最近，足力健創始人張京康在自己的賬號上發了一條視頻，教大家如何還債。

他說搞直播和短視頻能讓人還清債務的可能性為零，真正要做的是好好復盤欠債原因，找到用戶的需求痛點，提升營銷能力。這樣基本上5-10年就能還清10個億。

當一位白發蒼蒼的老人，在視頻中言辭懇切地教人如何還債，確實看起來很有信服力，然而他卻只字未提自己也有上億債務要還。

去年9月，《中國企業家雜志》的一篇報道稱，足力健每年收入的70%-80%都用于還債，僅2023年就還了1.8億元，但截至去年公司還有約7億元的債務，至今有員工已經被拖欠了5個月工資。

社交媒體上足力健員工發帖

張京康卻每天忙著發視頻，熱衷于當網友的互聯網創業導師，高調傳授“給用戶獨特價值”“左手是用戶，右手是夢想”“做經營要抓效率”“品類驅動品牌”等創業心法。

足力健知名的老人鞋品牌，在老人鞋這個賽道獨樹一幟，2019年巔峰時營收達到40億，全國門店約5000家。這樣一位曾經叱咤風云的“老人鞋教父”，是如何一步一步走到今天的？

01“老人鞋教父”創業史

在欠債還錢這件事上，張京康可謂經驗豐富。

早在2009年，39歲的張京康第一次創業賣保健品，結果2年虧掉了3000萬。

他是山西人，出身貧寒，15歲就出來創社會了。早年間賣過服裝、板鞋、二手家具，年紀輕輕便成了專業的“倒爺”。

2000年，張京康進入一家保健品公司。那時國內保健品行業風頭正盛，三株口服液、巨人腦白金等產品風靡一時，張京康只用了六年就當上了銷售總經理。

那時的他對保健品豐厚的利潤心動不已，自以為深諳人性和銷售，便躍躍欲試跳出來單干，然而卻一下跌了個大跟頭。

三千萬的債務對我們而言是巨款，對張京康來說卻是小菜一碟，后來他又回歸老本行，靠倒賣芽苗菜機和高血壓治療儀還清了債務。

一次失敗并沒有把他打倒，他想創業的心仍然在躁動。無債一身輕的張京康，手上還攢了一些錢。這一次他有了更大的野心，想在三年內做到10億規模。

張京康依舊想做老年人的生意，還要滿足“剛需、高頻、藍海”三個條件。他敏銳地察覺到，未來將邁入老齡化社會，鞋子對老年人來說是剛需。當時市場上有女鞋、男鞋、童鞋，卻沒有一款專門為老年人打造的鞋。

老年人對鞋有什么需求？張京康走進公園、社區、養老院，親手摸過上千位老人的腳，發現老人腳變形、腳背變高、腿腳無力等問題，找出來他們對穿鞋最核心的需求是：不擠腳、不磨腳、不腳疼、不腳累。

2014年下半年，張京康和青島雙星合作，研發了一款“六超老人鞋”，核心賣點是超舒適、超防滑、超輕便、超透氣、超柔軟、超耐磨。在當地的報紙和電視投放廣告后，這款鞋很快成為爆款，一年賣出了40萬雙。

張京康意識到老人鞋市場比他想象的大得多，起碼能有百億規模。2015年初，張京康創立足力健，開始做自己的老人鞋品牌。

后來，足力健通過加大廣告投入、自建工廠、開設直營店等策略，在2019年實現營收40億元，全國門店超過5000家。但是第二年形勢急轉直下，營收腰斬至18億。但由于“盤子”比較大，當時所有門店和總部的員工工資每個月就得花1億元。

2020年以后，足力健先后被曝門店虧損，壓占代理商資金、拖欠供應商貨款等新聞，張京康被法院執行標的上億元。張京康因多起合同糾紛被限制高消費，列入失信被執行人名單。如今還了五年債，仍拖欠員工工資。

按理說，如今邁入老齡化社會，足力健連續多年在全國老人鞋銷量第一，本應該如魚得水。那么它是何以淪落至此的呢？

02 老齡化紅利下的足力健困局

從產品角度而言，足力健的鞋并沒有什么核心技術，早期依賴“寬鞋頭”“U型跟”設計，沒有針對用戶的真實痛點比如防滑、健康檢測等構建差異化壁壘，競品迅速模仿。

足力健號稱已經獲得519項老人鞋專利，但其中大多是實用新型專利和外觀設計專利，涉及核心功能的發明專利比較少。

防滑是老人鞋的核心需求之一，拿這個功能來說，足力健雖然擁有專利，但產品多次抽檢不合格。

比如在2024年上海抽檢中，足力健的防滑系數都沒有達到國標0.30。對比斯凱奇推出的老年健步鞋，采用了高密度橡膠外底和波浪紋防滑設計，防滑系數穩定在0.32-0.35，并通過了美國ASTM測試，技術標準更加透明。

