作為一個完成流量原始積累的平臺，快手的原計劃應該是穩步推進商業化，且最看重電商的潛力，因為在過去很長一段時間內，電商是互聯網平臺商業化的“天花板”。

AI 的出現打亂了這個節奏。第一波沖擊以 2022 年底 ChatGPT 引爆人工智能熱度為標志，而后開啟了持續至今圍繞 AI 的討論與行動。在這個時間段內，互聯網企業們先后布局 AI 相關業務，對前沿技術的態度有激進有保守，直至今年初 DeepSeek 帶來第二波沖擊，緊接著是阿里、騰訊這些巨頭亮明態度要重注 AI。

當下，快手也在將 AI 推上主舞臺，除了來自未來的“牽引力”，還有現狀形成的壓力。

快手 2024 年第四季度總收入 354 億元，較去年同期增長 8.7%。分業務構成情況，線上營銷服務占比 58.3%，直播業務占比 27.8%，其他服務占比 13.9%。

照例先看流量基本盤，季度內快手應用平均日活躍用戶 4.010 億，同比增長 4.8%；平均月活躍用戶 7.356 億，同比增長 5.0%。從連續幾個季度的同比小幅增長來看，核心用戶數據層面基本沒有太大波瀾，流量規模幾近上限。

支柱性的廣告業務與高期望的電商業務越是在高壓競爭環境之中纏斗，越需要以可靈為代表的 AI 產品突出重圍，讓反復強調科技公司定位的快手，抓住心智重塑的窗口。

01、廣告和電商，穩定就是勝利

平臺收入中占比最重的線上營銷服務一直受兩個因素影響，主站的社區生態表現、電商表現。這項收入四季度從 2023 年同期的 182 億元增加 13.3% 至 206 億元。

社區生態（包括用戶和內容生態）經營算是快手駕輕就熟的一部分。我們在此前的文章中總結過，這類經營基本圍繞豐富內容和優化體驗展開，再加上快手的社區調性在眾多內容平臺中算是少數風格鮮明、調性統一的，平臺捕捉時事熱點、策劃主題活動的效果都很明顯。

比較有特色的案例可以參考去年 11 月的三農生態大會，其中專為老鐵解決農技問題的直播節目《助農幫幫團》，和聚焦鄉村娛樂活動的“老鐵時裝周”“鄉村超級碗”，都獲得了不錯的反響。

鑒于廣告大盤競爭局勢非常激烈，該部分收入本季度同比增速也有放緩的傾向，外循環廣告暫時缺少一些特別強勁的驅動力，但整體表現在水準之中。這源于連續幾個季度對投流效率和全站推廣產品的重視提升了 eCPM，再加上有游戲、短劇、小說這些高活躍內容消費打底。

對于短劇，《新立場》認為它一方面是外循環廣告最值得展望的增量，參考財報提到的，商業化短劇的營銷消耗在 Q4 同比增長超 300%；另一方面，短劇的內容生產范式、變現框架都還沒定型，平臺尚未在內容供給和變現效率上形成領先優勢。

能確定的是快手還將繼續在這一賽道加注，就在前兩天，快手與 NBA 才共同宣布了未來關于短劇的合作，除了持續為內容創作者提供賽事素材、支持 NBA 主題二創，還將聯手打造包括比賽短視頻、自制綜藝、微短劇、互動直播等內容。

Q4 其他服務收入同比增加 14.1% 至 49 億元，其中電商 GMV 同比增長 14.4% 至 4621 億元。自從 2024Q1 之后，電商 GMV 增速已經連續三個季度在 15% 左右徘徊，且本季度增速有微幅下滑。

內容電商 2022 年之后，就先后開始了向泛貨架的轉型。目前的數據是，快手去年 Q4 泛貨架電商 GMV 占比總電商 GMV 達 30%；抖音電商 2024 年來自貨架場景 GMV 占比超過 40%（36 氪報道）。

泛貨架轉型是提高電商業務“上限”的必然選擇。在此背景下，平臺一直非常重視拉新，包括去到滲透率相對較低的南方市場做針對拉新，在大促等營銷節點做精細化補貼，以求更接近于綜合電商的商品供給和消費體驗。但目前來看，平臺的內容電商氣質還是非常濃厚，即仍舊依賴達人推廣、興趣推薦。

社區互信是快手電商的“來時路”，但在泛貨架轉型的過程中，要保證這一附加價值輻射到更廣的消費場域，比起競爭對手而言，速率自然是會更慢一些。

02、可靈站上 C 位

《新立場》在快手 Q4 的財報中分析過快手或將全面聚焦 AI，目前這個方向已經基本清晰。如何搭上技術的快車，目前體現在業務上是兩條線：充分發揮 AI 降本增效的作用，催熟可靈的變現模型。

