收入和利潤雙增，電商龍頭寶尊集團在2024年做對了什么。

作者 | CY（廣州）

3月20日，全球品牌數字商業伙伴寶尊電商（NASDAQ:BZUN, HK:9991）公布了其2024年第四季度及全年財報。財報顯示，寶尊2024年第四季度凈收入30億元，同比增長8%，全年收入94億元，同比增長7%，非公認會計準則下經營利潤扭虧為盈，實現1065萬人民幣盈利。

在電商行業持續低迷，整體宏觀經濟嚴峻、消費者信心亟待提振的背景下，寶尊交出的這份全年業績答卷依然可圈可點。

面臨著行業增速換擋，寶尊率先提出了三年戰略轉型，通過技術創新及迭代驅動效率增長。寶尊電商創始人、寶尊集團董事長兼首席執行官仇文彬先生表示：「依托技術創新能力，我們持續推進數字化創新及人工智能技術的應用，以提升運營效率、優化全渠道運營、強化內容生產力，為可持續增長注入動能。」

2024年是寶尊實行戰略轉型第二年，全年業績初步印證戰略的正確性及有效性。寶尊表示，未來將在電商業務板塊持續深化全渠道能力，力爭在抖音及小紅書等內容驅動型平臺上不斷取得突破；在品牌管理板塊，則繼續乘勢而上，推動GAP在中國市場的扎根發展。

從中長期判斷，在保證電商業務平穩向好的基礎上，寶尊持續發力品牌管理板塊，告別電商運營「為品牌做嫁衣」的宿命，實現從「電商教練」到「品牌獵手」的自我迭代轉型，向產業價值鏈上游，或許為其業績打開進一步的想象空間。

1.核心業務全線回暖

營收及利潤雙增

寶尊目前擁有三大業務，寶尊電商（BEC）、寶尊國際（BZI）以及寶尊品牌管理（BBM）。

其中，寶尊電商（BEC）業務涵蓋為全球品牌提供數字化代運營服務，包括品牌店鋪運營、客戶服務和物流及供應鏈管理、IT及數字營銷等增值服務，這也是寶尊的核心基本盤業務。

而寶尊品牌管理（BBM），是寶尊在沉淀多年的代運營經驗后的戰略升維板塊。目前該板塊業務內容為獨家負責GAP及HUNTER兩個品牌在大中華區及東南亞的生產、運營、銷售等全鏈路業務。

從2024年第四季度及全年財報來看，寶尊2024年Q4表現亮眼，單季度凈收入30億元，同比增長8%，其中電商業務收入同比增長6%，品牌管理業務收入同比增長17%。在收入增長同時，盈利指標也在同步改善。非公認會計準則下，Q4電商業務經營利潤同比提升16%，品牌管理業務經營虧損同比收窄20%，集團經營利潤同比提升37%。

在此帶動下，寶尊2024年全年凈收入為94億元，同比增加7%。同時得益于產品成本、履約費用、管理及行政費用等經營成本營收占比的下降，增收提效并舉，實現自戰略轉型以來非公認會計準則下集團經營利潤轉正。

寶尊2024年度業績公告

其中，電商業務板塊在經歷兩年收縮后，全年收入恢復正向增長，收入81億元，同比增加6%，截至2024年底，寶尊品牌合作伙伴增至490家，較上年同期凈增約40家，核心客戶續約率保持95%高位，為集團全年業績逆勢增長穩住基本盤。

值得注意的是，電商業務的正向增長，一方面得益于寶尊核心基本盤業務回暖，即線上店鋪運營全年同比實現10.0%增長，另一方面則源自公司對于數字化創新的投入進入了收獲期——2024年，寶尊電商（BEC）的數字營銷和IT解決方案同比實現22.2%增長，有望成為公司新的增長驅動引擎。

2.全渠道+技術驅動穩住基本盤

電商行業從2022年起，正式步入成熟期，流量紅利消退，疊加疫情反復擾亂，電商行業告別了持續二十年的雙位數增長的狂奔時代，據國家統計局公布，實物商品網上零售額2022年僅實現6.2%同比增長，為史上最低增速，2023年及2024年也僅實現同比8.3%及8.6%的微漲。

