng)后的歡樂評(píng)審照 ：）