值得一提的是，這個2024年7月1日正式實施的國家標準GB/T 43587-2023《老人鞋》，還是足力健作為第一起草單位參與制定的。這個標準首次對防滑性能提出具體指標：濕態動摩擦系數合格品需≥0.30，優等品需≥0.40，旨在減少老年人因鞋底滑倒的風險。

張京康曾號稱“成立了中國首家足部科學研究院，邀請到18位頂尖足部醫學專家，共同研究老年人足部健康問題，為產品研發提供專業支持，只有這樣才能實現口碑戰略。”

2023年財報顯示，足力健的研發費用占比不到營收的2%，遠低于行業平均5%的水平。

結果導致口碑戰略效果并不理想，足力健老人鞋多次被曝光質量問題。2019年，足力健因底墻與幫面剝離強度不合格、外底耐磨性能不合格連續被福建、江蘇、安徽等省市場監督管理局通報。

那一年江蘇有一位老人，被足力健廣告中說的“走路的時候不怕摔倒，走在冰上我心里也踏實”所吸引，買了一雙鞋，結果因為滑倒骨折住了一個月院，還出現了肌肉萎縮的情況，一氣之下把足力健告上了法庭，足力健賠償對方1.2萬。

足力健廣告

有用戶吐槽足力健的鞋太丑了，張京康辯解稱：老年人對顏色的要求就是單一、低調，之前也做過很多創新的顏色，但是賣得一般。

他還說，做產品千萬不要追求完美，滿足80%的需求即可。一旦追求完美，效率太低了，很容易會被競爭對手復制或者被并購。

由此可見，張京康在產品研發上并沒有那么上心，他把更多的精力投入到了廣告營銷上。

要讓老年人相信一個新品牌并不容易，從廣告詞、請代言人再到廣告投放，都是張京康親自抓的。

2016年，生意剛起步沒多久，張京康就斥2億巨資在央視、北京衛視、江蘇視頻等電視頻道洗腦式播放廣告，巧妙地在老年人心目中獲得了一種“官方背書”的錯覺。

代言人選的是“國民媳婦”張凱麗，廣告詞簡單粗暴，直擊老年人痛點：“專業老人鞋，認準足力健！”“穿上不擠腳，出門不打滑！”“不擠腳、不怕滑、不累腳！”“逢年過節，送爸媽一雙足力健！”

自此，“老人要穿老人鞋”就跟“送禮就送腦白金”一樣，深深地植入了老年人的腦內，也成為子女盡孝的首選。

足力健在央視的春節廣告

張京康曾受邀參加央視《對話》欄目。當他走上舞臺，面對嘉賓，卻“砰”地一聲就跪下了。

之后他在全國觀眾面前，心無旁騖地一邊摸著嘉賓的腳，一邊跪著給嘉賓試穿鞋。有人說他摸的是腳，拿捏的是人心。

有了央視背書，足力健迎來高速增長。2016年門店從0開到了1000家，2017年一年時間就招了1800個經銷商。

這一年，張京康采取了更為激進的擴張策略：預計2018年用賺來的錢在央視投8個億的廣告；砍掉經銷商，開啟萬店直營計劃；再拿出10億元自建工廠。這些加起來要花二三十億元。但當時足力健賬上1分錢沒有。

之所以要砍掉經銷商，是避免出現經銷商亂價的問題，但這就導致很多商品滯銷。

為了解決這些滯銷品，足力健開始瘋狂開直營店，并且不計成本。北京王府井直營店每年的租金高達2000萬元，成都春熙路店一年租金大概700萬元。

足力健門店（圖源足力健官網）

那時候，足力健光是專門為門店招人的就有100多個，每個店三四個員工，還有8個物流中心完成調配，全國加起來有上萬名員工。

之所以要自建工廠，是因為足力健的鞋主要由代工廠生產，但代工效率太低，有時下單后兩三個月才能供貨。

足力健曾因代工廠的發貨流程太慢，錯過最佳發售時間，最后積壓了大量庫存。

為了解決這些問題，張京康決定把供應端握在自己手中，從2017年5月到2018年底，僅僅一年半時間里，足力健就建了5家工廠，另外還收購了2家。

與此同時，張京康2018年還高調進軍房地產，在河南睢縣投資建設足力健老人鞋幸福小鎮產業園。整個項目由全產業鏈鞋業產業工業旅游園區、定制老人貼身溫泉休閑度假、中國傳統文化研究與論壇會議中心三部分構成，占地約3000畝，預計總投資60億元。