作為行業龍頭，寶尊也面臨著行業下行周期的沖擊，2022年實現 84億營收，同比下降超10%。但在2023年迅速止跌回穩，全年營收同比實現小幅度增長，同時虧損收窄。

事實上，寶尊敏銳地預判到了宏觀大盤的風向改變，于2021制定了中期戰略規劃，提出「以客戶為導向的服務升級」，「新渠道及新模式下的業務拓展」，「持續優化成本結構」三大戰略規劃引擎，在度過行業陣痛期的同時錨定下一階段競爭的入門券。

從2024年的業績來看，寶尊的轉型策略的有效性進一步得到驗證。

首先，在基本盤仍為電商服務板塊的業務結構下，寶尊通過持續加深全渠道運營能力，在紅海競爭中尋找新的穩健增長點。財報數據顯示，寶尊店鋪運營全渠道滲透率從2023年的44.7%提升至48.8%，意味著有接近一半的合作品牌，將2個或以上的渠道店鋪運營業務交由寶尊負責。

其中，除了深耕天貓、京東等傳統電商平臺外，寶尊也積極布局新渠道和新服務。據寶尊內容創意營銷總經理介紹，目前寶尊在小紅書上業務布局涵蓋兩大板塊，一個是幫助品牌實現在平臺上的種草，并打通外溢到傳統電商平臺的銷售閉環。第二個則在發力探索小紅書平臺自閉環的營銷。由此，寶尊的小紅書板塊業務在2024年Q2錄得三位數高增長，全年完成50多場品牌營銷活動，與18000+達人合作種草。

而抖音是寶尊2024年增長最快的渠道之一，全年收入同比三位數增長，在電商業務總營收中占比達5%。而這一成果的底層支撐來自于寶尊對于內容電商平臺運營的深刻洞察及高效復用，同又有效實現玩法創新。

一個行業標桿案例是與Max Mara的合作。寶尊創新性地將Max Mara 2024春夏大秀搬進抖音直播間，實現單場GMV突破千萬元，刷新奢品單日最高紀錄，當天看播人數比日均/日常增加了40余倍。

Max Mara 2024春夏大秀抖音直播

此外，在與Zara的合作中，寶尊為其打造了秀場直播——秀場直播切片——秀場直播轉化——秀場直播復購、店鋪復購、掛車視頻復購這一高效流程，將ZARA抖音直播從1.0階段的「新品品質直播間」，升級到了2.0階段的「ZARA秀場」；

財報顯示，過去三年，寶尊對于技術與內容費用投入占比維持在5%~6%，并呈逐步上升趨勢。在AI驅動的效率革命浪潮中，寶尊對于AI技術在零售和電商領域實際應用的領先探索和持續投入，亦幫助其在2024年實現了顯著的業務提效。

例如，AI客服助手「閃智」在雙十一期間將響應時間縮短5%，并提升3%轉化率。而在此前，寶尊內部開發的AI文本生成應用BaozunGPT已接入了微軟Azure的GPT4、阿里通義千問、百度文心一言等大模型，廣泛應用于電商運營、營銷、設計以及其他多種辦公場景。

另一個AI應用圖片生成工作臺BaozunArt，目前已接入包括Midjourney、Stable Diffusion、阿里通義萬相等圖片生成服務，可以以文生圖、圖生圖的方式快速生成各種設計創意、背景圖、元素圖、插畫等，進一步提高其運營效率。

3.未來增長極：品牌管理業務有望接棒增長支柱

更令人欣喜的信號在于，被視作寶尊在未來三年業績增長的關鍵業務板塊也開始「掙錢養家」——品牌管理板塊（BBM）四季度收入表現亮眼，同比增長17%，全年收入15億元，同比增加16%，全年貢獻營收占比提升至16%，為公司全年業績提供了強勁動力。

2022年11月，寶尊宣布收購美國服飾品牌GAP的大中華業務，并借助此次收購推出了寶尊品牌管理（BBM）這一業務板塊。隨后，寶尊通過收購51%的股權，又將英國百年品牌HUNTER的大中華業務納入麾下，并將其運營范圍拓展至東南亞市場。