降本增效是一款通用解題方案。我們在上一季度的財報分析中就有提到，當前典型電商平臺幾乎都會在營銷環節提供 AI 支持，以達到降本的目的，快手也不例外。這條線繼續深化下去，也就是將 AI 更深度嵌入各項業務流程，比如內容推薦、營銷素材生產。

CEO 程一笑在業績電話會上表示，Q4 快手平臺上的 AIGC 營銷素材和虛擬數字人直播解決方案的日均消耗超過 3000 萬元。據內部測算，AI 大模型預計可以把客戶的短視頻營銷素材制作成本降低 60-70% 甚至更高。

可靈的登堂入室無疑是更重要的看點，實際上，四季度之前，可靈在快手生態中還偏向于一個“輔助位”。

彼時快手如果要用 AI 武裝現有業務，短劇是最合適的載體。所以在 6 月可靈問世以后，快手先后推出了由可靈提供技術支持的，國內首部 AIGC 原創奇幻微短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》；與國內多位知名導演聯合企劃的“可靈 AI”電影共創計劃，內容完全由 AI 生成。

但進入四季度，可靈先是推進了版本迭代，對運動、運鏡等各類生成效果都做了優化，隨后正式上線了可靈 AI 獨立 App，同步提供網頁端入口。自此基本明示要將商業化提上日程。

截至去年 12 月的數據，上線半年以后可靈 AI 有超過 600 萬用戶，累計生成超 6500 萬個視頻和超 1.75 億張圖片。財報披露的數據是，自開始貨幣化至 2025 年 2 月，其累計收入超過人民幣 1 億元。

可靈現在有一些先發優勢。主打視頻生成的 AI 產品 2024 年才密集發布，對生成質量的評價維度包括是否與輸入的 Prompt 語義對齊，生成視頻的真實性與美學呈現等等。就目前的實測來看，可靈生成的視頻，對現實物理定律的遵循、鏡頭運動的穩定性、包括表達豐富程度，這些容易產生“違和感”的地方，表現都當得第一梯隊。

參考第三方評測，知名 AI 測評網站 Artificial Analysis 的全球視頻大模型評測榜，給到了可靈 1.5 Pro 版本與 Google Veo 2 全球前兩名的位置。

視頻生成類產品的變現方案，主要是 C 端訂閱收費和 B 端 API 收費兩種。會員訂閱后主要是解鎖高級功能，或獲得更多生成額度。在價格上，各家暫時沒有拉開太大的差距，部分源于視頻生成的成本還比較高，大規模價格戰的實現難度較大。

純粹以生成質量拉開競爭優勢，再加上更快的迭代速度和短視頻平臺優質的數據庫，可靈足以在這個賽道搶跑一段距離。

至于市場最為關注的資本支出投入方面，管理層給出的回應是，在可控的前提下加大相關投入。具體規劃也多是圍繞可靈展開，包括確保其訓練算力充足、保證視頻大模型的技術先進性和領先地位，配合其商業化變現進度，等等。

國外有 Sora、Veo2，國內有即夢、海螺，視頻生成的蛋糕不乏垂涎者，現在只看可靈能不能把先發優勢固定成長期領先。

03、寫在最后

長線來看，盡管我們在開頭提到，快手當前的用戶規模已經在逼近上限，但 AI 還帶來了一種可能，即進一步降低創作門檻，助力社區生態繁榮。

眾所周知，短視頻經濟的爆發始于對 PGC 壟斷的打破，人人都能記錄世界，讓內容供給呈爆發式增長。AI 尤其是視頻生成類 AI，有望進一步試探專業生產的邊界，為社區生態帶來一些意想不到的變量。這有可能是突破上限的機會，當然，需要平臺謹慎平衡 AI 生成與自主創作之間的注意力分配。

與此同時，不少人對于快手做 AI，會聯想到精英技術與大眾化社區之間的適配性。但如果回溯快手的歷史沿革，從 GIF 時代開始，它就一直在做革新影像創作、搭建同好者的共同社區，諸如此類的事。也如前文提到，快手一直強調自己的科技定位，與技術基因。

“老鐵”經濟與前沿技術并不存在語境隔閡，技術改變認知的事，快手在多年前做過一次，現在可能是需要它再度拾起“創業心態”的時候。

*題圖及文中配圖來源于網絡。