足力健老人鞋幸福小鎮產業園奠基儀式（圖源網絡）

前面提到過，張京康擅長銷售，并非專業做鞋出身。建了工廠以后，他也不懂鞋業的周轉率、庫存等供應鏈管理內容，對于房地產更是外行。不管是大力投廣告、自建工廠、開直營店還是建產業園，這些重資產投資基本上都是在2018年完成的，而且都是超前透支。

然而不幸的是，正當一切都布置好了，張京康以為一切都將邁入正軌時，正好趕上了疫情。連著兩年，足力健每年都賠進去三四億元，不得不忍痛關店。

在關店的同時，為了重新實現增長，張京康把代言人換成了鳳凰傳奇，又開發了很多新品牌和新品類。

比如步步快主打老年人平價休閑鞋，星力健主要賣老年人保健品。官方顯示，足力健的產品涵蓋老年人運動服、鞋墊、襪子、洗發乳、護手霜、按摩椅等品類。

但是足力健只是建立了老人鞋的消費者認知，在其他品類上并無優勢，最終導致資源分散，沒能形成協同效應。

03 從心智占領到質價比戰爭

與此同時，消費環境也發生了變化。

消費者變得更加理性，老年人及其子女更關注產品實際功能，而不是廣告噱頭，足力健的“概念營銷”“情感營銷”難以掩蓋質量短板。

隨著電商的發展，傳統“電視廣告+線下門店”模式成本過高。人們也有了更多物美價廉的選擇，在買東西前也會先去社交媒體搜索評價，質量不過硬的產品很容易就會被淘汰。

2023年“雙11”期間，一位消費者母親因穿足力健鞋滑倒致大腿骨折，醫療費用超5萬元，類似案例在社交媒體上屢見不鮮，甚至有消費者直接罵足力健“坑老”。

社交媒體上消費者發的避雷帖

與此同時，央視的權威背書也在縮水，以前在央視打2億的廣告可能會帶來30億的營收，現在可能只有3億。過高的營銷占比嚴重擠壓利潤，張京康曾透露，盡管足力健營收達到了30億，但利潤只有2億。

隨著老齡化社會的到來，銀發經濟進一步增長，數據顯示，2023年我國老人鞋行業零售規模約為819.6億元，在整體鞋履零售市場中占比達到17.7%。

近年來安踏、李寧等運動品牌，紅蜻蜓、奧康、回力等傳統品牌也相繼推出老年產品線，以供應鏈和研發優勢擠壓細分市場。溫爾縵、健足樂等新興老人鞋品牌也嶄露頭角，進一步壓縮足力健的市場空間。

回力老人鞋

相比于這些品牌，足力健的研發實力都較為遜色。比如溫爾縵與高校合作研發的納米防滑材料，其防滑系數可達0.35以上，并通過國際權威檢測認證。

李寧與華為合作開發的智能跑鞋，可以分析步態，運動數據實時同步至手機。安踏通過全球化供應鏈整合，實現材料研發與生產成本平衡，2023年研發投入占比達5.3%，并推出氮科技中底等核心技術。

而且這些品牌的產品價格多在百元左右，相比足力健動輒299、399的價格，更具吸引力。

因此，盡管足力健通過廣告營銷大力出奇跡占領了用戶心智，但后續產品質量和性價比都沒有跟上，在銀發經濟時代逐漸失去競爭力。

04 創業導師的“悖論”

由此可見，短視頻中的“創業導師”張京康所宣揚的，跟他實際經營采取的種種策略大相徑庭。

比如他說創業一定要務實，他自己卻透支二三十億打廣告、建工廠、開直營店。

他說創業要以用戶為中心，持續為用戶創造價值，然而足力健的產品卻屢屢被檢出質量不合格。

他說銀發產業的本質是服務，實際在足力健門店并未感受到特別熱情的服務。

他說創業要從單品開始，戰略要聚焦，但是足力健卻盲目擴張保健品、按摩椅等品類，甚至還涉足房地產和旅游業。最終多線潰敗，缺乏說服力。

他說要好好復盤欠債原因，不要整天發短視頻，結果他現在每天就在這么做。

這位負債7億的創始人言行割裂的背后，反映了傳統商業邏輯和新消費理念之間的沖突，如今消費者不再愿意為了空洞的產品定位買單，而更在意質價比。

對于張京康而言，與其消耗精力打造個人IP，在短視頻里激情輸出創業方法論，還不如收縮業務、回歸核心品類，專注清償債務，重拾對產品的敬畏，提升核心壁壘。

所以，想要抓住老齡化時代的紅利，需要以產品力和可持續模式為根基，而不是靠營銷與情懷。在流量時代，質價比和用戶信任才是真正的“剛需”。