此舉被行業及寶尊共同視作其轉型征途上的關鍵一躍。

中國作為全球最大的電商市場，占據著全球超40%的份額，寶尊是當中最早提供電商解決方案的代表企業。但隨著行業競爭加劇，以及直播電商的崛起，品牌與平臺運營模式的發生驟變，從「電商教練」轉型為「運動員」親身下場，在產品，營銷及渠道都擁有全鏈條的把控力，才能協同高效地應對市場變化，為寶尊提供更大的想象空間及行業護城河。

仇文彬也曾在2023年的致股東信中解釋三大業務板塊的戰略定位：寶尊電商是寶尊的業務核心；寶尊品牌管理是寶尊未來三年增長的關鍵板塊；寶尊國際是寶尊長期探索發展的新引擎。

經過2年的整合運營，寶尊作為「運動員」親自下場的成績也漸入佳境。

首先是門店提升優化，GAP在Q4實現了線下業務自收購以來收入首次同比增長。截至2024年12月31日，GAP在華門店達152家。在優化效益落后的老店的同時，GAP在新興城市采用了輕資產的聯營模式賦能擴張，以長沙、珠海等二線城市代表的門店坪效表現卓越。2024年下半年GAP線下門店新增40家，實現開店速度、坪效、盈利的多維度突破。

寶尊表示，2025年將進一步加大開店節奏，計劃新增超50家門店，凈增40家門店，尤其是在二三線城市，聚焦高流量商圈與優質合作伙伴資源。

而在產品和營銷另外兩大支柱的表現上，寶尊也有令人驚喜的表現。在收購GAP之后，借力GAP Inc.全球供應鏈資源優化本地采購效率，同時將中國市場的消費者洞察反哺全球產品企劃流程，推動從概念到交付的周期持續縮短。

而這一底層基礎能力的優化升級，又保證其在日常銷售或重要營銷節點上能夠快速反應，疊加寶尊已有的強大數據化洞察能力，精準匹配本土市場需求，實現本土化創新。「于2024年，我們在核心T恤類別中引入了速干、降溫、 吸汗等功能性特征。這些特征豐富了我們的產品供應，以滿足更多當地需求。」寶尊在年報中表示。

另外一個出圈例子是GAP在第四季度攜手故宮推出的聯名系列。在春節這一重要營銷節點，寶尊創新性地將中國傳統文化的紋樣融入GAP經典美式設計之中，以小紅書為營銷主戰場，配合線下門店互動體驗，搭建新年場景的節日營銷，上架一個月售罄高達80%+，實現單季銷量增長45%。

GAP上新了故宮聯名系列

除GAP外，寶尊在收購另一品牌Hunter后，也加速了其品牌線上線下融合速度。一方面，依靠著寶尊強大的品牌種草能力， Hunter小紅靴已經在小紅書等社交平臺上成為爆款，另一方面，寶尊陸續在新加坡、上海、馬來西亞開出線下門店。

寶尊在投資者電話上表示，2025年將圍繞渠道擴展（購物中心、奧萊、線上）、商品精進、文化營銷三大支柱發力，預計 BBM在2025年會實現雙位數收入增長，并持續提升盈利效率。

上述的成績在某種程度上說明，寶尊品牌管理業務仍有更大的潛力待釋放。在多年來與國際品牌的長期合作中，寶尊逐步錘煉了運營、客服、IT、物流、營銷、市場分析、人工智能等全鏈條的品牌管理能力。一手抓著數據，一手抓著品牌的寶尊，天然擁有站位優勢，且更知道如何根據品牌基因，疊加數字化能力，推動品牌突破增長。

2024年是寶尊從「電商服務商」向「全鏈路品牌管理者」轉型成果的驗證之年。通過全渠道布局與AI技術深度融合，寶尊不僅穩住其電商業務基本盤，更以GAP、HUNTER等品牌的成功運營，開辟第二增長曲線。隨著品牌管理BBM業務持續放量、技術應用不斷深化，寶尊或將以「運動員」的姿態，在產業價值鏈上游構筑更深護城河，邁入效率與價值并重的新周期。